農(nóng)夫山泉案例（全文）
農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場定位 一、引言： 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟 出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投 入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè) 大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿 公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深 層次的問題引起人們格外的關(guān)注。 水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的 根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有 失誤，一種商品就會被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng) 先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是 ，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場 定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走 進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把 “目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。 二、飲用水市場的宏觀環(huán)境 （一）、飲料行業(yè)概述 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最 活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。 據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長 趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量 占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。 在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國軟 飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是 食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年 全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。[1]1998年飲料市場競爭更加激烈,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字 1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業(yè) 的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7％，[2]連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。飲料 行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。 我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企 業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強(qiáng)”飲料 企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、 經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收 入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%.[3]由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位 。 業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè) 相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi) 產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。 其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面 有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人 材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年 全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬噸，占全國 總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。[4]年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū) ，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市 ，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。 （二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場特點(diǎn) 中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個(gè)城市為代表所做的一 項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大 、變化快、品牌競爭激烈的格局。[5] 　　1、調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料 、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時(shí)不同的特定市場又有特定的品類需 求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較 大需求。 　 2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購 買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料 消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特 點(diǎn)。 　　3、飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消 費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲 料特性決定購買飲料的品類，價(jià)格決定購買飲料的品種檔次。 　　4、消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市 場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌 的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高 ，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。 5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味 性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響 力。 6、飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料 品種不能滿足消費(fèi)。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲 料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 （三）、飲用水行業(yè)市場狀況 1、包裝飲用水市場越來越大 　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包 裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這 一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20％。九 十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～ 40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。全國生產(chǎn)企業(yè)約90 0多家,遍布全國31個(gè)省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的 崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作 坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布 很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。[6] 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各 類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年 銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40 ％的人對純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。 往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長至10個(gè)月。[7] 2、飲用水市場的競爭日趨激烈。 從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增 長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。 繼1999年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達(dá) 能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前 位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景 ，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī) 模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。 一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨 頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積 極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小 企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢 和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。 1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè) 的63%(見表二)。而1999年，全年共投放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年 的73%。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭 態(tài)勢的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比19 98年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視 廣告投放量大幅提高。 與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位 上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達(dá)1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排 位跌至10名以外。2000年前五個(gè)月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告 量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水 ”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。 1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對比表 [pic] 數(shù)據(jù)來源 《六成消費(fèi)者喝水被廣告左右》 市場調(diào)研報(bào)告 北京美蘭德信息公司 　　另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。由于市 場競爭激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價(jià)格上互相壓價(jià)，以60 0 -700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價(jià)不低于0.90元/瓶，但降價(jià)出廠是0.50- 0.70元/瓶，有的廠家壓到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷 量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個(gè)市場進(jìn)入無序競爭的狀態(tài)。　 和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈 水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲 料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場的情況看，品牌知名度高的 產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品?！?（四）、農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成 立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新 安江紫金灘，投資總額人民 幣3.2億元。 　　公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公 司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬平方米，廠房4.6萬平方米，是亞 洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。花園式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置 全封閉專用參觀走廊。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國 際著名公司。首期投資1.5億元人民幣， 擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一 。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線 的飲用水公司。 三、“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨(dú)特的市場定位 （一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范 圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄗ灾螀^(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域 內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國品牌為主。面對如 此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。 如上圖：選擇市場切入點(diǎn)——有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適 度的高價(jià)（提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運(yùn)動裝（突出企業(yè)對 產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商 提高對農(nóng)夫山泉的信心）。 在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏 感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異 化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。 在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而...
農(nóng)夫山泉案例（全文）