全程廣告服務策略模版
整合推廣策略案標準模版 特別標注----模版結(jié)構(gòu)和內(nèi)容可根據(jù)需要調(diào)整取舍 房地產(chǎn)項目全程推廣廣告服務 →我們的專業(yè)：同路廣告公司，為房地產(chǎn)項目，提供項目全程推廣廣告服務 →我們的工作：在整合營銷工程的大系統(tǒng)里，我們的工作是--- 配合“銷”做好“營”的工作。 營造一種好的氛圍，好的形象，好的環(huán)境，傳播品牌信息，傳播品牌形象，…… 與銷售緊密結(jié)合，構(gòu)成高效的，完善的，科學的營銷體系。 →我們的定位點：廣告是藝術化的商業(yè)活動，商業(yè)活動追求利潤價值，追求回報，藝術只 是我們達到這一目的的手段和形式而已。所以…… →我們的出發(fā)點：我們的出發(fā)點是“客戶價值”，我們的回歸點是“客戶價值”， 我們尊重“客戶價值” |我們客戶的客戶（消費 | |者） | |我們的客戶| 尊重別人，才能贏得別人的尊重與接受。 為商業(yè)服務的同時，我們也注重社會效益，對社會負責任。 [同路模式---四大塊工作內(nèi)容] 1. 調(diào)查研究 2. 制定廣告策略 3. 廣告策略執(zhí)行 4. 全程跟進服務 一，調(diào)查研究----市場調(diào)查與分析 毛主席說：沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權。 →對于地產(chǎn)公司地產(chǎn)項目來說，市場調(diào)查與研究，事關發(fā)言權，事關生存權。 →市場調(diào)查與研究，為項目定位和策略的制定提供充足的依據(jù)，是我們決策的基礎。 →廣告公司的調(diào)研工作，從廣告的角度切入，主要是針對廣告的。 →我們不依賴發(fā)展商的一元導向，而是采用二元導向，三元導向。 →我們提供的是《整合調(diào)研結(jié)果》------ 綜合地產(chǎn)公司/調(diào)查公司/代理公司多方面的調(diào)查結(jié)果和觀點，結(jié)合我們的市調(diào)結(jié)果 ，導出結(jié)論。 市調(diào)內(nèi)容 （一）市場分析---廣告營銷環(huán)境分析 （二）項目分析--- SWOT （三）競爭對手分析----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推廣手段 、媒體策略…… （四）消費者分析---- 年齡、職業(yè)、階層、心理狀態(tài)、消費習慣、家庭結(jié)構(gòu)、需求…… 二，制定廣告策略---整合傳播廣告策略 江澤民說：我們要堅持“三個代表”重要原則，進行可持續(xù)發(fā)展。 →地產(chǎn)廣告推廣模式，有規(guī)律可循。由最初的“產(chǎn)品時代”進化到“營銷時代” 進化到“客戶價值時代”。 →所以我們的出發(fā)點和回歸點都是以“客戶價值”為依歸。 →廣告策略的制定，是一個創(chuàng)作的過程，是綜合提升，不是分析結(jié)論。 →我們的廣告策略也有三個代表----- 代表市場的發(fā)展方向 代表客戶的最大價值 代表品牌的根本需求 （一）廣告定位 →定位----就是對市場的發(fā)現(xiàn)。 →找到市場的空白點或切入點。 →定位=錯位，當然，要在產(chǎn)品有足夠支撐的前提下。 1. 核心價值定位：最具競爭力的資源優(yōu)勢。 2. 項目定位：功能性 + 社會性 3. 消費群體定位：消費群體鎖定 + 消費群體形象定位 4. 品牌定位：提煉項目的內(nèi)涵與外延 + 個性 + 目標 + 方向 [同路模式：定位鐵三角] 定位鐵三角 創(chuàng)造第一：我們記住了總統(tǒng)是誰，卻常常忘記副總統(tǒng)的名字。第一永遠是記憶的焦 點。 表現(xiàn)差異：善詮涵義，彰顯個性。個性是提升市場關注度和影響力的捷徑，個性意 味效率。 引導需求：關注市場熱點，聚焦市場空白，制造快半拍的需求興奮點。戰(zhàn)未始，勢 已起。 從社會上來，到市場中去。 定位鐵三角強調(diào)定位的生成必須與社會現(xiàn)象、 競爭對手緊密聯(lián)系而又若即若離。 跳出產(chǎn)品本位的“概念地產(chǎn)”模式， 在整合各個領域可利用資源的基礎上， 經(jīng)過歸納、抽象、演繹的流程， 為項目創(chuàng)造第一，表現(xiàn)項目差異， 引導市場需求，變被動的“適應市場”為“領導市場”。 定位鐵三角提煉項目實在的內(nèi)涵與外延， 賦予項目可持續(xù)發(fā)展的生命力。 5. 品牌命名 6. 核心概念： 7. 品牌個性： 8. 傳播形象： 9. 傳播口號： （二）廣告策略 →一個項目的策略不止一個 1. 在廣告推廣活動中必須遵循的策略原則 目標市場策略 / 內(nèi)容更新策略 / 錯位競爭策略 / 廣告心理策略…… 消費心理過程 接觸→印象度|印象度→知名度|知名度→偏好|偏好→需求|需求→購買 2. 進入市場的時機與姿態(tài) 3. 調(diào)整與控制策略 4. 推廣階段劃分 a. 籌備期 b. 試銷期 c. 引銷期 d. 強銷期 e. 促銷期 5. 分階段廣告策略的制定 a. 分階段目標的制定 b. 分階段戰(zhàn)術安排 c. 分階段手段組合 （三）傳播策略 1. 傳播策略遵循的原則 2. [同路模式：階梯式傳播定律] 房地產(chǎn)廣告相比普通產(chǎn)品廣告有其特殊性， 一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品而做廣告， 但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品的成型期、 半成型期和未成型期均有其不同的目標及策略。 對房地產(chǎn)不同的階段采用不同的訴求策略， 依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理， 用層層推進的方式來塑造房地產(chǎn)這個特殊商品的品牌形象。 我們根據(jù)多年來操作多個大型樓盤的經(jīng)驗， 總結(jié)出一套適用于房地產(chǎn)品牌建立的基本規(guī)律， 稱之為品牌塑造的階梯定律。 ①形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。 ②推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費者無法對其品質(zhì)、建筑風格 、設計理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實質(zhì)性感受。這一階段我們的廣告只是 公關造勢和注重對環(huán)境、交通的訴求。 ③情景傳播（半成型期成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設計風格、小區(qū)布置已基 本顯示。該階段的廣告注重對建筑物、設計風格、綠化、小區(qū)建設的訴求。 ④體驗傳播（入?。簶潜P已完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應從上 升的人氣方面考慮，注重對產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。 （四）媒介策略 1. 媒介策略遵循的原則 充分考慮影響廣告效果的因素：a,媒體因素b,記憶因素c,消費者因素 2. 媒介覆蓋策略目標 3. 投放方式與手段組合 4. 炒作計劃的制定、實施 （五）SP促銷活動策略 1，活動策略及工具選擇 （六）PR公關活動策略 1，含各類公共關系活動，新聞炒作等策劃 三，策略執(zhí)行 朱溶基說：要牢記，不要做假帳。 →尊重“客戶價值”的具體體現(xiàn) （一）對于項目規(guī)劃的概念提升建議 1. 對于建筑風格的建議 2. 環(huán)境的建議 3. 規(guī)劃/配套的建議 4. 物管與家居服務的建議 5. 售樓處形象概念提示 6. 項目示范部分的形象概念提示 （二）分階段執(zhí)行計劃 （三）品牌識別系統(tǒng)建立 基礎系統(tǒng)----標志/象征圖形/吉祥物…… 應用系統(tǒng)----地盤包裝/導視系統(tǒng)/展示系統(tǒng)/戶外廣告…… （四）廣告創(chuàng)意構(gòu)想 （五）廣告表現(xiàn) （六）媒體廣告實施計劃----媒體選擇與代理發(fā)布 （七）SP/PR活動計劃 （八）項目全程宣傳物料實施 四，全程跟進服務 胡錦濤在中央黨校做報告說：為人民服務不是形式主義，為人民服務是我們存在的意義 。 （一）實行例會制 （二）實行項目小組制 （三）定期發(fā)布：廣告效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 （四）定期發(fā)布：競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 （五）廣告成本預算及費用監(jiān)控 總結(jié)：同路說：態(tài)度決定一切。 服務態(tài)度---- 價值態(tài)度---- 品質(zhì)態(tài)度---- 創(chuàng)新態(tài)度---- 學習態(tài)度---- ----------------------- 創(chuàng)造第一 差異性 引導需求 形象傳播 推介傳播 情景傳播 體驗傳播
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