全球頂尖文案工作之道
序 這不是我本來想過的那種生活。 這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。 如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。 可是需要的時(shí)候……我會(huì)在。 已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。 偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作 之道的書籍。因?yàn)?，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育 、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。 廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球 32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識。 要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲 盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。 在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗 試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。 盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處 。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。 反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝Davi d Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為 實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及Lowe Howard- Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。 由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。 唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價(jià)值。 Anthony Simonds-Gooding “廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！?Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年 首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找 到世界上所有最好的文案。 事實(shí)是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所 是本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一點(diǎn)有什么疑問，D&AD有研究資料可資 佐證。 我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他 們沒有在這本書里。 甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們 捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了 所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會(huì)拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我 們寧愿有你一起的。 在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì) 這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？ 一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看出，就象請?2位畫家如何提筆 作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。 那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一 無所同？ 答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。 你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正 確無誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕 不可在拿到簡報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？） 取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子 ，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻 想。 絕不要對著簡報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以 下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。 或許那是某個(gè)你認(rèn)識的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。 把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。 最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。 在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。 本書之中沒有絲毫刻薄。 讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的 卑鄙小人相去何止千里。 我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們 ，任何拍馬討好的語句皆無價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀 者也將忽視他們。 Alastair Crompton-特約編輯 Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。 1 TOM THOMAS 除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且 也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。） 所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識所推動(dòng)。其實(shí)這也沒有什么大錯(cuò)。問 題是， 這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如 何令 人相信。因?yàn)閺V告對讀者來說就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的 一個(gè)。 而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護(hù)。他比較可能面對的是“撒謊”的假定 ， 而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。 廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法： 1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。 你會(huì)覺得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你 的需 要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)。 ” 這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個(gè)人在辦公 室里， 話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。 ” 2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服 。嶄 新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成 本” ——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶?萬富翁成本”于是成為標(biāo)題。 3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特 別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多， 除非 舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較 好的 媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告 。對 律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就 是謊 言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手 售價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能 用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。 4、讓讀者得以相信。 不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方 其實(shí) 真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地 方配 有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的 強(qiáng)壯 警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替A vis 制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別 的路嗎？ 5、讓讀者不得不相信。 這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提， 呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞 篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問題，因?yàn)闆]有冷卻器 ”——無可辯駁的標(biāo)題。 6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。 這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不 清楚是那個(gè)90年代——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法 子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng) 作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。 7、創(chuàng)造購買的渴望。 只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一 樣喋 喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵(lì)你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為 低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票 很比較小的車”。 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不 利的 論述，對手會(huì)很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí) 很快 就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。 如果有一個(gè)簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實(shí)上沒有著簡單原則，無論如何我還 是 提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常 ——或者幾乎總是——保持真誠的好處。此外也有助成就誠實(shí)的撰文——和可信的廣告。 2 INDRA SINHA 在所有寫過的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開設(shè)印度文書店的 損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛他 如 手足。 這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。“Ohe janaab（哦喂！先 生！），”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒把書拿好的人：“要把書當(dāng)作情婦，不是老婆?！碑?dāng)我在進(jìn)行 《愛經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧 客前對著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時(shí)我的驚恐?！癗osodes”其實(shí) 是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對印度圖書毫不留情的批評。 Shreeram對我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國防部某個(gè)見識淺薄的閣員退回我 那 則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印薄M管我們尖酸地指出該廣告正是 由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話 的 那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛 國 情操，與Bande Mataram（注）自然無關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過是想把這則廣告登上 他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書 蟲季刊》。 “是咧！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。你們英國軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們 不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？” 基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中，陸軍 中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)， 我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血 致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就 。 在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的 想 法。 Shreeram的季刊上的確登過一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們原本 要用的其實(shí)是一個(gè)用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔 緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費(fèi)在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里——典型的精英義舉，一點(diǎn)錢都省不得，我發(fā)誓。麻 煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣 告，卻不情愿面對面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對話。所以這廣告就沒刊。真可惜。我本 來計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對D&AD愚蠢評判的報(bào)復(fù)的。 Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出...
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