買贈促銷，實操全攻略
買贈促銷，實操全攻略 觀察：買贈促銷三大關鍵點 　　新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷活動就將整個市場攪得沸沸揚揚。 　　據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個大賣場的實地觀察，各大賣場打折讓利的促銷聲可謂是不 絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不 僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時顯現(xiàn)的信息又何止萬數(shù)，諸如 “富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷”的促銷活動在全國范圍內(nèi)是此起彼伏，整個 市場形勢一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務局的發(fā)于2月6日的“促銷備 案”的市場“禁殺令”。 　　顯然，促銷浪潮并不理智。 　　但現(xiàn)行正風靡于廣州各大賣場的一例促銷案卻引起了記者另類的關注，它是金六福 。 　　金六福正在廣州各主要網(wǎng)點內(nèi)進行著一場緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的 競相征討聲中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六?！?， 買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福近年來的市場動作在 白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無論是初闖江湖時的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣 布進軍紅酒業(yè)的市場出位，金六福的市場步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個白酒 業(yè)已無可爭議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。 　　這在記者的采訪中獲得了證實。據(jù)記者了解，金六福的這場促銷活動是由總部一手 籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場負責人執(zhí)行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體 支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經(jīng)理向記者透露 ，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點，從目前進展情況來 看，銷售形勢喜人。 　　金六福的買贈促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮 有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場的偶然，并不足以成為一次 可圈可點的市場操作。 　　根據(jù)記者的了解，買贈促銷整個促銷活動實際上有三個關鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題 策劃、贈品決策和立體輔助支持。 　　一、主題策劃 　　促銷活動的告知是整個活動正常運作的一大前提，而要完成促銷的告知目標，在傳 播信息的設置上，就應該簡潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能 夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達到一次俘獲顧客心智的效果。 　　而要達到這種境界，就必須在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點 ，然后借助巧妙的手段進行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請的 專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈促銷的操作全案中可以得到清 晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈品時，巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗 發(fā)指導手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又 將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級顯然成為了整個促銷活動的點睛 之筆。 　　同時，在主題宣傳上，對于買贈促銷而言，強調(diào)贈品的“免費”“超值”是必不可少的 ，因為如果忽視了這一點的強調(diào)，顧客在購買時就非常容易產(chǎn)生自己已為贈品支付的感 覺，因此在具體設計宣傳口號時，買贈促銷要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個操作很 簡單，現(xiàn)在很多的促銷口號不是說“只要你購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的 贈品”嗎？那么我們在現(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對的超值， 價格絕對的低價，您現(xiàn)在的購買就是現(xiàn)在的實惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司 還將免費贈送某某產(chǎn)品，絕對物超所值，絕對實惠到家！”似乎很簡單，也似乎是多余， 但很簡單的話語，你不說，消費者就永遠不知道，競爭對手一旦搶先說出口，自己在市 場上就會陷入極端的被動。 　　二、贈品決策 　　贈品決策并不是一次簡單的贈品選擇，它還涉及到贈品的發(fā)送即顧客的獲取方式， 也包括后續(xù)贈品的承接，也就是說在一次買贈促銷活動結(jié)束后，后續(xù)再行進行的買贈活 動中所選擇的贈品與現(xiàn)時的牽連度。 　　贈品選擇的一大前期就是贈品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相 吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標顧客人群 的媒介，它的使命是引起購買人群在情感上的共鳴，當然，如果能達至感恩，那當是買 贈促銷贈品選擇的最高境。為了讓這個溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們 在選擇贈品時，會借助特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。如何足齊先生所談到 的“非典”促銷的“口罩”贈品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。 　　贈送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強對消費者的刺激，會適當?shù)脑黾淤浧帆@取的 難度，因為消費者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越 覺得珍貴。但是這里有一個度的把握問題，很簡單，如果發(fā)送程序設計得過于繁復，顧 客在獲取過程中等待的時間太長，會選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還 影響了自己的品牌聲譽，可謂是偷雞不成蝕把米。 　　有時候，我們還不得不考慮一下贈品的順延承接問題。贈品不可能從一而終，它必 須善“變”。有這樣一個不成功的先例，一個沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈推廣自己的產(chǎn)品時， 選擇了棉墊這樣一個促銷品，當時正值冬季，一時銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為 消費者對棉墊情有獨鐘，便一直堅守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因為現(xiàn)時已轉(zhuǎn) 入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈品的“變”與“不變”，是依存著三個 邏輯，一個是與競爭者形成差異，當競爭者跟風而入的時候，你必須考慮另擇新枝，一 個是消費者都有特定的心理厭倦期，贈品見久了，好奇新鮮的沖動購買色彩就消淡了， 這時候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢”的外界“勢場”的改變，一旦倚重的靠山不 再成其為靠山，贈品的適時刷新就勢所必然了。 　　這里還得提及一下的是促銷地域的管制部門對促銷品的限制問題，否則，無論多么 有創(chuàng)意的贈品，碰壁都將是在所難免。 　　三、立體輔助支持 　　立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細節(jié)，這包括整個促銷活動的各種媒介的宣傳 造勢，包括所選擇的贈品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價格上的支持 ，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。 　　立體輔助支持系統(tǒng)要求整個促銷活動在運作上應自成體系，有一個完整的策劃方案 和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預算成本控制，有預防不測的備選方案的準備和危 機協(xié)調(diào)機制。 　　這里有一個在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈促銷失敗個案。 　　某休閑食品在濟南市場迎國慶促銷推廣時，預先也準備了一套推廣的方案，但由于 決策者的琢磨不定，大好時機在猶豫中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才 決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。 　　國慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷場所超市，是各大廠家的節(jié)日 必爭之地，該產(chǎn)品反應太慢，超市里好的促銷場地已無所遺留，好不容易，才爭取了一 個巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展示品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最 后還是一場空。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設計的促銷活動的效果得到哪 怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣場最最重要的“活廣 告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動能得到好的回報嗎？ 　　就是這樣一個促銷情景，決策層都要強行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動 ，此時的動比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會損失點市場份額，但只是暫時的，這一 動可是不得了，一個本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動折騰得永遠的動彈不得 了。 專家訪談：冷靜促銷——回歸營銷理性 　　主持人（記者）：我們這個專題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個專 題的主角并沒有如期的和大家見面，記者將在后續(xù)的報道中進行緊密的追蹤。金六福買 贈促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷的全過 程，而不僅僅是一次報道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操 作，當營銷真正的走入理性時，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會有所 節(jié)制。 　　為了更清晰的透視這一促銷操作后面的真實理性，我們在這一期非常榮幸的請到了 幾位嘉賓，他們都是實戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I銷專家，從他們充滿智慧的談吐中，我們 真的是可以感受到營銷理性的真切，哪怕只是這一個平常得無以復加的買贈促銷。 特邀嘉賓： 　　李海龍　 路路通廣告策劃有限公司首席顧問　 　　劉永炬　 北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問 　　何足奇　 珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問有限公司首席顧問 　　買贈促銷：因勢而設，有利有弊 　　《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當時也曾成功的操作 過買贈促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們知道，買贈促銷是業(yè)內(nèi)司空見 慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應于一定的促銷目標而定的，那么您認為 買贈促銷一般適應于何種促銷目標？ 　　李海龍： 我想一般來說，贈品促銷主要是適用于以下四種情況。第一是當產(chǎn)品的市場生命周期進 步入衰退期時，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點的余熱，亦或為了清除 渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時會采用；第二是當競品推出增值策略時，自己選擇 的適度跟進，因為自己不跟進，顯然會在氣勢上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動增值促 銷策略的時候，這樣的先發(fā)制人往往會在反應時間差上占盡優(yōu)勢，因為市場更青睞于第 一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進入老市場時，企業(yè)往往也會選擇采用贈品策略來激 勵顧客購買產(chǎn)品，這時候的企業(yè)多會采取“買就送”的買贈促銷的辦法。當然這里也包括 一些企業(yè)為了加大搭配的贈品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會看到這樣的促銷廣告 宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。 　　《贏周刊》：這些目標除了以贈品促進主品銷售、以主品帶動贈品銷售外，還有其他 的嗎？比如說對顧客的產(chǎn)品或品牌認知的影響，比如說服務于渠道的網(wǎng)絡構建、渠道鋪 貨等的問題。 　　李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認知度，采用的一 些情感類贈品，就好象我們在進行寶潔品客薯片促銷時采取的“毛公仔”贈送一樣，我想 這樣不但可以以贈品帶動主品的銷售，而且還可以使少年兒童消費者加深對產(chǎn)品的記憶 度和對品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時采取的對顧客贈送的盛放 洗化用品的架子也有類似的效果。當然這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈品 加大對零售商的激勵，增進他們對產(chǎn)品市場強勢的信心，從而帶動整個網(wǎng)絡的構建和渠 道鋪貨的深入等等。 　　《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？ 　　劉永炬：我認為買贈促銷主要的還是促進主品銷量，對主品的品牌提升和渠道建設 倒是作用不大，相反我還認為會由一些負面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌 產(chǎn)品所提供的核心利益基礎上的，而贈品促銷的實質(zhì)是兩個利益體的捆綁，它重在體現(xiàn) 一種價格優(yōu)勢，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認知的核心利益基礎。 另外，我認為對于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈促銷應該是一種極具普遍性的促 銷方式，因而，它的使用一般并不嚴格區(qū)分市場的淡旺季，不過，在現(xiàn)實的操作中，還 是在旺季居多，原因很簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額都是有限的，如果你不采用強 勢的促銷策略引動市場，保持或擴大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的影響還只是有限 的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動的展開，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表 現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動力，因為渠道成員已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品 失去了信心。 　　《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈促銷在酒類 產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈促銷一定是非常的熟悉了，那么您對這個話題是 如何看的呢？剛才兩位專家就贈品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法怎樣 ？您在實操過程中肯定是經(jīng)歷過也關注過不少的類似案例，能夠說一些和大家分享嗎？ 　　何足奇：好的，贈品促銷是通過額外的有價物品來吸引顧客，其最根本的目的是通 過直接的利益刺激，達到短期銷量的增加。例如在旺季來臨時候，很多白酒企業(yè)搞“買一 送一”。例如“瀏陽河”的買三星送一星就是這樣。 　　贈品促銷在一些家庭用品，食...
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