南京中原物業(yè)代理有限公司南京房地產(chǎn)分析-天都項(xiàng)目
序 言 有機(jī)會(huì)為貴司——南京天都實(shí)業(yè)公司大型項(xiàng)目撰寫初步市場(chǎng)分析及合作建議，敝司深感榮 幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以來，深悉貴司在香港、深圳、上海等地開 發(fā)多例項(xiàng)目并取得不凡業(yè)績(jī)，贏得良好口碑，樹立了天都公司實(shí)力形象。敝司意與貴司 合作之想法由來已久，衷心企盼能在南京這塊虎踞龍盤的風(fēng)水寶地，為貴司的地產(chǎn)項(xiàng)目 之開發(fā)，盡敝司的專業(yè)所長(zhǎng)助貴司一臂之力。中原已于一年前關(guān)注南京地產(chǎn)市場(chǎng)，并一 直深入調(diào)查與研析南京市場(chǎng)，并獲得不少可靠數(shù)據(jù)，且現(xiàn)時(shí)中原已獲聘為“黃埔·鑫園”及 “中國(guó)人家”之全程營(yíng)銷策劃及銷售代理，并獲得不俗業(yè)績(jī)，贏得同行和地產(chǎn)商的極大贊 譽(yù)、推崇和垂青。 中原非常關(guān)注貴司之南京項(xiàng)目，并極具誠(chéng)意與貴司長(zhǎng)期合作，憑借中原于香港及國(guó)內(nèi)龐 大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)南京市場(chǎng)的調(diào)查與研析，雙方各自發(fā)揮其專長(zhǎng)，力求創(chuàng)造 最大市場(chǎng)效應(yīng)，達(dá)至三贏局面（發(fā)展商、買家及中原）。 由于貴司提供的資料有限，中原僅依據(jù)其專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)有數(shù)據(jù)，撰寫以下建議書， 望貴司見諒！待雙方合作深入時(shí)，中原將提交一份極具操作性策劃報(bào)告，供貴司參考。 二、市場(chǎng)狀況分析 2.1南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 o 住宅市場(chǎng)供銷兩旺 據(jù)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)處獲悉，2000年南京市新開工項(xiàng)目達(dá)414.1萬m2，住宅類項(xiàng)目占322 .5萬m2，全年共批準(zhǔn)上市面積319.75萬m2，比上年同期增長(zhǎng)1.39%，住宅商品房223.3萬 m2，占商品房銷售總量的87.8%。 o 品牌效應(yīng)初現(xiàn)端倪 具有較好品牌的開發(fā)商，在新項(xiàng)目的推廣上顯示出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)開始受到重視 。如棲霞集團(tuán)利用較好的“星葉”品牌，推出和即將推出的紫金山水苑、太陽城的天悅花 園、匯林綠洲、云錦美地等多個(gè)項(xiàng)目，受到市場(chǎng)普遍關(guān)注?，F(xiàn)已具有強(qiáng)勢(shì)的開發(fā)實(shí)力、 運(yùn)作良好、但以前沒有重視品牌建設(shè)的公司也在致力于品牌的建設(shè)，打破“品牌”瓶頸， 如武夷房地產(chǎn)等。 o 銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升 　房?jī)r(jià)是以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，旺銷則上漲，滯銷則下跌，這是樓市定律。從總體趨勢(shì)來 看，樓市價(jià)格整體呈逐年上升趨勢(shì)，2000年一季度住宅均價(jià)為3061元，與上年同期相比 略有上升。 o 營(yíng)銷方式多樣化 去年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念迭出、營(yíng)銷方式創(chuàng)新、營(yíng)銷手段多樣、宣傳力度加大。在 概念營(yíng)銷方面，每個(gè)開發(fā)商都在努力尋找樓盤賣點(diǎn)，缺乏賣點(diǎn)的樓盤就認(rèn)為沒有競(jìng)爭(zhēng)力 ，較典型的賣點(diǎn)有：以長(zhǎng)江之家為代表的親水住宅和濱江概念、以鴻福苑為代表的錯(cuò)層 戶型和方圓綠蔭的疊中疊戶型、以龍福山莊和方圓綠茵為代表的地鐵概念、以聚福園為 代表的節(jié)能住宅以及抗震住宅、聯(lián)排別墅、智能化住宅、生態(tài)住宅等概念。在營(yíng)銷策略 上，有買房贈(zèng)物、無理由退房、發(fā)放金牌銀牌、“封盤”等。 o 個(gè)人消費(fèi)唱主角 2000年1至5月，南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增長(zhǎng)47%和57%，其中個(gè) 人購(gòu)房比例按交易過戶統(tǒng)計(jì)已由1999年的80%上升到86.6%，按實(shí)際契約件數(shù)達(dá)88.2%，這 說明在全面取消實(shí)物分房、集團(tuán)購(gòu)買退出后，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)“斷檔”現(xiàn)象， 住房消費(fèi)熱度不減，并穩(wěn)步走入個(gè)人消費(fèi)唱主角的“零售時(shí)代”，市民住宅消費(fèi)已成為拉 動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。 o 金融支持提高購(gòu)買力 去年人民銀行延長(zhǎng)個(gè)人住房公積金貸款和商業(yè)性購(gòu)房貸款的期限，調(diào)低貸款利率，增加 住宅公積金貸款的最高額度，個(gè)人住宅組合貸款對(duì)鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)房、增強(qiáng)居民購(gòu)房支付能 力起到積極作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年共辦理按揭貸款13101戶，按揭貸款面積146.53平方米 ，占全年住房銷售總面積的65.7%，貸款額24.17億元，分別比1999年增長(zhǎng)82%、101.7%和 111.7%。 2.2市場(chǎng)前景展望 o 新盤批次入市，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 今年上半年新樓盤陸續(xù)浮出水面，其中既有老盤的后續(xù)開發(fā)，如：聚福園、典雅居三期 高層名雅閣、東方城之初陽園等項(xiàng)目；也有推出的新盤，如花開四季、金鷹國(guó)際花園、 雅瑰園、朗晴名居、匯林綠洲、雨麓花苑等項(xiàng)目，還有蓄勢(shì)待發(fā)的項(xiàng)目，如運(yùn)盛的“韓府 山項(xiàng)目”、東元的“文化名園”等項(xiàng)目；第二，外地公司開始打入南京，如上海萬科、大連 萬達(dá)、華能房地產(chǎn)、我愛我家等，另外諸多知名地產(chǎn)公司也在積極關(guān)注南京市場(chǎng)，如金 地集團(tuán)、戴德梁行、浙江萊茵達(dá)等；第三，部分運(yùn)作良好、資金雄厚的非房地產(chǎn)公司也 開始涉足房地產(chǎn)業(yè)，如蘇寧電器集團(tuán)、江蘇鐵路實(shí)業(yè)工程公司、南鋼集團(tuán)等。一言以蔽 之，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，被業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注和看好。 o 潛在需求依然旺盛 為迎接華商會(huì)而進(jìn)行的大規(guī)模舊城翻新和道路的拓寬改建，如新模范馬路、門東、二道 梗子等的拆遷改造。大量的貨幣化拆遷，會(huì)立即形成即期的購(gòu)房需求。公房上市帶來的 聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使住房梯級(jí)消費(fèi)的購(gòu)房能量得以釋放。降低入市門檻和提高購(gòu)房能力的利好 政策出臺(tái)，會(huì)使住房消費(fèi)的基數(shù)不斷增大，另外從大方面講，新一輪白領(lǐng)置（租）業(yè)潮 將出現(xiàn)，六七十年代出生的白領(lǐng)已到婚育的年齡，七十年代末出生的“獨(dú)生”白領(lǐng)亦踏上 工作崗位。追求獨(dú)立空間和生活質(zhì)量，是白領(lǐng)的共性。他們會(huì)對(duì)政策順勢(shì)而行，預(yù)計(jì)今 后的購(gòu)房需求不會(huì)減弱。 o 政策對(duì)市場(chǎng)有利扶持 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重頭產(chǎn)業(yè)，政府將會(huì)采取傾斜政策保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 ，這將會(huì)對(duì)今后房市的穩(wěn)定和繁華起到推動(dòng)作用。近日，建設(shè)部出臺(tái)了《商品房銷售管理 辦法》，并于6月1日起實(shí)施。該辦法主要起到規(guī)范市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益的作用。 如非法銷售一房多售、面積糾紛、定金問題、延期交房、虛假?gòu)V告、質(zhì)量保修、中介機(jī) 構(gòu)的代理、規(guī)劃設(shè)計(jì)變更等都有明確規(guī)定，利于“放放心心購(gòu)房，明明白白消費(fèi)”的氛圍 在房地產(chǎn)消費(fèi)中形成。南京市將于近期制定具體的貫徹實(shí)施辦法，同時(shí)將加大力度規(guī)范 中介市場(chǎng)，開展“放心中介”、“優(yōu)秀樓盤評(píng)選”等活動(dòng)加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，樹立市場(chǎng)信譽(yù)。同 時(shí)取消47項(xiàng)稅收的優(yōu)惠政策出臺(tái)，降低了開發(fā)成本，從而房?jī)r(jià)下降，刺激了市民的購(gòu)買 需求。 2.3新街口片區(qū)分析 新街口片區(qū)位于鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)與建鄴區(qū)四區(qū)交界處，一直以來就為南京市最 大最集中的商業(yè)貿(mào)易、金融證券、酒店業(yè)特別是零售業(yè)中心，在全國(guó)也極負(fù)盛名。分析 該片區(qū)市場(chǎng)概況、詳情及動(dòng)態(tài)，于本案都極具戰(zhàn)略價(jià)值并易于策略部署。 從新街口片區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目分布情況來看，石鼓路與漢口路一帶因?yàn)榻瘊楇H商城的帶動(dòng)作用 ，無論是住宅還是寫字樓都極具升值潛力。又因其距新街口中心點(diǎn)近在咫尺，且石鼓路 相對(duì)車流較少，故該區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。華威大廈及金鷹國(guó)際花園的 不凡銷售業(yè)績(jī)就說明了這一點(diǎn)。王府大街又是新街口片區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)熱點(diǎn)之一，此地 有望成為南京最繁華的美食休閑一條街，中外美食、中高檔餐飲業(yè)，應(yīng)有盡有。寵大的 客流量使這里的間間門面生意興隆、火爆，市政府的有意規(guī)劃及市場(chǎng)管理的規(guī)范更推動(dòng) 了此處的興旺，從而也帶動(dòng)了本片區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)的旺銷。譬如王府花園的高達(dá)近5000元/平 方米的房?jī)r(jià)，并未阻擋其熱銷的局面。隨著地鐵的施工，中山路沿線的地產(chǎn)市場(chǎng)也必將 更旺，益來地產(chǎn)公司開發(fā)的金陵御景園就趕此潮流。 另外，從市政府到普通市民，都已認(rèn)可新街口中央商務(wù)區(qū)的定位，政府科學(xué)規(guī)劃、 有序管理，不斷加大資金投入，大力完善中央商務(wù)區(qū)的功能配套設(shè)施，使其更利于商貿(mào) 活動(dòng)。以上政府行為帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)其片區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)品的追捧，至使地產(chǎn)市場(chǎng)升溫，又因其 地價(jià)昂貴、土地資源儲(chǔ)備稀少，該片區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目多為高級(jí)寫字樓或商務(wù)綜合樓。眾地產(chǎn) 項(xiàng)目雖良莠不齊，但總體而言，推售情況較好。相對(duì)住宅項(xiàng)目，寫字樓項(xiàng)目市場(chǎng)購(gòu)買力 略顯不足，因而寫字樓有一定程度的空置與積壓。而住宅項(xiàng)目，因產(chǎn)品的定位不同，各 項(xiàng)目又有較大的差異性。因此，此片區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目的定位尤其重要。 2.4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 金鷹國(guó)際花園 位置：漢中路2號(hào) 發(fā)展商：金鷹國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司 占地：21000平方米 規(guī)模：55000平米高層住宅及20000平米寫字樓共38層 戶數(shù)：421戶 戶型配比：131.85—238.93平米 售價(jià)：平均價(jià)5500元/平米 中心花園：7000余平米 物業(yè)管理：星級(jí)酒店化物管，智能化程度較高 電梯：一梯二戶或二梯三戶 推售狀況：預(yù)售率超出30%，無預(yù)售許可證。 開工日期：2001.3 入伙日期：2003.6前 優(yōu)勢(shì)：品牌形象好，依托金鷹國(guó)際商城與其酒店、寫字樓形成相對(duì)獨(dú)立的大型高尚區(qū)域 。地塊出入口近在咫尺。 劣勢(shì)：鬧市嘈雜，市中心位置，私密性相對(duì)減弱，總價(jià)偏高。 五臺(tái)花園 位置：上海路與廣州路交叉路口 發(fā)展商：南京銀城房地產(chǎn)開發(fā)公司 規(guī)模：60000余平方米 戶數(shù)：400余戶 戶型配比：130—250 m2 中心花園：15000m2五臺(tái)山生態(tài)廣場(chǎng) 物業(yè)管理：自建自管，物管水平一般 電梯：一梯二戶或二梯四戶 推售狀況：已售出70%以上，有銷售許可證 開工日期：1998年6月 入伙日期：2002年4月 優(yōu)勢(shì)：鄰五臺(tái)山體育中心和南京大學(xué)、南師大等高等學(xué)府，文化、 體育設(shè)施齊備，交通便利，綠化率高且地勢(shì)較高，風(fēng)水上乘。 劣勢(shì)：地形不平坦，離山體太近，地塊狹窄，臨交通干道太近，噪 音大，空氣質(zhì)量不好。 湖畔之星 位置：月牙湖畔，苜蓿園大街 發(fā)展商：仁恒地產(chǎn) 占地：23000平米 規(guī)模：5幢23層高層，共77000平米 戶數(shù)：421戶 中心花園：5500平米 戶型配比：129—325平米 均價(jià)：5600元/米 物業(yè)管理：仁恒物業(yè)公司管理，經(jīng)驗(yàn)豐富，口碑較好 電梯：二梯四戶 推售狀況：已售出50%以上，有銷售許可證 開工日期：2000.12 入伙日期：2002.10 優(yōu)勢(shì)：成熟社區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，配套先進(jìn)，套型設(shè)計(jì)較好，全裝 修房，品牌形象較好。 劣勢(shì)：價(jià)位略高，交通狀況一般。 錦江麗舍 位置：白下區(qū)大光路188號(hào) 發(fā)展商：南京東渡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地：6000平米 規(guī)模：22000平米 戶數(shù)：240戶 戶型配比：36-79平米 均價(jià)：4700元/平米 綠化庭園：3000平米 物業(yè)管理：酒店式管理，管理費(fèi)大于4元/平米 電梯：三梯十戶 推售狀況：預(yù)售率超出75%，有銷售許可證 開工日期：2000年2月 入伙日期：2002年10月 優(yōu)勢(shì)：設(shè)計(jì)有特色，定位較好，以小戶型為主，且部分樓層層高遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超出一般層高達(dá)4.3米，以此吸引市場(chǎng)注意力。 劣勢(shì)：無規(guī)模效應(yīng)，環(huán)境設(shè)計(jì)較差，價(jià)位偏高，無煤氣管道。 2.5綜述 本案地處南京最繁華的新街口中央商務(wù)區(qū)，極具投資的價(jià)值及升值的潛力，且憑藉 地鐵便利及發(fā)展商的實(shí)力與公司品牌——香港上市公司天安，本案大有市場(chǎng)空間及市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力。南京市政府近兩年高度重視新街口中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，在精力與財(cái)力上投 入巨大，使中央商務(wù)區(qū)的地位得以鞏固并極具市場(chǎng)吸引力，再憑借本案的各色特長(zhǎng)，如 產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，配套設(shè)施，建筑外觀，戶型定位，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等特長(zhǎng)，本案一定會(huì) 創(chuàng)造不俗的推售業(yè)績(jī)，為發(fā)展商贏得巨額利潤(rùn)，樹立起良好的樓盤品牌，并創(chuàng)立發(fā)展商 在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)良好企業(yè)形象與品牌。 三、項(xiàng)目分析 3.1項(xiàng)目概況 1. 名稱：天安國(guó)際商城 2. 地址：新街口以南，中山南路與淮海路交匯處。 3. 建筑面積：計(jì)約6萬m2，其中住宅共28層，約3.46萬m2。 4. 建筑形態(tài)：地下2層（車庫(kù)），地上42層。 5. 形象進(jìn)度：現(xiàn)已至裙樓施工，2002年6月封頂。 6. 入伙時(shí)間：2003年6月 3.2項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 3.2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 o 顯赫位置 位于新街口以南端，中山南路與淮海路交匯處，此區(qū)域高樓商廈林立，繁華，是新街口 CBD中央商務(wù)區(qū)的核心位置，南京重要的商貿(mào)中心，堪稱位置顯赫的鉆石地域。 o 地鐵概念 鄰近建設(shè)中的南京地鐵新街口南站，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代化交通條件，樓宇深具升值潛 力。 o 密集交通 市中心繁華位置，數(shù)條線路密集分布，便捷化交通，出入無憂。 o 商貿(mào)集中 周邊商城林立，新百商場(chǎng)、中央商場(chǎng)、東方商場(chǎng)、金鷹國(guó)際購(gòu)物中心、金陵百貨、樂福 來超市等環(huán)伺左右。 o 實(shí)惠總價(jià) 與周邊項(xiàng)目相比，本案的戶型偏小，造成總價(jià)的實(shí)惠。對(duì)于消費(fèi)群而言，由價(jià)格造成的 心理壓力較小。 o 開發(fā)實(shí)力 投資商——天安實(shí)業(yè)有限公司，為香港上市公司；開發(fā)商——天都實(shí)業(yè)公司，實(shí)力雄厚 。 如聯(lián)袂中原公司—香港最大的地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)之一，代理本案，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為本案 可資利用的一大品牌優(yōu)勢(shì)。 3.2.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析 o “恐高癥”心理 相對(duì)多層和小高層而言，高層的售價(jià)較高，公攤面積、電梯、 采光通風(fēng)、高價(jià)物業(yè)管理等是目前的高層普遍存在的“頑癥”。所以，高層住宅在南京人 的傳統(tǒng)意識(shí)中較難接受，扭轉(zhuǎn)人們的“恐高癥”心理需要一個(gè)過程。 o 自然環(huán)境貧乏 　　相對(duì)目前在售的大部分打“山水概念”和“中心綠地優(yōu)勢(shì)”的高層項(xiàng)目而言，本案沒有 明顯的自然環(huán)境可資借用。立足于自然環(huán)境占購(gòu)房因素的比重日益加大的市場(chǎng)環(huán)境，本 案在此方面完全處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 o 噪音、尾氣的負(fù)面作用 鬧市中心，人流車輛密集，人為的噪音、汽車尾氣較多，對(duì)于長(zhǎng)期居住的身心健康負(fù)...
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