企業(yè)危機公關的媒介溝通策略
企業(yè)危機公關的媒介溝通策略 唐人科 目 錄 中文摘要、關鍵詞……………………………………………………………………03 英文摘要、Key Words………………………………………………………………04 第1章 危機公關和本文討論的范圍……………………………………………05 1．1企業(yè)的內外部組織對企業(yè)的影響………………………………………05 1．2企業(yè)需要危機公關………………………………………………………06 第2章 媒體與企業(yè)的關系………………………………………………………08 第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）………………………………………10 3．1與媒介溝通的態(tài)度………………………………………………………10 3．1．1坦誠、尊重媒體…………………………………………………10 3．1．2為媒體敞開采訪的大門…………………………………………11 3．1．3出現錯誤，要坦誠認錯…………………………………………11 3．1．4不要和媒體對著干，順勢引導媒體……………………………12 3．2危機公關的參與人員……………………………………………………13 3．2．1 CEO出面………………………………………………………13 3．2．2聯合專業(yè)公關公司………………………………………………14 3．2．3專門的新聞發(fā)言人………………………………………………14 3．2．4讓自己的雇員積極參與…………………………………………14 3．2．5讓第三方說話……………………………………………………15 3．2．6借助主管部門……………………………………………………15 第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）………………………………………16 4．1發(fā)生危機時企業(yè)的行動…………………………………………………16 4．1．1迅速做出反應，不要沉默不語…………………………………16 4．1．2關注全球媒體……………………………………………………17 4．1．3建立公共關系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心……………17 4．1．4闡明組織立場，并且反復強調…………………………………18 4．1．5召開記者招待會…………………………………………………18 4．1．6同所有利益方溝通………………………………………………19 4．1．7轉移媒體視線……………………………………………………20 4．2危機時的信息傳遞………………………………………………………20 4．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致…………………………………20 4．2．2不要枉自推測……………………………………………………21 4．2．3持續(xù)、頻繁的溝通………………………………………………22 4．2．4充分利用現代溝通工具…………………………………………22 4．2．5信息發(fā)布應注意的事項…………………………………………22 結語…………………………………………………………………………………24 參考文獻……………………………………………………………………………25 附錄1：企業(yè)的危機管理之道………………………………………………………27 附錄2：跨國公司危機公關事件不完全列表………………………………………32 摘 要 本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危 機公關中與媒介溝通。當事人、政府、經銷商、供應商、股東、債權人等等都是企業(yè)危 機公關的必須去面對的公眾。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠不是企業(yè)的危機公關，但毫無疑 問，媒介是危機傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機公關中占據著非常重要的作用。研究 企業(yè)在發(fā)生危機時如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務，讓企業(yè)在面對危機時更好的解決 危機，走出困境。媒介在企業(yè)的危機公關中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決 定性的作用，它能夠影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。 關鍵詞： 企業(yè) 危機公關 媒介溝通 Abstract This paragraph mainly concerns about how corporation communicates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to communicate with. The communication with media doesn’t mean the whole of crisis public relations; however, as the major spread approach, media takes an important and unique position in the process of crisis public relations. Taking a view on how to communicate with media when corporation affronts with crisis affair and understanding the mechanism will let the corporation deal with the crisis affair easier. Media takes an important or even crucial position is the process of crisis management, it should be taken a great deal of attention. KEY WORDS: Corporation, Crisis Public Relations, Media, communication strategy 第1章 危機公關和本文討論的范圍 “我現在80%的時間和精力是用來應付各種各樣的風險，而不是像公司成立初期花這么 多時間和精力鉆研業(yè)務。我當的不是CEO，而是首席風險官CRO（Chief Risk Officer）?！盵1] --前盛大總裁陳天橋 1．1企業(yè)的內外部組織對企業(yè)的影響 每年，都會有著許多的知名品牌在泯滅，同時，也有著許多的新品牌在誕生。當一個 個企業(yè)在倒下的時候，人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮，是什么原因讓企業(yè)垮掉？ 怎樣一個企業(yè)才能夠長盛不衰？若將企業(yè)視為一個生命體，其要謀求持久的發(fā)展，就要 通過創(chuàng)造價值來實現其生命的意義，從而獲得存在和發(fā)展的基礎，并通過自身各系統的 協調運作，在較長的時間內保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，使生命能長久延續(xù)。 企業(yè)的內部環(huán)境是一個生命系統，它包括：人力資源、決策、執(zhí)行、產品，財務、組 織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統，它包括：供貨商、銷售商、消 費者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產業(yè)變遷、社會文化、社會責任、突發(fā) 事件、供應鏈等。 群體和組織是行為的主體，若將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的 內外部環(huán)境簡單分為內部員工和外部公眾?！霸诠P領域，公眾是指在某一特定問題、組 織或觀念上存在相同利益關系的一群人?！盵2]對于一個企業(yè)來說，其要想穩(wěn)步長久發(fā)展 ，就必須協調好內部系統和外部環(huán)境的關系。只有當企業(yè)的內部系統能夠很好地適應外 部環(huán)境狀態(tài)，因地制宜、與時俱進地不斷調整企業(yè)內部的生命系統以適應外部環(huán)境的變 化，才能夠真正做到讓企業(yè)長久地生存發(fā)展。 “公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相 信任的關系?！盵3]在很多的企業(yè)中，都有著專門的負責與外部公眾聯系的公共關系部或 功能類似的部門，其主要任務是負責與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽 。 公共關系作為一種管理職能，它的管理對象不是產品、資金、技術或銷售網絡等有形 的資產，而是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產；它的管理手段不是技 術、經濟、行政或法律的手段，而是現代信息社會的傳播溝通手段；它的管理目標不是 直接地提高產量、促進銷量、賺取利潤，而是調整組織與社會公眾之間的關系從而優(yōu)化 組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產的價值從而使組織的整體資產增值。 在一些人的眼中，仍容易將公共關系等同于整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communication),但這兩者實際上是存在著區(qū)別和差異的，關于這兩者的關系早就有學者 對此討論分析過。[4]筆者贊同公共關系是超越整合營銷傳播的。公共關系不同于整合營 銷傳播，其目的也不是為了建立一個形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良 好的關系，為企業(yè)建立一種信譽以讓企業(yè)和公眾之間能夠達到一種相互信任的境界。 1．2企業(yè)需要危機公關 就筆者看來，相對于營銷意義上的“公關關系(PR, Public Relations)”而言，企業(yè)最需要的其實是“危機公關（Crisis PR）”。因為在市場中激烈競爭的企業(yè)，天生就是在危機中生存著。消費者、供應商、競 爭對象、內部員工，各種錯綜復雜的關系都有可能把企業(yè)置于一個危險的境地，于是重 大生產事故、勞資糾紛、信譽危機等等成為每一個成熟的企業(yè)不得不每天認真對待的問 題。 對于一個企業(yè)來說，其面對的危機多種多樣，大致可分為企業(yè)內部方面，如企業(yè)經營 、人事管理、產品、財務等方面的危機；與外部公眾，如消費者、媒體、政府、社區(qū)、 競爭者、投資者、供貨商、銷售商、社會環(huán)境等方面的危機。[5] 解決企業(yè)危機，就要進行危機管理（Crisis Management）。危機管理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預控、危機決策和危機處 理，達到避免、減少危機產生的危害，甚至將危機轉化為機會的目的。[6]危機管理具有 危機監(jiān)測、危機預控、危機處理計劃、危機決策和危機處理5個具體職能。事實上，危機 管理的基本目標是避免、減少危機的危害，其最高追求則是將危機轉化為商機。 危機管理作為一個復雜的系統工程，其牽涉到企業(yè)經營的每一部分，應該從企業(yè)的 戰(zhàn)略高度來重視企業(yè)的危機管理。危機公關屬于危機管理的一部分，危機公關全稱是公 共關系的危機管理。危機公關更多的是將內部組織視為是一個已經能夠達到理想狀態(tài)的 組織，在討論危機公關的時候，更多的是講怎么與外界溝通，它對企業(yè)內部的溝通、管 理涉及得相對較少。 本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機 公關中與媒介溝通。當事人、政府、經銷商、供應商、股東、債權人等等都是企業(yè)危機 公關的必須去面對的公眾。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠不是企業(yè)的危機公關，但毫無疑問 ，媒介是危機傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機公關中占據著非常重要的作用。研究企 業(yè)在發(fā)生危機時如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務，讓企業(yè)在面對危機時更好的解決危 機，走出困境。媒介在企業(yè)的危機中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的 作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。 第2章 媒體與企業(yè)的關系 什么是媒體？從傳統的定義來講，談到媒體，我們更多想到的是媒體的喉舌功能或者 說，媒體是社會的良知，沒有一個健康的媒體，就沒有一個健康的社會。但是，在媒體 越來越商業(yè)化和娛樂化的今天，媒體到底是個什么東西？在大力提倡市場化和媒體產業(yè) 化的今天，毫無疑問，媒體也是一個商業(yè)企業(yè)，作為一個商業(yè)企業(yè)，媒體無所謂喉舌作 用或是社會良知的功能。[7]如果媒體還這樣標榜自己，這只不過是一種手段，而目的是 商業(yè)企業(yè)的最終追求——為了利潤和底線。 媒體作為一個商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差別在于媒體是一個饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。如 果我們看看媒體每天追求的頭版照片、封面文章、追求的獨家新聞、追求的專題報道、 追求的轟動丑聞，一切都是為了追求和別人不一樣的新聞，獨家的新聞報道、名人丑聞 、明星緋聞。一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發(fā)行量、最高的點擊率，最終取 得驚人的發(fā)行量,獲得滾滾財源。 傳統新聞學認為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作為新聞的守門員，可 以保證印在媒體上傳播的信息必須是準確的，經過核實，同時確保這些信息對公眾重要 的，與公眾現實生活息息相關的。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報道不可以缺少核準的事 實。然而在今天的媒體上，新聞、事實、傳言、個人言論甚至虛構的故事混雜一塊，真 真假假，虛虛實實，公眾難辨真?zhèn)?。結果，傳統的公共新聞學讓位于商業(yè)化了的新聞學 。這種商業(yè)化新聞學正在改變公眾對新聞的界定和公眾的新聞價值判斷。新聞的出售的 是真實的信息，而媒體競爭的是速度，即時效。新聞界往往把真實和速度同時視為好新 聞的標準，但是，真實和速度又是一對矛盾：真實成為速度的第一個犧牲品。媒體最常 見的錯誤就是在第一時間報道假新聞。 今天，中國一個大城市有十幾家、幾十家，甚至上百家報紙，而且一張報紙厚達幾十 個版面。報紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權和對政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報 的目的也是為了滿足廣告商的需求。編輯記者不再是獨立的新聞工作者，他們只不過是 為報紙的廣告版填補空白的人。新聞編輯部名義上是獨立的，事實上已經成了報紙廣告 部和發(fā)行部的一部分。沒有廣告的支持，報紙是生存不下去的。一份報紙的印刷成本高 達三塊錢，零售價可能就三毛錢。中國的辦報模式已到了送報紙，賣廣告的階段。由于 廣告的劇增，報紙版面的增多，垃圾和虛...
企業(yè)危機公關的媒介溝通策略