企劃目標的確立
第二講企劃目標的確立 在激烈競爭的市場中，企業(yè)到處存在著企劃對象，但是，并不是每個課題都能從事企劃 ，同時能企劃的課題也不是都能一一付諸實行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實力以 及同市場現(xiàn)實變化的程度聯(lián)系在一起。 企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明確化 ，唯有將整體印象能與可將這印象實現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來，整理成含有具體企劃概 念的企劃方案時，才能有效地指導我們的營銷，而這種明確化現(xiàn)實的創(chuàng)意目標，我們通 常稱之為企劃目標。為了便于說明企劃目標的設立以及企劃目標對企業(yè)營銷的指導作用 ，我們選擇下列案例進行分析。 案例：臺灣寶僑家品公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳市場的經(jīng)營，1986年，美 國寶潔公司(P&G)在美國市場上經(jīng)營的PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過對臺灣洗發(fā)乳市場調(diào)研， 公司決定引進該品牌，通過對其它品牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，公司對1987年P(guān)ERT PLUS市場占有率定位目標為5％，次年將比例提高到10％。 企劃的總目標確立后，緊接著公司營銷人員對總目標進行了分解和論證，截止到1986年 底，在臺市場的品牌約30種，全國總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺幣。市場價位有高 、中、低三檔，其中高價位市場占40％左右。但是，市場中大多數(shù)品牌的市場占有率皆 在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過10％。從定位的總目標看，營銷目標應該 是適中的。 由于PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細，而臺灣人的洗發(fā)習慣和偏好與西方人不同 ，因此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進入市場以完成營銷目標呢?為此公司對市場做了調(diào)查( 如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最惱人的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑 上，除此外，男性的頭發(fā)太油，女性頭發(fā)太干也是問題。經(jīng)過產(chǎn)品命名測試，寶僑公司 發(fā)現(xiàn)消費者用美國方式命名的WASH—AND—GO(強調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù) 喜歡TWO—IN—ONE的概念(二合一)。把PERTPLUS譯成“飛柔”，表達了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn) 品概念。贊同這種命名的占64％，認為這種譯法有特色的占51%。 產(chǎn)品命名和功能定位設定后，接下來就要確定包裝、容量和價格。由于臺灣人對發(fā)質(zhì)功 能洗發(fā)乳的概念無細致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī)格拿 下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進入市場。在包裝上 突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價位上走高位，因為高位 洗發(fā)乳占40％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣便于 完成當年5％的市場占有率。于是200毫升“飛柔”以98臺幣和120臺幣進市面價，購買回頭 率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價確定為臺幣98元。 為完成5％的企劃目標，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡上加以配套。參照市場占有達5％的洗發(fā) 品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美吾發(fā) (VOs)500萬元等，寶僑公司認為“飛柔”第一年廣告費必須達到1500萬元，而且90％應花 費在電視廣告上。網(wǎng)絡布點為4000家零售商及60家百貨超市，并應該在二個月內(nèi)完成。 在促銷策略上，商店每進貨一打，就隨貨附贈四打鋁箔試用包，當年免費發(fā)送樣品150萬 份，其中60萬份經(jīng)商店贈送給消費者，90萬份經(jīng)定點發(fā)樣(學校、辦公大樓、百貨公司等 )，向過往人群中的目標消費群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型社區(qū)便民店皆能 發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢，更可吸引購物者的注目。 寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標化解成具體的目標，經(jīng)過努力，1987年完成了5％的 市場占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場占有率達 18.5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 由上述案例我們可以看出，企劃目標的確立應該遵循以下原則： 1．企劃目標應有實現(xiàn)的可能性 不管企業(yè)的創(chuàng)意目標多么新穎，如果該目標使企業(yè)自身實力達不到，或是市場競爭呈現(xiàn) 強大的壟斷，進入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等，這些都將阻礙企 業(yè)實現(xiàn)目標，目標實現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場競爭品牌有 30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量較大 ，寶僑公司制定5％的目標，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進入市場有現(xiàn)實性。總之，越容易實現(xiàn)的 目標，而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標，才是越高明的目標，反之，則是較差的 目標。因此，最佳的企劃目標＝杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)的可能性。 2．企劃的主題目標應該明確化 企業(yè)的企劃目標沒有絕對的獨立性，目標中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。因此 ，企劃目標的明確化主要是指主題的明確化。對某個企業(yè)來說，我們可用如下描述表示 目標的明確化：①提高營業(yè)額之企劃；②提高營業(yè)額之促銷企劃；③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的 促銷企劃；④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促 銷企劃；⑥以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50％目標加強批發(fā)商行銷通路的促銷企劃 。由①到⑥，很明顯主題越來越清晰。企劃目標明確了，營銷企劃人員才能據(jù)此制定配套 的策略和方案。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5％的市場占有率， 但是，“飛柔”在美國有油性、中性、干性、細致等配方不同的品種，同時包裝容量和價 格也不同，經(jīng)過分析最后明確為TWO—IN—ONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳，容量200毫升，每瓶 98元。這樣目標就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。 3．應對企劃的主題目標進行調(diào)研 企劃的主題目標明確后，在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前，企劃人員應該對企劃主題目 標進行調(diào)查和研究。比如，某企業(yè)欲經(jīng)營一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場中做以下調(diào)研 ：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預定售價。②新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。③新產(chǎn)品的 競爭產(chǎn)品、競爭廠家的狀況。④本企劃為什么被認為是必要的?⑤對本企劃的期待是什么? ⑥關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項目的企劃。⑦本企劃動用的費用、人員、時間、場所等。⑧公 司的競爭對手是否曾做過類似的企劃?⑨本企劃是否能獲得上級部門的支持，或能得到相 關(guān)組織的協(xié)助?⑩本企劃何時可以開始，何時能結(jié)束等。從寶僑公司的行銷中我們不難看 到，企劃主題明確后，企劃人員立即對主題目標做了調(diào)查和研究，從臺灣洗發(fā)品銷售市 場的容量，到市場中現(xiàn)有品牌及其市場占有率、男性和女性對洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn) 品命名偏好、包裝、容量、價格、銷售網(wǎng)點布置、促銷手段等。經(jīng)過調(diào)查研究，主題目 標才真正得到確認。 4．企劃目標應盡量用數(shù)字表示。 在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴大市場占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴大 產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場形象”等目標。嚴格地說，這還稱不上是企劃目標，只能說 是一種企劃意圖。如果變化一下，改為“擴大A產(chǎn)品市場占有率7.2％”，“將本企業(yè)A產(chǎn)品 市場認知度擴大到46％”，“營業(yè)額增加33％”等，這樣就數(shù)字化了，企劃的意圖自然也就 會變得清晰，從而成為具有實際意義的企劃目標。寶僑公司“飛柔”市場目標定為5％，在 具體分劃目標時，力求達到子目標的數(shù)字化，顯然使企劃目標有了實際的操作性。 5．企劃目標的設立不能貪大 確立的目標如果太貪心，就會弄不清楚焦點在哪里，企劃就會失去鮮明性。如果企業(yè)要 做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當主食也可以當副食；超級 市場能賣，高級餐廳也能賣等，目標如此貪心，看起來市場很大，其實各方面都會因無 特色而不滿意，市場相反會很難做。如果目標集中于一點，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn) 出來。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進入市場時，針對洗發(fā)市場中男性、女性的 最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問題，最后決定以洗發(fā)、潤發(fā)相結(jié)合 的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營銷目標，確 保了寶僑有限資源下的市場競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)了5％的營銷目標。同時在確定銷售網(wǎng)絡 點為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的 現(xiàn)實，由于目標定位不貪大，布點才得以順利完成。 6．企劃目標應該具有新穎性 自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績，目標創(chuàng)意必須新穎 。這種新穎性體現(xiàn)在兩個方面：一是選擇的“切入點”比較新；二是采取的營銷手法比較 新。寶僑公司在“切入點”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPLUS，該產(chǎn)品雖然在當 時市場中知名度還不算高，但是，通過該產(chǎn)品在美國市場的非凡表現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品 的生命力，這種產(chǎn)品引進臺灣市場后，也許經(jīng)營風險比市場中享譽度高的名牌風險要大 ，但是，一旦成功，其利潤是十分可觀的。從經(jīng)營目標的思路上看，它也是較新穎的， 當大家在洗發(fā)乳市場上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時，寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“T WO—IN—ONE’，這種思路迎合了當今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時 突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色?？梢哉f，企劃目標只有具備新穎性，才能擁有個性，而擁 有個性的產(chǎn)品和經(jīng)營方式才能更好地搶占市場。 總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標。好的企劃目標不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且 企劃目標還應該注意實施時的可能性。同時企劃人員應力求將創(chuàng)意的企劃目標主題明確 化，對主題目標進行調(diào)研后，力爭將主題目標數(shù)量化。以上的原則是相輔相成的，在企 業(yè)具體的目標創(chuàng)意中，我們應該自覺地遵循這些原則，這樣才能更好地完成企劃目標的 創(chuàng)立。
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