區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)實(shí)例
區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)實(shí)例 A食品企業(yè)湖南區(qū)的張經(jīng)理最近遇到了一件煩心事，岳陽片區(qū)主管小李一天一個(gè)電話 請示，而張經(jīng)理束手無策，害得他茶飯不思，坐立不安。 　　張經(jīng)理一煩心就到長沙市最大的商場平和堂茶座去飲茶，邊喝茶邊琢磨業(yè)務(wù)上的煩 心事。正當(dāng)他百思不得其解時(shí)，張經(jīng)理看見以前公司共事過的策劃部陳經(jīng)理來檢查賣場 。張經(jīng)理馬上拉住陳經(jīng)理，討教破解其業(yè)務(wù)難題的絕招。 　　原來張經(jīng)理的煩心事是這樣的： 　　張經(jīng)理所在食品企業(yè)在岳陽片區(qū)設(shè)有唯一經(jīng)銷商夏某，夏某其所負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍比 較廣，銷量占了湖南片區(qū)的1／8，經(jīng)銷商夏某是湖南最早經(jīng)營產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在公司可 以拿到最低價(jià)，而且今年簽合同有9％的營銷廣告費(fèi)用從貨款中扣除(湖南片區(qū)的費(fèi)用考 核也是9%)。 　　由于前任經(jīng)理的原因，夏某手上還有30萬鋪底貨款尚未收回，最煩心的是，夏某上 個(gè)月向武漢低于到岸價(jià)沖了一車貨，害得總公司老總要張經(jīng)理向總公司立軍令狀，限令 今年內(nèi)解決公司無法控制住經(jīng)銷商夏某的問題，并收回所有欠款。 　　張經(jīng)理決定在岳陽成立辦事處，以此加強(qiáng)對經(jīng)銷商夏某的管理，選派了分公司業(yè)務(wù) 骨干小李到岳陽，夏某態(tài)度不冷不熱，對辦事處人員也是可有可無的狀態(tài)，照樣我行我 素。辦事處的工作也就一直沒能開展起來，小李向張經(jīng)理請示對策，張經(jīng)理就要小李繼 續(xù)作經(jīng)銷商夏某的工作，張經(jīng)理自己也知道這是徒勞無功的，但一直想不出更好的辦法 來應(yīng)對。 　　陳經(jīng)理聽了哈哈大笑，說你算是找對人了，這個(gè)業(yè)務(wù)難題我?guī)湍憬鉀Q，但中餐要你 張經(jīng)理買單。張經(jīng)理滿口答應(yīng)，只聽陳經(jīng)理娓娓倒出妙計(jì)： 　　經(jīng)銷商管理，說到底就是爭奪營銷的控制權(quán)。 　　廠家和經(jīng)銷商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會 產(chǎn)生很多矛盾。爭奪營銷的控制權(quán)也就是爭奪解決這些矛盾的優(yōu)先發(fā)言權(quán)。如果廠家的 品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼； 　　而如果經(jīng)銷商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢品牌，而廠家屬于當(dāng)?shù)厥袌龅亩€ 品牌，那么經(jīng)銷商相對而言就更占主動。 　　張經(jīng)理在岳陽設(shè)立辦事處就屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，目的是 依靠廠家的直接運(yùn)作終端來精耕細(xì)作市場、提升銷量，而且廠家控制住了終端，也就等 于控制住了經(jīng)銷商，市場的主動權(quán)自然轉(zhuǎn)移到了廠家手中。 　　經(jīng)銷商夏某抵觸設(shè)立辦事處是因?yàn)榕罗k事處人員熟悉終端市場后動搖其總經(jīng)銷權(quán)， 而且廠家設(shè)立辦事處，勢必將廣告促銷推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)由辦事處直接操作，那么夏某就難以 從廣告促銷推廣費(fèi)用中截流部分費(fèi)用，而且其低價(jià)竄貨的不正當(dāng)收入也相對難以操作。 　　打個(gè)比方，我估計(jì)夏某今年有400萬的銷量回款，廣告促銷推廣費(fèi)用按9％計(jì)就是36 萬費(fèi)用，經(jīng)銷商截流40％是正常的，這部分利潤就有14。4萬，而且夏某向武漢沖貨，一 車貨按15萬貨款計(jì)算，夏某拿出1％的費(fèi)用作為運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼低于廠家到岸價(jià)的差價(jià)，那他 還有8％的凈利潤，也就是倒一車貨可以凈賺1.2萬。而這些在廠家設(shè)立辦事處后都難以 操作了。 張經(jīng)理聽了驚出一身冷汗，連聲說：難怪夏某死活不肯公司設(shè)立辦事處，原來他截流費(fèi) 用和竄貨所得就超出了正常經(jīng)營利潤。經(jīng)銷商不配合，那么辦事處怎么開展工作呢？ 　　陳經(jīng)理接著說： 　　辦法還是有的，你們可以這樣操作： 　　1、辦事處人員先作有助于終端出貨的地面運(yùn)作是不可少的。如作終端拜訪、POP粘 貼、商品陳列，督促二批和零售商全品種經(jīng)營，陳經(jīng)理可撥些贈品，再要求經(jīng)銷商把公 司原來配發(fā)的贈品交由辦事處管理，作為終端拜訪時(shí)贈送給士多店老板或零售商的營業(yè) 員。有助于終端出貨的地面運(yùn)作經(jīng)銷商沒有理由反對，而且是幫他賺錢。　 　　注意： 　?。?）初期不可讓經(jīng)銷商感覺到你在熟悉他的渠道，更不可與其他經(jīng)銷商接觸，防止 經(jīng)銷商采取極端措施?！?　?。?）要重點(diǎn)跟進(jìn)岳陽的幾家大超市，在超市開展贈送大型促銷活動，向大超市相關(guān) 人員贈送贈品，并及時(shí)更換報(bào)損品等。 　　（3）經(jīng)銷商報(bào)了幾個(gè)促銷小姐 的費(fèi)用，但肯定存在虛報(bào)、多報(bào)現(xiàn)象。先不追究經(jīng)銷商虛報(bào)促銷費(fèi)用行為，由辦事處強(qiáng) 化對促銷小姐的培訓(xùn)和管理，或者促銷小姐統(tǒng)一集中到長沙培訓(xùn)。 　　由于廠家加強(qiáng)了對大型超市的促銷力度，而且零售商也愿意直接與廠家打交道，大 零售商基本上可以熟悉。 　　2、辦事處沒有營銷費(fèi)用可供支配，就很難對經(jīng)銷商有實(shí)質(zhì)約束。但將經(jīng)銷商的營銷 費(fèi)用直接劃歸辦事處使用往往會引起經(jīng)銷商反感，因?yàn)榻?jīng)銷商報(bào)廣告費(fèi)、促銷費(fèi)一般都 多報(bào)了，你公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤?！?　　這就看業(yè)務(wù)主管的溝通能力了，最好能要求由辦事處直接操作，因?yàn)閺V告、促銷費(fèi) 用經(jīng)銷商截流沒有正當(dāng)理由。如果經(jīng)銷商態(tài)度蠻橫，就先要求把促銷推廣由辦事處執(zhí)行 ，廣告操作以經(jīng)銷商為主，最好公司額外撥點(diǎn)宣傳品和贈品給辦事處。另外，新產(chǎn)品的 廣告促銷推廣直接由辦事處支配?！?　　3、最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷商拖欠了30萬貨款，而且前任經(jīng)理簽訂合同是屬 于鋪底，這是很危險(xiǎn)的。等經(jīng)過兩三個(gè)月辦事處逐步熟悉市場和市場終端工作啟動后， 公司態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，逐步減低應(yīng)收貨款?！?　　4、辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不亢 ，有理有節(jié)。這既是為了業(yè)務(wù)關(guān)系更好地開展，也是怕萬一雙方談崩了經(jīng)銷商針對辦事 處人員采取人身攻擊。 　　5、經(jīng)銷商配合工作當(dāng)然好，但可能性不大。我的經(jīng)驗(yàn)是兩家經(jīng)銷商是最佳的（僅指 常規(guī)的地級市），或部分經(jīng)銷商無法覆蓋的零售商由辦事處自營。 　　我總結(jié)了作快速消費(fèi)品的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)： 　　1、不進(jìn)行市場精耕細(xì)作、不重視終端的廠家，大多競爭不過進(jìn)行市場精耕細(xì)作、重 視終端的廠家。 　　2、廣告打90分、終端打50分的廠家，大多競爭不過終端打90分、廣告打50分的廠家 。 　　現(xiàn)在是一個(gè)終端制勝的時(shí)代，你公司屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子 ，經(jīng)銷商管理這一塊會出很多問題。先談到這，下次再聊。張經(jīng)理連聲稱謝，說有問題 以后請教，先請吃飯答謝陳經(jīng)理。
區(qū)域大經(jīng)銷向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)實(shí)例