企劃部管理手冊(cè)
***公司營(yíng)銷中心 企 劃 部 管 理 手 冊(cè) 分目錄 一、前言…………………………………………………………………2 二、部門職能……………………………………………………………2 三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2 四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2 1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)　…………………………………………2 2、廣告文員崗位職責(zé)　……………………………………………3 3、促銷文員崗位職責(zé)　……………………………………………3 4、信息文員崗位職責(zé)　……………………………………………4 五、管理規(guī)范……………………………………………………………4 1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范　……………………………………………4 2、促銷管理規(guī)范　…………………………………………………7 3、品牌管理規(guī)范　…………………………………………………9 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定　……………………………………………10 六、操作流程……………………………………………………………12 1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程　……………………………………………12 2、促銷管理流程　…………………………………………………12 3、品牌管理流程　…………………………………………………13 4、廣告申請(qǐng)與制作流程　…………………………………………14 七、工具表格……………………………………………………………15 ***公司營(yíng)銷中心 企劃部管理手冊(cè) 1. 前言 企劃部作為公司營(yíng)銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃 、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。 本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及 通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。 2. 部門職能 1. 負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。 2. 建立并維護(hù)公司營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、 需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。 3. 編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作 廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣 告推廣工作。 4. 編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域 市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。 5. 依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公 關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。 6. 根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根 據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。 3. 組織結(jié)構(gòu) 根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示： 4. 崗位職責(zé) 1. 企劃部經(jīng)理崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級(jí)主管：營(yíng)銷副總經(jīng)理 直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員 (2)、主要職責(zé) A. 在營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。 B. 重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先 進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和 策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方 案。 C. 負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。 D. 負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。 E. 負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。 F. 完成營(yíng)銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 2. 廣告文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比 例。 C. 負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方 案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季 度廣告分析報(bào)告。 E. 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。 F. 負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。 G. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 3. 促銷文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理 。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活 動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。 C. 負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)。 D. 負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。 E. 負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào) 告。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 4. 信息文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理 工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與 業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格 局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。 C. 負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù) 測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì) 策略。 E. 負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 5. 管理規(guī)范 1. 市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范 (1)、目的與原則 市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng) 銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分 析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營(yíng)銷 價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中 ，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。 市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、 有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原 則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理 ，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。 (2)、內(nèi)容與方法 主要內(nèi)容： A. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及 產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境 。 B. 市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素； 消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理與行為。 C. 市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主 要銷售市場(chǎng)和范圍變化。 D. 營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外 包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周 期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果 ；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。 主要方法： A. 訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。 B. 觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí) 際痕跡測(cè)量。 C. 試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì) 結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。 D. 專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意 見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢 驗(yàn)法等。 (3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度 第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定 并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過 程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯 總并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織 實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理 數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū) 的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分 析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和 傳遞工作。 第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé) 執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想 。 第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行 考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià) 。 第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容： A. 調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用 以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 B. 調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。 C. 對(duì)新經(jīng)銷商、代理商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。 D. 對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格， 確保市場(chǎng)占有率。 E. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。 F. 同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。 G. 了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。 H. 對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察； 對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。 第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛 作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。 第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部 經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。 第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 2. 促銷管理規(guī)范 (1)、目的與原則 促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制 定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出 購(gòu)買決策。 促銷是通過信息傳播與說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方 式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購(gòu)買決策 的渠道，向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企 業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。 應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引 力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為* **公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng) ，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷 的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。 通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響 應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增 強(qiáng)其市場(chǎng)效果。 促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。 (2)、內(nèi)容與方式 促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。 廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信 息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商 門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。 廣告宣傳工作的主要內(nèi)容： 1. 起草廣告宣傳方案與方案。 2. 制作各種廣告張貼宣傳畫。 3. 與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。 4. 對(duì)廣告效...
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