副品牌策略
副品牌策略 ——多元化的“健康快車” “健康快車”引發(fā)的營銷威力 　　樂百氏“健康快車”是今日集團推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品，在一般AD鈣奶的基礎上 又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子，通過促進人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖，增 強人體腸道功能，提高人體的免疫力?！敖】悼燔嚒庇谌ツ瓿醺σ粏柺辣愦螳@全勝，全年 的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無 疑成了營銷廣告界奪目的景觀。 　　樂百氏“健康快車”的旺銷自然與樂百氏品牌的赫赫聲名、產(chǎn)品一流的保健功效、卓 越的營銷管理、高效健全的分銷網(wǎng)絡以及大量廣告投入等因素分不開。同時，副品牌“健 康快車”所引發(fā)的營銷威力也不可小覷。試想，如果樂百氏未引入“健康快車”這一副品牌 來推廣新一代乳酸奶，而是直接就用“樂百氏——雙歧因子”的名稱來推廣，其市場業(yè)績必 然遜色很多。首先“雙歧因子”一個專業(yè)詞匯，枯燥無味，冷冰冰而缺乏親和力、人性味 和童趣，而品名的童趣味對一個兒童飲料的銷售是何等重要不言而喻。其次識記困難、 不易傳播，一個難以廣為傳播的名稱在營銷中是無效的。 　　“健康快車”則煥然一新，明快而瑯瑯上口，過目入耳就讓人難以忘懷，妙趣橫生而 聯(lián)想豐富積極，栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的產(chǎn)品特質(zhì)和利益點，作為副品 牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞: 　　l.讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世 　　“健康快車”一出現(xiàn)在樂百氏后面，就能讓人感到樂百氏新一代產(chǎn)品進入市場了。大 凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果。消費者會認為松下“畫王”、海爾“先行者”是 采用尖端技術、質(zhì)量功能有突破性進步的新彩電，而用型號、成份來標識新產(chǎn)品就會遜 色很多。 　　2.創(chuàng)造了全新的賣點 　　追求更好的產(chǎn)品是消費者的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道了樂百氏新 產(chǎn)品的到來，無疑創(chuàng)造了全新的賣點。 　　3.給品牌注入了新鮮感和興奮點，妙趣橫生而獲得了新的心理認同 　　音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無疑給成熟品牌樂百氏注入了新鮮感 ，并獲得新的心理認同，從而吸引了情感性消費。 　　副品牌的營銷威力由此可見一斑，其運用已越來越廣。但對副品牌的理論總結闡述 卻遠遠跟不上實踐的發(fā)展。本文擬就副品牌的本質(zhì)、基本特征、運用策略作一些探討。 副品牌策略對多樣化發(fā)展 的企業(yè)有十分重要的意義 一、國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的兩難選擇 　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路，已初具 規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個臺階，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷 量和市場占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張。 　　隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題。因為在原先單一產(chǎn)品的格局下，企業(yè)名、 品牌名、產(chǎn)品名三位一體，廣告公關活動都是圍繞提升同一個品牌的知名度和美譽度而 進行的，不存在非三位一體的情況下如何協(xié)調(diào)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間關系的問題 。然而產(chǎn)品種類增加后，究竟是進行品牌延伸讓新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個 新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌 與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)?這是一個復雜且具有很大操作難度的課題。有不 少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市 場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助企業(yè)上規(guī)模有重要意 義。 二、不同品牌戰(zhàn)略的比較 　　企業(yè)產(chǎn)品多元化后可供選擇的品牌戰(zhàn)略一般有“一牌多品”和“一牌一品”兩種。 　　“一牌多品”戰(zhàn)略 　　采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌，比較通行的做法是進行 品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新 產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但品牌 延伸對新產(chǎn)品的帶動力是有局限的，只是在下列情況下才會對新產(chǎn)品具有較強的市場促 銷力: 　　1.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關聯(lián)度； 　　2.新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈； 　　3.新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌。 　　因為消費者對一個品牌的認同是與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系的，如對“松下”的認同主要集 中于影音電子產(chǎn)品，再廣一點便是整個電器類，松下眼鏡、松下餅干肯定罕有問津者。 　　采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低差異性較 大時，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導致品牌所蘊含的信息十分繁雜混亂 ，難以在消費者大腦中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點 、個性、定位之間的對應關系，乃至“品牌=產(chǎn)品”的對應概念，如“施樂就是復印機，復 印機便是施樂”。“一牌多品”的戰(zhàn)略是不可能做到這一點的，采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形 成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點，但每種產(chǎn)品都不在市場上居領先地位的格局。 　　“一牌一品”戰(zhàn)略 　　一般是一種產(chǎn)品一個品牌。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產(chǎn)品的， 具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形 象之間的對應關系。如人們一提起潘婷，大腦馬上能反應出“潘婷含有維他命原B5，營養(yǎng) 頭部皮膚，令頭發(fā)健康亮澤”等信息。對于一位頭發(fā)干枯的消費者而言，買洗發(fā)水時選中 潘婷的概率自然會極高，這是品牌在消費者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費者心智中牢 牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。 　　可見，企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，經(jīng)過營銷 努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大 的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場競爭異常激烈的今 天，發(fā)展一個新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風險的營銷行為，只有財 力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。 　 副品牌的基本特征與運用策略 　　選擇“一牌一品”還是“一牌多品”戰(zhàn)略?此時企業(yè)手握的是一把雙刃劍，無論選擇哪種 品牌戰(zhàn)略都有利有弊，而引入副品牌是擺脫這種兩難境地的最有效方法。采用副品牌策 略的具體做法便是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以 副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。 　 副品牌的基本特征和運用策略如下： 　　1．廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位 　　相應地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這 是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一 個全新的品牌，成本高難度大。 　　比如“海爾—神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型 ”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于 對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品 質(zhì)超群、技術領先、售后服務完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主 品牌進行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者 廣為認可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。 　　2.主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系 　　這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認知、識別主體所決定的。如“海爾 —帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn) 品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關系。 　　“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系，因為一般 消費者對凱迪拉克認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn) 舒適如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“這一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽 方面所能起的作用是很有限的。“豐田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G”與“飄柔”、“ 海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。 　　3．副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象 　　“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷， 副品牌“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。我們?yōu)殚L虹進行品牌戰(zhàn)略策劃時，給空調(diào) 取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領先的空氣凈化 功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn) 品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了 紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心智中早巳形成的 “紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個 性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。 　　4．副品牌具有口語化、通俗化的特點 　　副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達產(chǎn)品特點的作用， 而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌?！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“海爾—帥王子”、“TC L—巡洋艦”等均具有這一特點。 　　5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄 　　副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞 匯，因此適用面要比主品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如 海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘” 用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦 則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn) 品。同樣“小海風”用作空調(diào)、電風扇的副品牌能較好地促進銷售，若用于微波爐、ⅤCD則 很難起到促銷的作用。 　　6.副品牌一般不額外增加廣告預算 　　采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都 是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面， 副品牌識別性強、傳播面廣且張揚了產(chǎn)品個性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下 ，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主品牌 的戰(zhàn)略。 　　近幾年，越來越多的國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產(chǎn)品， 如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國內(nèi)企業(yè)也開始學會選用副品牌這一營銷利器且取 得了不錯的營銷業(yè)績，尤其是海爾集團在運用副品牌策略時更顯得得心應手。海爾從冰 箱起步，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、技術等各個方而樹立了一流家電品牌的形象，其 “質(zhì)量管理嚴格”、“技術投入巨大”、“產(chǎn)品暢銷歐洲”、“星級售后服務”等形象已深入人 心，使海爾品牌對大多數(shù)的家電銷售都有很強的帶動力。但單用海爾一個品牌只能表達 其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起 副品牌策略，如外形俊朗，功能先進的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來表達空調(diào)產(chǎn)品智 能變頻控制、技術超前的特點；0.5kg的小洗衣機叫“小小神童”、“即時洗”惟妙惟肖地體 現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業(yè)的頂尖品牌，多元發(fā)展捷報頻傳，副品牌 策略無疑也起了很大的推動作用。海爾妙用副品牌策略的經(jīng)驗很值得正朝著產(chǎn)品多元化 發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)學習。
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