化妝品營銷策略
化妝品營銷策略 化妝品營銷策略大盤點 化妝品的保健營銷攻略 化妝品營銷模式新走向 中藥化妝品的營銷趨勢 化妝品營銷策略大盤點 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起， 使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有 高招。這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介 入，更加使競爭升級。 從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略 和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需 求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。 女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以 資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀 萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設(shè)立了230個歐珀萊品牌專柜 ，產(chǎn)品十分暢銷。 人員直銷目前也相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng) 品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷 售額逾45億美元，員工超過3．2萬人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個國家，品種多達(dá)16000多種，暢銷 世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅 芳化妝品。 還有目標(biāo)營銷、藥店營銷、服務(wù)營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖 營銷等新興的營銷策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領(lǐng)域都成就了相當(dāng)多的品牌和企 業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益 。 目標(biāo)營銷策略 目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。 這里主要分析女性的消費心理。 女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多 愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時，碰 巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng) 美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。 另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn) 后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀 感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷 售中決不能忽視。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的 使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標(biāo) 對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追 求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式， 將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久 后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出“瓊特” 香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。 針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時心理 狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種： 虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化 妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強(qiáng)自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛 榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一 時的好奇需求。 女性會根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費習(xí)慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀 比意識，永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足。女人不愛關(guān)心社會新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的 事。看到同事買了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時 感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。 恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而 逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔(dān)心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化 妝品上，夢想能留住青春容顏。 女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家 又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機(jī)循循善誘，告訴她們“合適的理 由”，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔?！?流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫 不關(guān)心。她們對流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在時尚的前沿，決不愿落后半步 ，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。 女人對名人也特別有好感，往往樂此不疲，曾風(fēng)行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以及 “慧芳服”的流行就是基于這種心理。　 喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機(jī)會 ，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商 品”的商店也應(yīng)運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就 會毫不吝嗇地花錢買便宜。　 某化妝品經(jīng)營者說過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣希望。希望是一 種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷化妝品，實際就是推銷一種 希望，就是推廣一種理念。 化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的 投入?yún)s相當(dāng)可觀。商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及 美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等，這些都是營銷費用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女 性的消費心理而設(shè)計的，以引起她們心理認(rèn)同，產(chǎn)生潛在"美"的需求，從而把希望寄托 在化妝品上。 女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對這種特別的心理 嗜好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去 ，將希望與愛美緊密相連。 專柜營銷策略 專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進(jìn)視野 ，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美 麗的品牌故事。 專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格 與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進(jìn)一 步展現(xiàn)。 同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實現(xiàn)，其建立的 銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場流通。 專柜經(jīng)營形式 保底經(jīng)營：商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，制定年銷售任務(wù)，并按照一定的扣點 比例，全年上繳商場的利潤。即無論完成多少銷售額，必須先保證商場利潤。 租柜經(jīng)營：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方 決定。這類專柜經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，貨款無安全保證，需對專柜小姐加 強(qiáng)銷售培訓(xùn)和管理。 無保底經(jīng)營：根據(jù)約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作 方式風(fēng)險不大。由于沒有保底任務(wù)，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔(dān)損失。 上述前兩種專柜經(jīng)營形式，一般取決于廠商關(guān)系。關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較 低，甚至可降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到理想狀態(tài)，更不用 說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。 專柜設(shè)立機(jī)遇 建立專柜并不是任何時候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性，一般可選擇在市場開業(yè)和商 場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺的裝修和商場的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建 立相對顯得較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。 單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險較大，成本較高，必須謹(jǐn)慎選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié) 果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費。 專柜銷售管理 專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面 入手。 上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識、 營銷基礎(chǔ)知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。 督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技 巧等。 專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。選址決定著專柜的銷售業(yè) 績，一般應(yīng)考慮以下幾個因素，如客流量大小、該商場的信譽(yù)度、交通狀態(tài)、商圈范圍 、保底銷售額等。 專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù) 銷售小姐每天的報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，采取 有效措施促進(jìn)銷售。 專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當(dāng)然，是 否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。 藥店營銷策略 把化妝品賣到藥房力，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以 藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個大 中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨特的渠 道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開 創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。 在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進(jìn)入藥 房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。 與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被 化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場，也開創(chuàng)了我 國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu) 點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。 避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿 目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。薇姿護(hù)膚品以藥房為主要渠道，避開了與其他競品 的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。 另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營銷形式，在藥房終 端，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢。薇姿獨進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引 消費關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會更加贏得消費者好感，從而產(chǎn)生購買沖 動。 形象專業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性 ，而且增加購買者信任感，這對薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動作用。薇姿的銷售人員均 為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。 通過藥房營銷，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長期現(xiàn)場皮膚測試，使消費者對自己 的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識；根據(jù)測試結(jié)果，針對顧客皮膚問題，提供產(chǎn)品方案；建 立消費者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠度、美譽(yù) 度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。 與薇姿相同藥房策略的還有國產(chǎn)的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī) 理論為強(qiáng)大支撐，推出綠色營銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品 市場，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹勺咚幍隊I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短 兵相接的風(fēng)險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業(yè)化營銷模式，滲透藥房，保存實力 ，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，節(jié)省了營銷成本，加速了資金的運轉(zhuǎn)。 可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格 統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。 可采很善于包裝藥房終端，將視覺形象與促銷活動緊密相連，緊緊把握終端促銷， 堅決不讓潛在顧客流失。可采在藥店門前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺，色彩與包裝渾 然一體，視覺沖擊力特強(qiáng)，非常吸引眼球。可采促銷員身著藍(lán)裝，熱情為顧客介紹講解 ，傳播中藥調(diào)理知識。通過一年半時間的藥房營銷，可采已經(jīng)成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀 的品牌之一。 服務(wù)營銷策略 化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景 廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費者不 僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。 國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn) 品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費檔次， 對應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同...
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