化妝品渠道變革與應(yīng)對(duì)措施
化妝品渠道變革與應(yīng)對(duì)措施 　　在改革開放初期，伴隨著供銷合作社的消失，大型百貨商場(chǎng)在當(dāng)時(shí)成為化妝品銷售 的主體。于是在不短的時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷主要關(guān)注的是該類終端形態(tài)。其營(yíng)銷規(guī)則也是對(duì)應(yīng) 大型百貨派生出了激活零售、發(fā)展批發(fā)流通的營(yíng)銷模式，終端戰(zhàn)略隨著絲寶的崛起而名 聲大振。但是近年來，超市系統(tǒng)風(fēng)生水起，專賣店蒸蒸日上，化妝品零售終端出現(xiàn)新的 特點(diǎn)。 　　首先是零售渠道集中化 　　隨著大型連鎖超市的國(guó)內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣場(chǎng)為主的渠 道布局被迅速打破，大部分舊賣場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運(yùn)做的，其銷售 額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣場(chǎng)的零售規(guī)模平 均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是改變過去 百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費(fèi)者的錢為賺供應(yīng)商的錢，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠使得這種連鎖超市 具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。 　　其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化 　　過去我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁 止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無法有效的 監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之 而來的就是價(jià)格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。 　　第三是渠道成本上升化 　　隨著大型連鎖賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通 用手段，加之中國(guó)商人特有的精明，非理性經(jīng)營(yíng)大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費(fèi)用，如 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售 倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長(zhǎng)、鋪底越來 越大，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。 　　第四是渠道風(fēng)險(xiǎn)升高化 　　隨著近年大賣場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，一些原有賣場(chǎng)倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越 來越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場(chǎng)銷售就沒有渠道、進(jìn)場(chǎng)銷售就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)的兩難選擇。 許多市場(chǎng)出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因?yàn)樯虉?chǎng)倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對(duì)整個(gè) 行業(yè)而言，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。 　　第五是零售渠道專業(yè)化 　　過去在中國(guó)市場(chǎng)往往是大雜燴的運(yùn)做，一個(gè)商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市 產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專 柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌 的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā) 展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五大類品牌化妝 品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 　　面對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？筆者提供一些個(gè) 人見解供各位批評(píng)指正。 　　一是變渠道多元為主次分清 　　化妝品企業(yè)往往是追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐 是以大型賣場(chǎng)樹形象，以中小型賣場(chǎng)出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)，所以渠道越多越好。但是，如前 所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤(rùn)沒求到，虧損卻經(jīng)常 ，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子 眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場(chǎng)為主，要么以中小型賣場(chǎng)為主，切記什么都做 ，主次不分。面對(duì)渠道集中化的潮流，大型賣場(chǎng)必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場(chǎng) 為主也必將是未來的趨勢(shì)，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以 大賣場(chǎng)為主的要根據(jù)大賣場(chǎng)的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn) 品滿足大賣場(chǎng)的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對(duì)大 賣場(chǎng)要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場(chǎng)切入，重視其 它賣場(chǎng)的集中促銷推廣，同時(shí)追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸以躲避大賣 場(chǎng)的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運(yùn)做，必不能長(zhǎng)久。 　　二是渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔 　　面對(duì)大型賣場(chǎng)與中小型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異所引起的渠道混亂， 最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場(chǎng)售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場(chǎng)，哪怕你是完全 一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運(yùn)營(yíng)模式。否則，大賣場(chǎng)不間斷的 特價(jià)促銷必將引起整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。 　　三是變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng) 　　針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛 盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)大型賣場(chǎng)專門開展運(yùn)做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也 可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò) 。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過 去劃區(qū)域經(jīng)銷時(shí)的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。 　　四是實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化 　　歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠 道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè) 化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó) 正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的RED EARTH、專供大賣場(chǎng)的歐伯尼絲等都取得了不錯(cuò)的成就。 　　一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品牌在與任何渠道的交往中都能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)與成本最低。所以無論渠道 如何變化，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才是最根本的出路。 通路創(chuàng)新與掌控：21世紀(jì)化妝品營(yíng)銷大戰(zhàn)略 個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代與新的價(jià)值創(chuàng)造體系 　　消費(fèi)者核心對(duì)產(chǎn)品核心的取代，帶來的是網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)格局對(duì)直線式商業(yè)模式的替代 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。人們不再是在一個(gè)直線式的鏈條中給自己進(jìn) 行商業(yè)定位，所有的市場(chǎng)單元不再簡(jiǎn)單、被動(dòng)地充當(dāng)產(chǎn)品制造或者傳遞角色。最形象的 比喻就是：從前，各經(jīng)濟(jì)組織共同參與一場(chǎng)排球賽，下一個(gè)成員必須在上一個(gè)隊(duì)員完成 其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場(chǎng)交響樂，在總指揮——“消費(fèi) 者”意志的引導(dǎo)下，各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織同時(shí)奏響手中樂器。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的 是一個(gè)與以往完全不同的價(jià)值創(chuàng)造體系。能按照這個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造體系設(shè)計(jì)自身商業(yè)模 式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。 　　這個(gè)價(jià)值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品”這一傳播語開始，寶潔的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷售渠 道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。這一系統(tǒng)中 的任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害，離開了供應(yīng)商、廣告商、經(jīng)銷商的全力參與， 如日中天的寶潔品牌難以想象。 　　新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯：個(gè)性化消費(fèi)帶來新的命題，品牌要提供給 消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)還需要享受到更全面、更舒適 、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購(gòu)買過程將不再是“貨比貨”而已。消費(fèi)者 所需要獲得的這一“價(jià)值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷商與終端 的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費(fèi)者，任何一個(gè)品牌在構(gòu)建其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須 考慮建設(shè)一個(gè)更貼近消費(fèi)者的渠道架構(gòu)。 　　新的價(jià)值邏輯必然要求營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。 整合通路與終端，打造黃金網(wǎng)絡(luò) 　　更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷模式是什么？ 　　這個(gè)模式必須解決兩個(gè)問題：通路扁平化，占領(lǐng)終端。 　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)利潤(rùn)微薄，而過長(zhǎng)的銷售渠道又進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。企業(yè)欲通過重 新建構(gòu)渠道，簡(jiǎn)化通路，節(jié)約成本，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力，讓產(chǎn)品以更快的速度、更好的 終端形象、更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。扁平化的通路，將有效地弱化市場(chǎng)信息流、資 金流、物流以及服務(wù)等的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，并提升 品牌整體形象。 　　市場(chǎng)化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端 售場(chǎng)成為苦心經(jīng)營(yíng)的重心。在終端與消費(fèi)者對(duì)話的有效性，已越來越為企業(yè)所認(rèn)識(shí)。絲 寶旗下的舒蕾通過終端陣地打擊品牌航母寶潔的故事，成了本土營(yíng)銷津津樂道的范本。 強(qiáng)大的終端，將是促進(jìn)品牌銷售的最佳平臺(tái)。渠道扁平化的目的之一也在于強(qiáng)化終端。 　　目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的營(yíng)銷變革都在“通路扁平化”與“占領(lǐng)終端”的問題上大做文章， 但化妝品行業(yè)更多的還側(cè)重于在產(chǎn)品上找賣點(diǎn)，而對(duì)即將席卷整個(gè)中國(guó)的這股營(yíng)銷急流 疏于應(yīng)對(duì)、應(yīng)變乏術(shù)。毋庸置疑的是，成熟產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的痛苦而必要的脫胎換骨式營(yíng)銷 革命，早晚將降臨到目前尚為朝陽產(chǎn)業(yè)的化妝品領(lǐng)域。凡事預(yù)則立，化妝品企業(yè)如何以 具前瞻性的營(yíng)銷變革應(yīng)對(duì)即將到來的市場(chǎng)風(fēng)暴，這是一個(gè)問題。 化妝品營(yíng)銷必由之路：與通路結(jié)盟 　　綜觀國(guó)內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，雖然行業(yè)利潤(rùn)高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也 已在市場(chǎng)萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少。 尤其讓人心憂的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金 砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺就象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面卻是危機(jī)四伏、積重 難返：廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓，于是不得不 不通過頻繁出新品一撥撥更換經(jīng)銷商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長(zhǎng)此以 往勢(shì)將導(dǎo)致市場(chǎng)的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營(yíng)銷方面大刀闊斧地進(jìn)行 革新，以各種各樣的方式強(qiáng)化自身對(duì)通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微 瀾，熱鬧的只是無序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 　　在這種情況下要擁有貼近消費(fèi)者、具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)很多企業(yè)來說確 實(shí)有點(diǎn)迷茫。我們不能不意識(shí)到的是，歷史的包袱在今天已經(jīng)顯出其“威力”，不將這一 包袱卸下、以新的營(yíng)銷思維來應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)，“入世”后的競(jìng)爭(zhēng)必將是一個(gè)殘酷的淘汰過 程。 　　要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，必得重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將經(jīng)銷商納入一個(gè) 更為緊密的利益體系。以共贏的策略強(qiáng)化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān) 系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更是未來整個(gè)化妝品行 業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然之路。 　　如今有發(fā)展遠(yuǎn)見的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結(jié)盟的方式進(jìn)行市場(chǎng)合作：通過與經(jīng)銷商聯(lián)合借 來一個(gè)全新的市場(chǎng)空間、一個(gè)高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結(jié) 盟將有效地實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。 　　目前，眾多國(guó)外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式與經(jīng)銷商聯(lián)合，在 貼近消費(fèi)者方面做得相當(dāng)突出。扁平化渠道帶來的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的 精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，其市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)勝與本土眾多企業(yè)實(shí)行的三 級(jí)代理制。但對(duì)于國(guó)內(nèi)剛剛起步企業(yè)來說，在既無品牌優(yōu)勢(shì)，又無突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及 現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實(shí)行戰(zhàn)略結(jié)盟還有一定難度。 　　究竟以何種方式進(jìn)行聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷力的提升，中小化妝品企業(yè)和營(yíng)銷咨詢界都 在探索中尋求突破。 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配 　　讓我們先來看一個(gè)其他行業(yè)的例子：2002年4月20日，奧克斯向外界首家批露了空調(diào) 成本白皮書，毫不含糊地一一列舉了其1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分— —生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元。幾大部分的組成比 率為：生產(chǎn)成本73.29%，銷售費(fèi)用19.68%，商家利潤(rùn)4.26%，廠家利潤(rùn)2.77%！空調(diào)行業(yè) 的低利潤(rùn)率是眾所周知的事，但其結(jié)果依然讓我們大吃一驚。設(shè)想一下，如果把這樣的 利潤(rùn)率放到現(xiàn)在的化妝品行業(yè)來，有誰還愿意進(jìn)行投資呢？賣一臺(tái)空調(diào)還不如賣一、兩 瓶化妝品賺錢呢！而且，空調(diào)是一種耐用消費(fèi)品，而化妝品是一種快速消費(fèi)品，從產(chǎn)品 的角度而言，空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)應(yīng)該比化妝品業(yè)高。當(dāng)然，由于發(fā)展的環(huán)境、消費(fèi)者的消 費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知度等各方面的原因，行業(yè)之間的利潤(rùn)率是不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行比照的，但化妝 品業(yè)的高利潤(rùn)依然是眾多投資者眼紅心熱的事。筆者在化妝品業(yè)從事了幾年的專業(yè)護(hù)膚 品市場(chǎng)銷售與策劃工作，對(duì)渠道上利潤(rùn)分配有了一定的了解，現(xiàn)在嘗試著對(duì)渠道上各利 益主體進(jìn)行分析。 一、“專業(yè)線”概述 　　“專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機(jī)構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個(gè)市場(chǎng)容 量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞?..
化妝品渠道變革與應(yīng)對(duì)措施