企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系建立與實(shí)施
企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系建立與實(shí)施 摘要：本文就如何識(shí)別顧客的需求、建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系、收集評(píng)價(jià)所需數(shù)據(jù)信息 以及實(shí)施顧客滿意度評(píng)價(jià)過程進(jìn)行分析；討論了顧客滿意度評(píng)價(jià)信度概念及其分析方法 。 關(guān)鍵詞：顧客滿意度 企業(yè) 評(píng)價(jià)體系 Abstract: Analysis is made on the following processes: identifying the customer needs, establishing the customer satisfactory evaluation system, gathering the data as required for the evaluation and performance of evaluation on customer satisfactory. Also discusses on concept of the credibility for customer satisfactory evaluation as well as the analysis method. Keywords: Customer Satisfactory Enterprise Evaluation System 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是ISO9000：2000 族標(biāo)準(zhǔn)的基本原則，已為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)、接受，并在質(zhì)量管理體系轉(zhuǎn)換時(shí)納 入質(zhì)量方針和目標(biāo)中。識(shí)別并通過過程活動(dòng)滿足顧客的需求，開展顧客滿意程度評(píng)價(jià) 和分析，不斷提高顧客滿意度已是企業(yè)的主旋律。本文就企業(yè)如何建立顧客滿意度評(píng) 價(jià)體系并實(shí)施進(jìn)行探討。 1. 識(shí)別顧客需求，確定顧客滿意度目標(biāo) ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)將滿足顧客[1]的需求和期望，作為組織的根本追求。顧 客的需求和期望包括明示的、隱含的、應(yīng)該滿足和能夠滿足的、當(dāng)前和未來的。了解 和確定顧客的需求和期望是顧客滿意的先決條件。 識(shí)別顧客需求的過程可能是投標(biāo)、報(bào)價(jià)等活動(dòng)過程，也可能是市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析、水平對(duì)比等過程。另外，產(chǎn)品有關(guān)責(zé)任規(guī)定、法律和法規(guī)要求以及強(qiáng)制性標(biāo) 準(zhǔn)中，也可能包含顧客隱含的需求和期望。 識(shí)別到顧客需求后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際技術(shù)水平、所處的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)，確定企業(yè)滿意度目標(biāo)，目標(biāo)值一般以略高于現(xiàn)有水平為佳。 企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)如已包含顧客滿意度目標(biāo)，則應(yīng)根據(jù)識(shí)別到的顧客需求對(duì)其進(jìn)行 適宜性評(píng)價(jià)，必要時(shí)進(jìn)行修訂。 2. 建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系 顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，對(duì)評(píng)價(jià)的有效性和信度有較大的影響。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析組 織自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特殊性、建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。 首選將顧客綜合滿意目標(biāo)分解為若干個(gè)分目標(biāo)，并通過分項(xiàng)滿意度指數(shù)予以反映 。不同的企業(yè)分解分項(xiàng)/類型也不同。一種典型的顧客滿意分項(xiàng)/分類如圖1。 不同的顧客對(duì)企業(yè)分項(xiàng)要求和需求各異。要科學(xué)地對(duì)其滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，就需恰 如其分進(jìn)行顧客分類，以充分反映出顧客對(duì)分項(xiàng)（如質(zhì)量）的重要性和滿意度。 依據(jù)顧客與本企業(yè)的關(guān)系可把顧客分為購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的人或團(tuán)體，為本企業(yè)提 供零件、材料、設(shè)備、模具等的供應(yīng)商，本企業(yè)的資金提供者，其它關(guān)注方（政府部 門）、潛在顧客（意向合作單位、參觀團(tuán)體）。 依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程，一般可將顧客分為中間顧客、外部顧客、競(jìng)爭(zhēng)者顧客[2] 。 本文以建筑施工企業(yè)為例，依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程，將顧客作如下分 類，供參考。 ← 中間顧客：指建筑施工總承包商或分承包商，其又將所承建工程的一部分或全部 分包給本企業(yè)。 ← 外部顧客：指管理和使用建筑產(chǎn)品的個(gè)人或組織及其授權(quán)代表（如業(yè)主、房地產(chǎn) 開發(fā)商）。 ← 競(jìng)爭(zhēng)者顧客：指本企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)，但未中此標(biāo)的工程項(xiàng)目的業(yè)主或與本企業(yè)有合 作意向的組織。 無論選擇哪類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，其分類方式必須與本企業(yè)自身的施工特點(diǎn)和 運(yùn)作方式相適應(yīng)。 不同類型的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不同分項(xiàng)的重要性不一樣，其期望不同，認(rèn)知質(zhì)量不 同，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果不一樣，這就決定了其認(rèn)知質(zhì)量與感知質(zhì)量 的不同，使?jié)M意度呈現(xiàn)出不同的層次，因此必須通過加權(quán)系數(shù)反映不同類別的重要度 。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團(tuán)體為主，開拓市場(chǎng)、工程投標(biāo)團(tuán)體高層領(lǐng)導(dǎo)或中層領(lǐng) 導(dǎo)具相對(duì)的決定權(quán)，他們帶有企業(yè)行為，其滿意度較大地影響著建筑施工企業(yè)市場(chǎng)的 占有率。因此，確定滿意度加權(quán)系數(shù)充分考慮到顧客團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的作用。 滿意度分項(xiàng)、顧客分類以及顧客對(duì)分項(xiàng)/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評(píng) 價(jià)體系。 3. 建立維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客是滿意度的信息源，建立典型、全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，是顧客滿意度評(píng)價(jià)的基 礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的規(guī)模、工藝特點(diǎn)以及其運(yùn)作方式，按照顧客滿意度評(píng)價(jià)體系中分 類建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。要定期增加新顧客，刪節(jié)那些不必要的顧客，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 確保顧客滿意度評(píng)價(jià)信息準(zhǔn)確、具有較高的信度。同時(shí)為企業(yè)與其保持長(zhǎng)期的溝通奠 定基礎(chǔ)。 4. 建立顧客溝通渠道 企業(yè)策劃并建立一個(gè)有效和高效地傾聽“顧客聲音”的渠道，使得對(duì)顧客滿意度的 評(píng)價(jià)具有可操作性。 一般情況下，企業(yè)的溝通渠道網(wǎng)絡(luò)如圖2。 5. 顧客滿意度評(píng)價(jià)實(shí)施 顧客滿意度數(shù)據(jù)是開展評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，因此，這些數(shù)據(jù)是否具有代表性、能否如實(shí) 地反映顧客真實(shí)意見，就顯得尤為重要。僅僅依靠日常與顧客溝通收集到的數(shù)據(jù)信息 進(jìn)行分析顧客滿意度是不全面的，還需要依據(jù)企業(yè)的具體情況、經(jīng)費(fèi)等，隨機(jī)抽取合 適的顧客樣本。同時(shí)，根據(jù)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問卷問題，全面收 集顧客滿意有關(guān)的數(shù)據(jù)信息。 收集方法一般有顧客投訴、與顧客直接溝通（如座談會(huì)、個(gè)人訪談、電話訪談、 顧客論談）、問卷與調(diào)查、專門團(tuán)體、行業(yè)研究活動(dòng)、各種媒體的報(bào)告等。以上方法 可采用一種或多種相結(jié)合。 收集方法應(yīng)與隨后采用的信息分析方法（如采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的層次法、重要度矩陣 比較法等）與分析頻次相互適應(yīng)，以免收集到的信息與采用的分析方法、頻次不相適 ，致使得到的顧客滿意度指數(shù)失真。 根據(jù)數(shù)據(jù)信息收集的方法進(jìn)行問題設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮以下方面： a. 使接受的人覺得“輕松友好” b. 問題設(shè)計(jì)做到問所必問 c. 每個(gè)問題只限于一個(gè)主題 d. 問題簡(jiǎn)潔明了、易于理解和容易回答 e. 易于操作 問題可采用封閉型、開放型、對(duì)比型等方式或多種方式聯(lián)合使用。無論采用何種 方式，從問題獲得的結(jié)果應(yīng)便于量化，并轉(zhuǎn)化為顧客滿意度對(duì)應(yīng)的分值及刻度。衡量 顧客滿意度時(shí)常用等級(jí)刻度類型，如五等刻度表、七等刻度表、十等到刻度表、100 點(diǎn)刻度表等，一般多采用五等刻度表[3]表1。 表1　顧客滿意度五等刻度表 |刻度 |滿 意 度 |分值 |期 望 | |1 |很不滿意 |0 |大大低于期望 | |2 |不滿意 |40 |在期望之下 | |3 |一般 |60 |符合期望 | |4 |滿意 |80 |超出期望 | |5 |很滿意 |100 |大大超出期望 | 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，可采用如層次法、重要度矩陣比較法等信息分析方法，并 按顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，確定分項(xiàng)顧客滿意度和綜合顧客滿意度。 6. 顧客滿意度評(píng)價(jià)的信度分析 顧客滿意度評(píng)價(jià)，實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一種“態(tài)度”的測(cè)評(píng)，屬 于心理測(cè)量范疇。測(cè)評(píng)中得到的“數(shù)值”是否準(zhǔn)確、可靠地反映了顧客的“態(tài)度”，應(yīng)進(jìn) 行可信度分析，確保企業(yè)對(duì)顧客不滿意方面采取的措施與顧客的期望一致?？梢岳?數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行可信度分析——信度分析[4]。 可接受的最小信度系數(shù)值以何者為當(dāng)，是許多研究者最為關(guān)注的，莫衷一是的問 題。有些學(xué)者則定在0.80以上，如學(xué)者Gay（1992）等，有些學(xué)者則認(rèn)為在0.70以上 ，如DeVellis（1991）、Nunnally（1978）等。學(xué)者Gay（1992）認(rèn)為，任何測(cè)驗(yàn)或 量表的信度系數(shù)如果在0.90以上，表示測(cè)驗(yàn)或量表的信度甚佳[5]。筆者認(rèn)為，信度 系數(shù)在0.90以上信度較高；信度系數(shù)在0.80~0.90之間信度可接受；信度系數(shù)在0.75 ~0.80之間信度較勉強(qiáng)，根據(jù)施工企業(yè)的具體情況，在條件允許，盡量修訂收集數(shù)據(jù) 的方法或重新設(shè)計(jì)問題；信度系數(shù)在0.75以下不可接受，企業(yè)應(yīng)修訂收集數(shù)據(jù)的方法 或重新設(shè)計(jì)問題。 滿意度信度分析通常采用樣本差異檢驗(yàn)法和克朗巴哈α信度系數(shù)法，企業(yè)可根據(jù)具 體情況和需要選擇采用。下面舉例說明其用法。 6 樣本差異檢驗(yàn)法 在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)相同的顧客對(duì)象，采用相同的問題進(jìn)行重復(fù)測(cè)評(píng)。對(duì)于兩次 測(cè)評(píng)的結(jié)果進(jìn)行比較分析，來估計(jì)測(cè)評(píng)的信度。 對(duì)問卷中每一問題，對(duì)n位顧客進(jìn)行測(cè)評(píng)： 第一次得分為 X1 ，X2……，Xn 第二次得分為 Y1 ，Y2 ……，Yn 用Zi=Yi- Xi構(gòu)作一個(gè)新樣本（i=1，2…，n）計(jì)算 然后進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)： a. 建立假設(shè) 原假設(shè)H0：二次測(cè)評(píng)之間無顯著差異； 備擇假設(shè)H1：二次測(cè)評(píng)之間有顯著差異； b. 確定顯著性水平α（一般可取α=0.05或0.1）； c. 使用t檢驗(yàn)，計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量 d. 查檢驗(yàn)顯著值tα/2（n-1）； e. 作判斷 當(dāng)∣t∣≥ tα/2（n-1）時(shí)，在α水平上顯著，拒絕H0、接受H1，則有1- α的把握斷言二次測(cè)評(píng)之間有顯著差異，反之則無顯著差異。 結(jié)論是無顯著差異時(shí)，該項(xiàng)目測(cè)評(píng)在α顯著水平上信度高，反之在α顯著水平上信 度低。 6 克朗巴哈α信度系數(shù)法 克朗巴哈α信度系數(shù)的計(jì)算公式： 其中K表示問卷中問題的數(shù)目，[pic]為第i個(gè)問題得分的方差， [pic]為總得分的方差。 例 表2中給出了工程交付后工程維修顧客滿意度的問題得分的均值與方差（為計(jì)算方便 以五等刻度計(jì)分），如總得分方差為[pic]=19.1582 表2　工程交付后工程維修顧客滿意度的克朗巴哈α信度系數(shù)計(jì)算表 |維修滿意度 |平均值 |標(biāo)準(zhǔn)差 |方差 | |接聽維修電話態(tài)度 |4.3121 |0.7180 |0.5155 | |約時(shí)上門維修及時(shí)性 |4.0220 |0.9197 |0.8458 | |維修人員的技術(shù)水平 |4.1410 |0.7416 |0.5500 | |維修人員的工作態(tài)度 |4.5021 |0.8357 |0.6984 | |工程回訪的及時(shí)性 |3.9524 |0.9123 |0.8323 | |投訴處理 |4.3202 |0.9868 |0.9738 | |[pic] |4.4158 | 代入公式得 　　結(jié)論：交付后工程維修顧客滿意度的評(píng)價(jià)有較高的信度，能可靠、準(zhǔn)確反映顧客 的態(tài)度。 7. 結(jié)束語(yǔ) 總之，在買方市場(chǎng)條件下，滿足顧客需求和期望成為企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件 。企業(yè)只有結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、本企業(yè)的運(yùn)作方式，抓住顧客滿意度評(píng)價(jià) 過程中重點(diǎn)與難點(diǎn)——建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系、收集顧客滿意度數(shù)據(jù)，合理運(yùn)用統(tǒng)計(jì) 技術(shù)對(duì)顧客滿意度作出中肯、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，不斷提升顧客滿意度，持續(xù)改進(jìn)，在新經(jīng) 濟(jì)時(shí)代才可能處于不敗之地。 ----------------------- [1] 本文顧客僅指ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)定義中組織外部的。 [2] 質(zhì)量專業(yè)理論與實(shí)務(wù)（中級(jí)） 中國(guó)人事出版社 [3] [美]Richard F.Gerson,Ph.D. 著《衡量顧客滿意度》 [4] 吳明隆 《SPSS 統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)》 中國(guó)鐵道出版社 [5] 吳明隆 《SPSS 統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)》——信度分析 中國(guó)鐵道出版社 ----------------------- 交付 服務(wù) 價(jià)格 靈活性 其它 質(zhì)量 顧客綜合滿意 圖1　顧客滿意分項(xiàng)/分類 圖2　企業(yè)溝通網(wǎng)絡(luò)圖 分公司/子公司 傳真 [pic] 協(xié)議 網(wǎng)絡(luò) 電話 會(huì)議* [pic] 文件 通訊件 信函 傳遞單 備忘錄 電子郵件 傳真 電話 現(xiàn)場(chǎng) 交流 (口頭) 非正式會(huì)議 小范圍專題會(huì)議 接口間不定期會(huì)議 正式會(huì)議 高層專題會(huì)議 專項(xiàng)活動(dòng) 紐帶 顧 客 [pic] [pic] 總公司/集團(tuán)公司
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