全案服務(wù)的品牌運(yùn)作程序

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

全案服務(wù)的品牌運(yùn)作程序
----------------------- 品牌啟動(dòng)階段 做品牌的策略提案 匯總行業(yè)資料。分析行業(yè)去年的發(fā)展過程,對今年的發(fā)展趨勢進(jìn)行展望,描畫出簡單的 市場曲線。 分析品牌幾年來的發(fā)展歷程 品牌幾年來的發(fā)展路線與行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢基本吻合,可以再繼續(xù)延伸下去。 YES NO 對品牌進(jìn)行再次定位與統(tǒng)合。并就當(dāng)年要發(fā)展的方向做進(jìn)一步的細(xì)化工作。 就品牌的定位,結(jié)合今年的發(fā)展目標(biāo),進(jìn)行再次細(xì)分。即今年的品牌總主題設(shè)定。 與客戶溝通 NO YES 制定全年運(yùn)作時(shí)間計(jì)劃表 進(jìn)入具體實(shí)施階段 1. 召開客戶說明會(huì),向客戶全面介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、銷售、競爭、歷年廣 告、市場環(huán)境等方面的信息; 2. 確定成立項(xiàng)目作業(yè)小組,落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(AE)及相關(guān)成員,建立客戶檔案; 3. 進(jìn)行內(nèi)部說明會(huì),研究客戶信息,制定作業(yè)方向。 4. 做好制定本項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表和時(shí)限控制表; 5. 召開項(xiàng)目組內(nèi)部溝通會(huì)議,明確分工,并要求項(xiàng)目組成員制定各項(xiàng)工作推進(jìn)計(jì)劃。 6. 企業(yè)營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析:影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)、政策、法律及人文環(huán)境分析; 2. 微觀環(huán)境分析:行業(yè)的趨勢及企業(yè)營銷中的微觀利分析。 7. 消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的購買行為分析; 2. 消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析; 3. 潛在消費(fèi)者的特征分析; 4. 潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)機(jī)分析。 8. 產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品現(xiàn)存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析; 2. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析; 3. 本產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 4. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析。 9. 競爭對手分析 1. 企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位比較; 2. 企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣對比。 10. 競爭對手廣告分析 1. 競爭對手廣告分析; 2. 競爭對手的媒介選擇策略分析; 3. 競爭對手的SP組合策略分析; 4. 競爭對手的廣告效果評估; 5. 本企業(yè)與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣比較。 11. 目標(biāo)市場的論證及選擇 1. 目標(biāo)消費(fèi)群使用本產(chǎn)品的理想; 2. 區(qū)域市場細(xì)分、論證和選擇。 3. 對目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)區(qū)域市場的廣告投入原則。 12. 品牌定位分析 1. 與競爭對手的定位策略比較; 2. 品牌定位概念陳述。 13. 廣告訴求策略研討 1. 廣告目標(biāo)受眾特性描述——對誰說; 2. 明確廣告承諾的利益點(diǎn)——怎么說; 3. 確定廣告訴求的風(fēng)格調(diào)性——怎么說。 14. 廣告表現(xiàn)策略研討 1. 廣告總主題的提煉; 2. 核心創(chuàng)意的明確; 3. 創(chuàng)意表達(dá)的載體確定。 15. 媒介組合策略研討 1. 按覆蓋面、受眾特性、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?2. 廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定。 16. SP組合策略研討 1. 促進(jìn)購買的SP活動(dòng)原則和類型分析; 2. 攻關(guān)活動(dòng)和核心創(chuàng)意的配合; 3. 點(diǎn)面促銷活動(dòng)規(guī)劃。 具體工作 具體工作 具體工作 具體工作
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