關鍵時刻 怎能感冒
關鍵時刻 怎能感冒 ------ 海王銀得菲廣告創(chuàng)作紀實 很多事情在某一時刻最需要的可能就是一種堅持。堅持是一種態(tài)度，更是一種精神。海 王銀得菲的藍色箭頭因為我們的堅持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍色箭頭在電 視、在報紙、在街頭、在賣場的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當時的一種堅持。誰說堅持 沒有"快"感？ 搏命生涯，快！快！快！ 這一段時間過著幾乎搏命的日子。事實搏命很不好，尤其對身體不利。但當趕活和搏命 幾乎成為一種生活和工作方式時，后悔已來不及。這是做廣告人必須付出的代價。 偶爾碰到一些廣告界的朋友，見面會問："葉茂中，你怎么還在搏命？" 這讓我很不好意思，因為他這句話讓我感到搏命是某種能力不夠而不得不使用的手段。 我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰都搏命。在廣告界，我還真 的少見不搏命就可以把廣告做好的，要不他一定是個天才。天才一百萬人當中才有兩、 三個，他居然就是，真讓人羨慕。 此刻已是凌晨3點30分，因為某件事沒有處理完，我不得不堅持一邊在電話機旁等候，一 邊借這張白紙和筆寫點感受，以便對付陣陣困意的襲擊。 生活當中很多事都可以對付，但廣告不能對付。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不 可能的時間里完成，你也必須拿出好活。在廣告播出后，沒有人知道你是在多么非常的 條件下完成的，觀眾在看廣告片時分不清哪支花時間長哪支花時間短，他只會反應好還 是不好。甚至企業(yè)也會忘記，他給了你多么少的時間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時就考驗 廣告人的爆發(fā)力強不強了。 2001年春節(jié)前，一個人去西安參加瑩樸防脫洗發(fā)水的上市促銷活動。因為漫天大雪，中 午的飛機下午四點才飛起來。剛下飛機，接到海王高錦民先生的電話：PPA事件給感冒藥 市場創(chuàng)造了一個突如其來的機會，企業(yè)臨時決定要上春節(jié)套播，能否在5天內趕出兩支海 王銀得菲的廣告片？ 天哪，5天出兩支廣告片，創(chuàng)意在哪里？創(chuàng)意在哪里？ 立馬打電話給公司創(chuàng)作人員，十萬火急出創(chuàng)意。安排好瑩樸的事，急急忙忙趕早班飛機 往北京去。偏偏又遇大雪飛機延誤，只得坐在候機室里和公司開電話會議。意識中就聽 見一個聲音不停地催促：快，快，快！創(chuàng)意，創(chuàng)意，今天就必須出創(chuàng)意！ 下午趕到公司，海王藥業(yè)的蔡總已在公司等候，大家一起討論，定下《生日篇》和《中獎篇 》兩支創(chuàng)意。當晚，制作人員開會討論，分頭準備。老蔡則帶著創(chuàng)意分鏡稿準備第二天去 藥監(jiān)局審批。夜里，我又親自和高錦民溝通創(chuàng)意，他再向遠在澳大利亞的海王張思民總 裁匯報，一切都在分秒必爭地進行。 連續(xù)幾天忙得昏天黑地，不辨東西。片子總算趕出來，先不說理想不理想，光是5天從創(chuàng) 意到制作趕出兩支片子就不能不算是創(chuàng)造了一個奇跡。 春節(jié)期間在中央電視臺看到該廣告，高錦民感慨不已，打電話來：老葉，不容易??！ 此刻已是凌晨4：00，事情還沒完，我還得等下去，稿子自然也就無法停筆。但是，啊- -欠！對不起，我先得吃兩顆海王銀得菲。銀得菲呢？我的海王銀得菲在哪里？ 找到"快"的關鍵 僅僅5天的時間，完成了兩支廣告片的創(chuàng)意與制作，按照常理不可能的事居然被我們給干 成了，其實是有很多基礎的。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產品定位以及策略性的訴求，早在海王 品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場調研等工作中就已完成。 說到海王銀得菲，就不能不說說感冒。說到感冒，葉茂中自認最有發(fā)言權了-- 因為葉茂中這廝幾乎一年到頭感冒不斷。但即便如此，我們還是進行了全面周詳?shù)母忻?藥市場調研，畢竟一個葉茂中不能代表所有得過感冒或是有可能得感冒的同志。 感冒藥真的是一個很大的市場，因為感冒病菌的變異性極強，所以至今未能有效地防疫 ，所以感冒藥就會一直地有需求。但感冒藥也真的是一個競爭很激烈的市場，因為蛋糕 大了，想吃的人也就多，誰能吃到多少，就看誰的本領有多大，能力有多強。PPA事件之 后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機會，大懸念，大競爭，一切的可能性都存在。 市場調研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活 中還有更多更重要的事等著關心，感冒并沒有被嚴肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上 班，照樣出差，很少有人因為普通小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說 穿了。在國內感冒根本不被大家伙當作真正疾病看待。 一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果 不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認為感冒是 芝麻小事，熬熬就過去了。 進一步分析消費者的心理，感冒帶給消費者最主要的感受是煩。 第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉得慢，遇上商務談判，或其他費腦子的事，那時感冒就變 得非常討厭了。 第二煩：感冒會傳染。自己感冒不要緊，問題是不及時吃藥控制，感冒就會接力賽似的 傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說不好 就會耽誤大事情。 第三煩："鼻涕長流"、"噴嚏雷"弄得自己特沒形象，尤其是嚴肅的會場、浪漫的約會等 一些關鍵場合，不斷地擦鼻子，間或來一個嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。 總結起來：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情?？梢哉f消費者最怕感冒最 想躲開感冒的是某些特殊場合。如此看來，"關鍵時刻"的感冒是消費者最敏感的點。而 "快"則是感冒藥致勝消費者心理的"關鍵"。 回頭研究海王銀得菲的產品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點首先就是"快"，尤 其是針對鼻部癥狀。真正天助我也！更準確地說，是海王銀得菲正好適應了消費者對感 冒藥的要求，自個兒成全了自個兒。 OK！海王銀得菲的廣告訴求就是"快"這個主題了。下一步就是對"快"這個主題的創(chuàng)意演 繹。 關鍵時刻，快！快！快！ 如何體現(xiàn)快？直接演澤"快"的特點？抑或間接襯托"快"的感覺？ 還是抓住"關鍵時刻"--"關鍵時刻怎能感冒"-- 因為是"關鍵時刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。 廣告是一種現(xiàn)實的商業(yè)的藝術，是一種受盡制約的藝術，絕沒有天馬行空的自由，尤其 是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對比，不許出患者，不許這，不許那，光 制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。 我們的"關鍵時刻怎能感冒"系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場： 《生日篇》 生日蠟燭已經點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關鍵時刻，怎能 感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《剃頭篇》 明天有一個重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏 ，全毀了……關鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《中獎篇》 買彩票都買了快一年了，時來運轉，今天終于中獎。女友跟著激動萬分，突然一個噴嚏 ，彩票消失在蕭蕭狂風中……關鍵時刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王銀得菲！ 《寶寶篇》 使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起 ……嗨，都是感冒惹的禍！關鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 每個關鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲"啊欠"將感冒情形 交待得一清二楚，既表達了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設計 ，每一個細節(jié)的處理，都經過反反復復的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。 電視廣告的標版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王"健康成就未來"的口號構成，這是早 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來我們策劃上市的海王 金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標版都是一致且成熟的，為海王大族群 品牌架構的完成打下了基礎。 創(chuàng)意檢核 創(chuàng)意完成了，接下來就需要進行創(chuàng)意檢核-- 檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達是否足夠清晰？ 創(chuàng)意檢核思考1：我們的創(chuàng)意是否撥動了消費者心中那根敏感的弦？ 感冒"可怕"的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過氣來這些"小小痛苦"，因 為即使你熬得住，也不一定熬得起。關鍵時刻感冒會影響你的形象，破壞你的努力，太 多太多的機會也許就被"小小的感冒"給糟蹋了，而且還會傳染你的親友，影響別人。舉 個小例子，我們的一個客戶金六福的老總吳向東先生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告 后跟我說：以前感冒了從來不吃藥，但現(xiàn)在就覺得感冒了影響自己不要緊，影響別人就 不好，所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費者溝通層面分析?quot;關鍵時刻怎能感 冒"應該是一個頗具煽動力與觸動力的創(chuàng)意點。 創(chuàng)意檢核思考2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？ 海王的品牌口號是"健康成就未來"，海王的品牌宣言認為健康是成就事業(yè)、成就幸福、 成就人生的基礎，健康讓一切努力成為可能。關鍵時刻，怎能感冒，強調快治感冒的意 義，從本質上秉承了海王的品牌精神。 創(chuàng)意檢核思考3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？ 今天所做的事更多的是為了明天，我們必須站在2年3年甚至50年后的未來，審視我們今 天的每一個品牌動作?quot;關鍵時刻 怎能感冒"這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢就是為系列廣告的發(fā)展預留了足夠的空間。生活中有多 少個"關鍵時刻"呢？太多太多了。 所以被很多人認為幾乎是廢話的"關鍵時刻怎能感冒"恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種 核心方式，甚至隨著時代的改變，"快"的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。 我在多次演講中這樣界定創(chuàng)意之間的區(qū)別：好創(chuàng)意分兩種，一種是可以延伸的，一種是 不可以延伸的；大創(chuàng)意就是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意就是不可以延伸的好創(chuàng)意。都是 好創(chuàng)意，卻有天壤之別。我們注意到國內很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒有正確和成 熟的品牌戰(zhàn)略指導下進行的，可以被認為是沒有大方向的創(chuàng)作。很多創(chuàng)意單個看非常杰 出，卻無法延伸，導致品牌形象無法長期累積，導致消費者對該品牌的知覺聯(lián)想非常模 糊。 所以我們認為建立一個品牌首先應該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次 的重復，最終在消費者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復就是關鍵。很多品牌正 是不懂得如何重復，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無主旋律的創(chuàng)作，可惜。 量總是給人一種強勢的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系 列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費用的額度及費用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術。 系列化廣告能夠放大品牌在消費者心中的形象，暗示這個品牌夠強夠大，無形中增加了 品牌的力度。 堅持"快"感 5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺和全國12家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看 越覺得不對勁。片中的海王銀得菲運用的仍是老包裝，沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出"快"的 感覺？根本毫無"快"感可言。 馬上組織創(chuàng)作班子討論。盡管修改過去是一件非常痛苦的事，但包裝還是得動大手術。 這也是沒有按計劃周期作業(yè)的苦果。但商場如戰(zhàn)場，有機會就要及時抓住，有點問題正 是難免的，可一旦時間允許，就該隨時改進，補上缺課。 衡量包裝設計的標準首先是個性與品質感，其次便是美感。我和創(chuàng)作部坐在一起絞盡腦 汁，探索了100多個方案，掛了創(chuàng)作部整整一面墻。直到找到一個藍色箭頭的風格化設計 時，突然感到自己的心跳迅速加強，血脈奔涌，我知道-- 終于發(fā)現(xiàn)一個真正滿意的方案了。 然而構想一個好的方案難，讓客戶接受出位的方案更難。我們最滿意的方案不一定就是 客戶的選擇。很快，海王企業(yè)內部討論的結果反饋過來了，我愣了半天才緩過神來，客 戶偏偏沒有選擇藍色箭頭的設計方案！嗨，當時只給客戶一個方案就好了！箭頭表現(xiàn)"快 "是最適合的了。 怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個電話撥到海王集團總裁張思民那兒，張思民的回答很 干脆：聽專家的，改用藍色箭頭包裝！ 于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進畫面，又一個緊急剎 車立定，速度與力量盡顯無疑。畫面外急剎車的配音更強化了海王銀得菲治感冒快的特 點與訴求。 而在賣場的貨架上，我們一眼就看到海王銀得菲包裝上的藍色箭頭中氣十足地沖出來， 在眾多的感冒藥中一躍而出，非常搶眼。 候車亭旁，"治感冒快！海王銀得菲"的藍色箭頭仿佛知道候車人的心理：車快來呀。 還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍色箭頭充當著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié) 奏：快！尤其是治感冒。 藍色箭頭的運用更延伸至海王銀得菲的整合傳播中：報紙廣告、路牌、燈箱、POP、展示 架、禮品等，成為獨一無二的符號。 很多事情在某一時刻最需要的可能就是一種堅持。堅持是一種態(tài)度，更是一種精神。海 王銀得菲的藍色箭頭因為我們的堅持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍色箭頭在電 視、在報紙、在街頭、在賣場的貨架上...
關鍵時刻 怎能感冒