公共關系案例分析20例
公共關系案例 案例1 商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商 場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有 什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何 ？為什么“拒售”？據商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服 務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一 回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據報載，長虹老總在事發(fā)后立 即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平 息風波，取得圓滿解決。 案例思考： （1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應注意哪些問題？ （2）面對突發(fā)事件，公關主體應遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？ 分析要點： 1.在市場經濟條件下，知名企業(yè)仍處于復雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可 控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標，只有主動去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點， 盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。 2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán) 境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經常地支了解各 類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預 防事故、風險的發(fā)生。 3.遵循“和為貴”的公關原則，運用“重在協(xié)調矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā) 后，長虹老總親自率領工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關協(xié)調，雙方各抒 已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導了公眾輿論，防 止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。 4.經銷商作為企業(yè)產品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要 實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調的目標放在獲取對方的合作關系上。合作才能導致長虹和商 場更為密切的互動關系，才最有利于雙方獲得更大利益。 案例2 中國足球隊化解危機的公關 1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示著中 國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的 意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出 現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一 個說法”已是大勢所趨。 11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要 發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、 陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常 希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析 此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術組合需要盡快提高，關鍵時刻在 關鍵位置上出現(xiàn)了技術失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新 聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。 案例思考： （1）社會組織如何化解形象危機？ （2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 分析要點： 1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn) 妥、高超地支作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復球隊 形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標?？稍?廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。 2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社 會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā) 布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組 織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 案例3 顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不 想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。 事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位 男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭 吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家 長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆， 男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧 客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限 于人際范圍，如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經 理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上 打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳 述了事件的經過并堅持自己的要求，而餐廳經理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和 遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果 引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據消費者權益保護法，肯德基被 認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作 了后續(xù)報道。 案例思考：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？ （2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？ 從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因 未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā) 生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平 息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有 顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危 險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛 離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足 女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續(xù)與女顧客持對 立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局 面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益 ，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使 從自身形象出發(fā)，肯德基也應主動及早處理，使 消費者免傷和氣，心情愉快地消費。 從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題： （1）培養(yǎng)員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理， 因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值 。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養(yǎng)，推選全員公關，是各種社會組織不應 忽視的。 （2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒 然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。出 現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作 當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關 管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 （3）勇于承擔責任是企業(yè)公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形 象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一 對敵的社會責任與義務。怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。 此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務， 是真公關和假公關的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個 優(yōu)秀企業(yè)內在品質的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質， 始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員 式設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們 為其落伍的企業(yè)價值觀感到深深的遺憾。 案例4 塞勒菲爾德事件的教訓 英國塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工 廠經營者——英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但 事故引起了社會 的廣泛關注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導致了社會公眾對核安全的不安情 緒。 1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空 氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報 ，大約 30多名非必要人員撤離了危險區(qū)， 當時只留下了40人來處理泄漏事故， 以維護工廠其他部分的安全。 英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表 示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點一點地報出 消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進行連續(xù)報道。 泄漏事故發(fā)生在上午10：45～11：45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故 ， 因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的 消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說， 當 他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準備，我們所 得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。 工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應付 外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。 第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時 間后停止辦公。詹姆斯·威爾金森說， 當探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，·電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā) 布人上班后再回電。 最后英國核燃料公司不得不開始收集有關信息。他們花費200萬英鎊進行廣告宣傳活動， 邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度 的調查研究所產生的結果，調查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且 容易引起公眾爭論。 問題：1. 英國核燃料公司在危機到來之時，為什么會犯錯誤? 2.面對這 樣的危機事件的發(fā)生，企業(yè)應該怎樣處理更合適? 分析： 英國核燃料公司在危機到來之時，其指導思想不正確是導致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為 其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對 企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自 己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。 英國塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應按以下步驟進行公關工 作：第一步，一方面應立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經過、造成的后果進行全面通報， 可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調查 小組，全面調查事件發(fā)生的原因，經過及詳細的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關事件，隨時接待記者的采訪(當面采訪或 電話采訪)。 第·三步，將調查結果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，·證面回答記 者提出的各種問題。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結 果公諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應廠，接待社會公眾的參觀、質問等，提高企業(yè)的透明度 。 案例5 ibm公司的“金環(huán)慶典”活動 美國...
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