價格促銷
|外資超市的價格促銷策略 | | | |　　美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳 | |世客和洋華堂等，這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗、 | |先進的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來 | |越強大的勢力。2000年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也 | |進入前十名。這些跨國集團的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平 | |臺上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。 | |　　 | |　　從目前進入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商 | |店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中 | |，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器 | |。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外 | |資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采 | |購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加 | |上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商 | |業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當(dāng)?shù)?。因此?| |外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的，與我國前些年 | |商界刮起的“十點利”、“八點利”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本 | |質(zhì)的區(qū)別。 | |　　 | |　　然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會發(fā) | |現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那 | |樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形 | |成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低| |毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所| |形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理 | |，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 | |　　 | |　　先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第 | |一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形 | |成思維定式，產(chǎn)生較長時間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價格 | |低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭 | |優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形 | |象，以期形成消費者的第一印象。 | |　　 | |　　外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定 | |得很低，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些 | |商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調(diào)的事 | |實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳 | |開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象 | |，完全起不到價格促銷的長期效果。 | |　　 | |　　實行差別毛利率定價法 | | | |　　低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品采 | |取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價促銷的效果。被 | |人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾·卡倫在創(chuàng)新一種零售| |業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。他在商品定價時即采用了差別毛利率定 | |價法，他的做法是：27％左右的品種按進價出售，18％左右的品種在進價上加5| |％毛利出售，27％左右的品種在進價上加成15％出售，剩下的28％的品種按進 | |價加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用| |這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛 | |利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價格大部分比 | |其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和 | |贏利水平。 | |　　 | |　　嚴(yán)格控制敏感商品價格水平 | | | |　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們 | |只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商 | |品。敏感商品往往是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的 | |商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好 | |形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價策 | |略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進行深 | |入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長 | |期保持大約10％左右的敏感商品實施較低的定價政策，用這部分敏感商品的低 | |價位維持并強化其定位形象，并帶動90％左右的正常價格的商品銷售，從而達(dá) | |到以點帶面，以小帶大的促銷目的。 | |　　 | |　　精心挑選“磁石”商品　常年不斷進行特價促銷 | | | |　　外資零售企業(yè)每隔一段時間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要 | |內(nèi)容就是價格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價形式招徠顧客 | |，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時機，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸 | |引大量的顧客光臨，同時持續(xù)反復(fù)地向消費者傳送價格低廉的沖擊波，形成強 | |烈的低價印象。 | |　　 | |　　用來作為特價的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是 | |低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費者 | |經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉 | |的標(biāo)志性商品；另一類是消費者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶而 | |購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價 | |銷售的。 | |　　 | |　　采用多種促銷降價策略　不斷變化價格注意點 | | | |　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外，還特別擅長運用攻心戰(zhàn)術(shù)， | |實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格。如商場內(nèi)商品價格每每標(biāo) | |為8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價格 | |產(chǎn)生一種錯覺。某種商品定價為29元，消費者會認(rèn)為只是20多元而非30元，便 | |宜一個價位，無形中刺激了消費者購買欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某 | |個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費者狂熱購買活動，如限定下午4時至6時面包1| |個1元。這種活動以價格為訴求重點，利用消費者貪小便宜的心理，刺激其在特| |定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價格促銷， | |例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，| |定價為8．5元，后者一時銷路看好，因為消費者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價格 | |，盡管兩種包裝的商品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引消費者注意。 | |　　 | |　　此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送 | |一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費 | |者所接受。 | |　　 | |　　將低價促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在 | |實施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運用，如充分利用店內(nèi)P| |OP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品 | |的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別 | |陳列在店內(nèi)各處，力求使消費者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價 | |品，這樣無形中延長了消費者的逗留時間，促使消費者在尋找特價商品時順便 | |購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因。 | |　　 | |　　在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到 | |處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲| |。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價 | |，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 | |【發(fā)給好友】 |
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