內(nèi)衣業(yè)，品牌營銷正當(dāng)時
內(nèi)衣業(yè)，品牌營銷正當(dāng)時 一個行業(yè)做品牌的最好時機不是在市場發(fā)展期，也不是在市場成熟期，而是在發(fā)展期 與成熟期的交替地帶。商務(wù)通在PDA行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運用 超前的品牌運作，一年多的時間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源 ，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期 交替的火山口，一場新的品牌運動即將展開…… 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 　　如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在200---- 500億，且每年仍以近20%的速度增長，但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不 過3個億的話，你會不會動心呢？ 　　中國的內(nèi)衣市場發(fā)展比較緩慢，相對于國際市場來說，一直沒有形成一個成熟的市 場。直到1993年，首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市場進入了 發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。　 　　由于中國內(nèi)衣市場消費潛力很大，一些國外品牌率先進入中國市場，開始了市場拓 展工作，尤以百年品牌“黛安芬”為代表，憑其國際品牌的運作經(jīng)驗，迅速打開了市場， 并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠消費者，并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 　　洋品牌的迅速發(fā)展，給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，從此，中國內(nèi)衣 企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東 為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷 了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨立風(fēng)格的中國內(nèi)衣時尚潮流。 　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi) 衣企業(yè)已達400多家，各大品牌在各大市場紛紛建立專柜與專營店，搶占內(nèi)衣市場的份額 。 　　雖然市場份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位 穩(wěn)固以外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進口的品牌，也還在試探階段；國內(nèi)品牌 如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價格 支撐。　 　　由此看來，中國目前的內(nèi)衣市場，大部分市場份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一 品牌迅速開始品牌運動，以超常規(guī)模的品牌運作及市場細分等方法，將有可能迅速占領(lǐng) 一大部分市場，然而到目前為止，除了愛慕搞了個敦煌文化概念，曼妮芬有意識地進行 了市場細分之外，還沒有更哪一個品牌，表現(xiàn)出更為先進的品牌運作手法。由此可見， 目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運作空間與機會，還是非常大的。 圈地運動，剛剛開始 　　隨著中國市場上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國的“圈地運動”，表現(xiàn)在 市場上的主角有三股力量： 　　洋品牌　　 　　洋品牌的特點是品牌成熟，市場份額大，主要占領(lǐng)高端市場，享有較高的品牌知名 度與美譽度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費者，尤其以黛安芬為代表。 　　黛安芬，作為一個具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進入中國。　該品 牌憑其專業(yè)專注的品牌運作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國市場上，樹立起了良 好的品牌形象，成為追逐潮流的新寵。黛安芬用了近十年的時間，在不斷的圈地過程當(dāng) 中， 分割著屬于自己的高端市場，不給對手以進攻的機會。 　　如今黛安芬已成為中國市場內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國大中城市百貨公司的銷量占據(jù) 了30％以上的市場份額，年銷售額穩(wěn)居3億元以上。 　　該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)我們市場調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣場總要比 其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有檔次。據(jù)統(tǒng)計，僅2001年黛安芬在長江以南地區(qū) 就新增內(nèi)衣專柜300余個。 這在內(nèi)衣行業(yè)來說，已是一個了不起的數(shù)字。 　　國內(nèi)初具規(guī)模的品牌 　　國內(nèi)初具規(guī)模模的品牌，成長迅速，占據(jù)了一部分中高端市場，品牌的知名度較高 ，但不穩(wěn)定，相對于洋品牌來講，忠誠的消費者并不多，而主要靠賣場與價格拉動，這 主要以曼妮芬、愛慕等品牌為代表。 　　曼妮芬近來上升勢頭很快，其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同，而是走活力與奔 放的路線，速有了自己的差異化優(yōu)勢，在中高端市場表現(xiàn)不俗，大有在商場與黛安芬對 抗圈地之勢，年銷售額已漸漸逼近黛安芬，近3億元，成為國內(nèi)品牌新貴。 　　與曼妮芬走個性化路線不同的是，北方內(nèi)衣品牌“愛慕”，在圈地過程當(dāng)中，打出了 文化牌，亦有了不俗的表現(xiàn)。尤其是作為北方品牌，近來突襲南方市場，在廣東這樣一 個商家必爭之地圈地，引起了業(yè)界的重視。 　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，愛慕進入在天河城的天貿(mào)南大百貨，一進場引來了不少消費 者的追捧。在很短的時間內(nèi)，有幾個單日的銷售量超過了該商場排名第二的蔓妮芬，月 銷售額突破20萬元大關(guān)。 　　愛慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進一步，它采取了主題秀的形式，為活動注入一個優(yōu)秀 的概念。比如其在不久前北京舉行的國際內(nèi)衣展，愛慕的內(nèi)衣秀《愛慕·敦煌》就轟動京城 。同時，在廣州市場，北京愛慕內(nèi)衣有限公司又把這臺秀原封不動地帶到了廣州，再一 次顯示了在營銷手法并不先進的內(nèi)衣市場，出現(xiàn)這種“一招鮮，吃遍天”的根源所在。 　　在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的同時，為品牌注入文化，是其圈地運動的主要利器。比如其以敦 煌文化作為賣點的品牌傳播，就是把中國文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計當(dāng)中的例證。在某種程 度上說，具有中國特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。 　　中小品牌 　　中小品牌的特點是數(shù)量眾多，處于低層次的競爭層面，競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價格 方面，跟進與模仿的痕跡很重，在細分市場里占領(lǐng)一部分市場。 　　中小品牌圈地的勢力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端，其參與競爭的 主要武器是“便宜的價格+品牌貨”。這類品牌貨價格多在幾十元到上百元不等。如廣州的 百佳超市，好又多等，主要集中了這些中檔、中低檔品牌，在搶奪那些即重視品牌、又 要求價格較低的消費者：如貝利安，貝思麗（幾十元至一百元左右）； 夢思妮 （10-- 50元）；美夢（AMO）（135元以下）等。 　　這些品牌雖然未能參與中高檔品牌的競爭，但該層次的競爭亦表現(xiàn)得十分激烈，由 于品牌眾多，進入門檻較低，圈地運動亦硝煙彌漫，戰(zhàn)火紛飛。 　　以上三股勢力，雖然都在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)一部分市場，但無論從品牌數(shù)量，還是競 爭層次與手段，以及強勢品牌的市場份額來看，整個行業(yè)還處于競爭層次落后的局面， 大部分的競爭集中于產(chǎn)品層面，靠品牌拉動的品牌很少，雖然有幾百億的市場空間，但 大部分都被雜牌軍瓜分，從長遠來看，真正能圈地成功的，將是那些品牌運作成功超前 的成功品牌。 競爭格局及發(fā)展趨勢 　　縱觀當(dāng)前的內(nèi)衣市場，雖然在表面上看來，競爭已十分激烈，但還處于比較落后的 競爭層面。競爭的特點表現(xiàn)在低層次的營銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（尤其中小品牌 ），落后的品牌營銷及規(guī)劃手段，是導(dǎo)致洋品牌在中國市場暢通無阻的最主要原因。 　　縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè)，雖然目前的競爭手段比較落后，但競爭不可避免，而且隨著 國外品牌的大量加入，以及中國本土品牌的銷售量的增長，競爭必將向多元化方向發(fā)展 ，而且在競爭過程當(dāng)中，各企業(yè)也將不斷提高自己的競爭水平。未來的競爭趨勢主要表 現(xiàn)在以下幾個方面： 　　競爭將向人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展　 　　內(nèi)衣市場低層次的競爭，使得最終勝出的品牌，將是那些重視品牌建設(shè)與營銷規(guī)劃 的品牌。同時，在產(chǎn)品方面，不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品，以 及實時建設(shè)品牌文化，使品牌競爭的段位不斷增高，這樣的品牌將是未來具有持久核心 競爭力的品牌?！　?　　細分市場的競爭將會有突出表現(xiàn)　　 　　在競爭趨勢方面，無論是產(chǎn)品細分，還是市場細分，都將表現(xiàn)出細分化、多元化、 復(fù)雜化的格局。 　　比如目前的一些成熟品牌，在產(chǎn)品開發(fā)方面，已全面進入了全系列、分齡化領(lǐng)域。 甚至連十二歲以下兒童內(nèi)衣市場以及四十歲以上的中年內(nèi)衣市場也不放過（如華歌爾） ，這將更使得那些在細分市場里“混飯吃”的中小品牌舉步艱難。 　　內(nèi)衣品牌華歌爾，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，非常重視對市場的研究與策劃，注重獨 立的市場運作，尋找市場競爭空白點進行市場細分，在市場表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢。 　　 　　在市場細分方面，其針對不同層次、不同年齡、不同結(jié)構(gòu)的消費者進行深入研究， 進行細分化的系列產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者需求。比如其對1000多名中國女性的體型進行 測量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。 　　“華歌爾”在市場拓展過程當(dāng)中，通過市場調(diào)研，找到市場競爭的空白點　或競爭力 薄弱的市場，作為開拓的立足點，取得區(qū)域市場的成功以后，再進行大規(guī)模的市場拓展 行動，從而有效回避市場風(fēng)險。 　　“華歌爾”在價格策略上，慣于采用滲透式定價策略，堅信“沒有比便宜2分錢可以抵 消得了的品牌忠誠”品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常采用侵略性的價格戰(zhàn)略，實現(xiàn)其“對顧客實行最低成 本”的價格戰(zhàn)略。在為競爭對手設(shè)下價格壁壘的同時，穩(wěn)固市場份額，從而達到最大限度 的銷售增長。 　　“華歌爾”通過細分市場的系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，以及比較先進的營銷手段，獲得了 較大的成功，同時也預(yù)示著細分化競爭也即將開始。 　　概念化及個性化的品牌，可能迅速崛起　　 　　隨著中國內(nèi)衣市場的逐漸成熟和發(fā)展，女性越穿越講究衣著品味，而對品牌的需求 ，亦表現(xiàn)出概念化及個性化的特點，一個好的概念可者能夠體現(xiàn)消費者心理及個性的產(chǎn) 品，將可能迅速得到一部分消費者的認同。　 　　比如在休閑風(fēng)格的影響下，人們講求內(nèi)衣的新概念，新風(fēng)格就表現(xiàn)在以產(chǎn)品要求舒 適、自然、休閑、隨意、能體現(xiàn)自己的個性。哪一品牌如果能順應(yīng)消費者的消費理念的 變化，將有可能取得快速發(fā)展。 　　競爭將向品牌化、規(guī)模化方向發(fā)展　　 　　2000年中國內(nèi)衣市場的銷售額近500億，盡管市場空間巨大，但國內(nèi)內(nèi)衣市場的強勢 品牌并不多，市場份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競爭階段。 　　隨著市場競爭的深入，各商家已越來越重視品牌建設(shè)，如北京“愛慕”品牌，引入敦 煌文化，展開內(nèi)衣秀的迅速突圍，即表現(xiàn)了該市場的增長潛力，同時在另一個側(cè)面也反 應(yīng)了該行業(yè)競爭層次不高。所以，從現(xiàn)在開始打造品牌，是最佳的切入市場的時機。 　　品牌競爭的加劇，內(nèi)衣行業(yè)將出現(xiàn)“洗牌”　 　　隨著品牌競爭的不斷加劇，那些工藝落后，營銷手段與不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，將 會被淘汰出局，隨著大品牌在細分化市場的不斷深入，他們的生存空間將越來越小，靠 跟進和銷售賺錢的好日子將成為歷史。 　　尤其中國入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競爭陶汰出局，勝出的將是有一 定規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的品牌。 品牌營銷正當(dāng)時 　　目前的產(chǎn)品競爭格局將很快結(jié)束，洋品牌與國內(nèi)迅速崛起的品牌，將迅速打破目前 的市場格局，以其多元化、系列化的品牌營銷手段，在細分市場里展開爭奪，中小品牌 或雜牌軍將度日艱難，品牌內(nèi)衣的多元化產(chǎn)品與梯度化價格，在形成規(guī)模優(yōu)勢以后，就 會完成重新洗牌的過程。 　　通過前面分析我們發(fā)現(xiàn)：近500億的內(nèi)衣市場，形成強勢的品牌并不多。生產(chǎn)規(guī)模小 ，市場高度分散，主要競爭方式集中在產(chǎn)品競爭的層面，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭 混亂，消費者等待品牌消費與更適合自己的個性消費?！?　　從品牌發(fā)展的趨勢上來看，品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品 的款式、文化內(nèi)涵與個性，這是市場的發(fā)展趨勢，也是成熟的消費者新的需求，品牌的 發(fā)展必需適應(yīng)這一趨勢。 　　“小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化”的生產(chǎn)，向“以品牌為主導(dǎo)”的規(guī)模化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。誰能整 合更多的社會資源，把品牌做大，做強，誰就能取得規(guī)?；瘍?yōu)勢、品牌優(yōu)勢，最終勝出 。 　　一般的市場規(guī)律是，在行業(yè)發(fā)展期與成熟期交替的特征是，行業(yè)的增長潛力很大； 空間容量很大；中小品牌眾多，相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競 爭的較為低的競爭層面；真正靠品牌拉動銷售的品牌很少或沒有；有龍頭品牌但其市場 份額非常小。 　　內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天，上面的特征已表現(xiàn)得非常明顯。龍頭品牌除了黛安芬有良好 的品牌形象外，其它品牌還基本處于發(fā)展期，構(gòu)不成絕對的威脅。所有這一切跡象已充 分表明，內(nèi)衣行業(yè)已發(fā)展到了品牌運作的火山口，然而到目前為止，敢第一個跳出來， 進行品牌運作的企業(yè)還很少，雖然曼妮芬、愛慕等進行了一些嘗試，但從手法與系統(tǒng)性 來看，還不夠成熟。
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