厚黑定位系列
厚 黑 定 位 系 列 厚黑定位系列談（1）－－定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn) 我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，更需要 我們用一種非常的手段，出奇制勝。這也正如某位偉人所言：有些人看到事物的現(xiàn)狀， 問為什么會(huì)這樣。而我幻想著事物從未有過的面目，并要問，為什么不是這樣？的確， 每一個(gè)成功品牌的背后，肯定有一個(gè)不平凡的故事，而品牌厚黑，正是試圖從臺(tái)前走到 幕后，看看品牌成功的真正內(nèi)幕，到底該是什么樣的。 　　品牌定位，是品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素。在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程 當(dāng)中，為了把品牌的功能利益點(diǎn)，有效地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在成千上萬個(gè)品牌當(dāng) 中，對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知與理解，促成指名消費(fèi)，就必需把品牌自身有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特 優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)主要信息傳遞給消費(fèi)者，從而樹立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，我們稱之為 品牌定位。 　　品牌定位的主要目的就是在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌形象 ，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，更能滿足消費(fèi)者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造 過程，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)重要的位置。 　　品牌定位解決了很多消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別與認(rèn)知的問題。比如，從定位的角度來說， 品牌定位在很多情況下，解決了品牌是誰？品牌怎么樣？品牌可信嗎？品牌個(gè)性如何？ 品牌為誰而存在？品牌能給我?guī)硎裁春锰?？宣揚(yáng)的利益點(diǎn)可以真正實(shí)現(xiàn)嗎？ 　　當(dāng)然，品牌定位，說起來容易，但實(shí)施起來卻相當(dāng)復(fù)雜。因?yàn)樵谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng) 中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而尋找差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又 要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關(guān)系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才 能把品牌定位的工作做好。 　　在接觸到的眾多品牌當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然很多品牌都已開始重視了品牌定位的工 作，但很多品牌由于對(duì)定位的手法與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不足，還存在著這樣或那樣的問題。 比如定位不準(zhǔn)，穿透力差、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，跟風(fēng)的情況漸成潮流等等，這種克隆競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)，讓很多品牌陷入了困境。 品牌定位正面臨著“定位同質(zhì)化”的挑戰(zhàn) 　　傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從產(chǎn)品本身出發(fā)，并把相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的能夠滿足消費(fèi) 者未被滿足的需求，作為獨(dú)特的利益點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。我們把這種方法稱之為獨(dú) 特的銷售主張，或品牌定位。 　　品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費(fèi)者在品牌多元化的市場(chǎng)，最快地按照自身的 需求，對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性。 　　經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的提速，品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，以及“me too”等眾多品牌的跟進(jìn)，使得品牌定位很難具有獨(dú)特的銷售主張!定位同質(zhì)化時(shí)代的到來 ，迫使我們思變。 　　思變是一個(gè)痛苦的過程。它要求我們對(duì)傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維 ，重新整理，并在此基礎(chǔ)之上，尋求一套更為嚴(yán)謹(jǐn)更為科學(xué)的模式，以適應(yīng)今天的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)格局。于是，對(duì)品牌定位思維模式的重新整理與探索，就在這樣的情況下誕生了。 　　由于受到同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，新時(shí)代的品牌定位模式，要求在草創(chuàng)時(shí)代的粗放式的思維 ，更加精準(zhǔn)，更加細(xì)化，更具穿透力。 　　其實(shí)，突破品牌定位同質(zhì)化的現(xiàn)象，只要從消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求入手，就可以有很多 更好的思路。厚黑定位術(shù)認(rèn)為：消費(fèi)需求可以無限分割，而分割出來的每一個(gè)點(diǎn)，都有 可能成為品牌的核心訴求點(diǎn)，進(jìn)入差異化訴求；消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)都可以無限分解 ，而每一個(gè)分解后的點(diǎn)都有可能成為品牌的定位點(diǎn)，從而把差異化無限放大空間，提升 競(jìng)爭(zhēng)力。 　　研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的現(xiàn)象：任何一個(gè)成功的品牌，在成功的背后，都曾 有意無意地用到了對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求進(jìn)行分割與分解的方法進(jìn)行品牌定位，即厚黑定 位。比如寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌定位時(shí)就認(rèn)為，消費(fèi)者總會(huì)存在著未被滿足的 潛在需求，而我們研發(fā)產(chǎn)品與品牌定位的主要途徑，就是通過市場(chǎng)調(diào)查的手段來找到這 些未被滿足的需求，從而進(jìn)行品牌運(yùn)作。而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，很多失敗的品牌，卻 恰恰少了這些核心要素，不但不從消費(fèi)者入手，反而跟風(fēng)或憑感覺進(jìn)行品牌運(yùn)作，結(jié)果 往往導(dǎo)致品牌定位的失誤，損失慘重。 寶潔的思考 　　一個(gè)品牌就是一個(gè)專家，他所承載的信息總在滿足于消費(fèi)者某種未被滿足的需求。 如果有一天，這種需求不再具有差異化優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)品牌就會(huì)在品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)中，被淘汰出局。而確保差異化優(yōu)勢(shì)的秘密，就有三道暗器可以利用。 　　寶潔公司旗下有近百個(gè)品牌，經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，仍然暢銷于世界各地，它的 成功的秘訣到底在哪里呢？除了擁有百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與雄厚的實(shí)力以外，其品牌運(yùn)作的 成功，難道只有我們看到的那么簡(jiǎn)單嗎？“格蘭仕”，憑什么能夠壟斷微波爐市場(chǎng)？難道 其品牌營(yíng)銷，僅僅是“價(jià)格屠夫”這一要素那么簡(jiǎn)單嗎？“格蘭仕”為什么一進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng) ，就可以大規(guī)模的降價(jià)，換了其它的品牌，能做得到嗎？“旭日升”冰茶，為什么在如此 短的時(shí)間內(nèi)，迅速崛起，卻在同樣短的時(shí)間內(nèi)，而悄無聲息？品牌的成功失敗，起起伏 伏，背后的原因到底是什么呢？ 　　我們總在試圖尋找一種最為簡(jiǎn)單的方法，從傳統(tǒng)的復(fù)雜的理論中跳脫出來，用一種 最為簡(jiǎn)單的工具來詮釋這些品牌現(xiàn)象，并希望能夠在品牌打造的過程當(dāng)中，迅速勝出并 保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，中國(guó)的市場(chǎng)，可能才是真正需要的。而品牌定位 系列談，也正想從不同的角度，探索一下品牌定位的出路，從而在我們?cè)谄放贫ㄎ坏膶?shí) 戰(zhàn)過程當(dāng)中，提供一些可以參考與借鑒的思路。 　　小檔案：寶潔公司，獨(dú)一無二的品牌定位模式 　　寶潔要求對(duì)其旗下的每個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，要求近乎苛刻！它要求每個(gè)品牌的定位 都必需“獨(dú)一無二”，都必需滿足消費(fèi)者某些未被滿足的需求，并以此建立顧客對(duì)品牌忠 誠(chéng)度。 　　一類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營(yíng)，是寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的一大特色。各品牌之間各有所長(zhǎng)， 但又相互競(jìng)爭(zhēng)，以此來對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效地分割與分解，從而滿足消費(fèi)者更為細(xì) 分的未被滿足的需求，以占領(lǐng)更為深入與廣泛的市場(chǎng)。 　　拿洗發(fā)水品牌而言，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)水就有五六種之多，而每個(gè)品 牌的定位都有不同。更為具有寶潔特色的是，在新品上市以前，寶潔公司會(huì)投以大筆資 金與人力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，研究消費(fèi)者還有哪些未被滿足的需求是什么 ？相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，寶潔的品牌更具優(yōu)勢(shì)嗎？并以此數(shù)據(jù)調(diào)查為基礎(chǔ)，來確定更為 準(zhǔn)確的品牌定位。 　　比如海飛絲的品牌定位是：為消費(fèi)者解決頭屑的煩惱，其廣告詞是：頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，利益支持點(diǎn)是洗護(hù)二合一；潘婷的品 牌定位是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，其利益支持點(diǎn)是含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 　　寶潔公司正是憑著這種科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者分析，精準(zhǔn)的品牌定位模式，才使得其每 推出一個(gè)品牌，都大獲成功，都能培養(yǎng)一批固定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這對(duì)于我們來說，有很 多值得借鑒之處。 厚黑定位系列談（2）－－品牌定位的三個(gè)境界 在品牌定位的過程當(dāng)中，除了對(duì)消費(fèi)者未被滿足的需求進(jìn)行研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分 析，尋求差異化優(yōu)勢(shì)以外，就產(chǎn)品本身而言，品牌定位的核心主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一 是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，一是能夠提供此利益的支持點(diǎn)。就是這兩個(gè)關(guān)鍵要素， 我們的很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，卻沒有給予足夠的重視，甚至模糊不清。 　　理想的品牌定位認(rèn)為，品牌定位的最高境界應(yīng)該是，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在 一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費(fèi)者。 　　利益點(diǎn)在某些方面滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，而支持點(diǎn)則告訴消費(fèi)者，我能為 消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對(duì)品牌懷疑的念頭，提升品牌動(dòng)力，促 進(jìn)銷售力。 　　寶潔公司品牌定位看起來很簡(jiǎn)單，但背后卻有一套復(fù)雜的系統(tǒng)支持，尤其是市場(chǎng)調(diào) 查探尋消費(fèi)者未被滿足的需求方面。寶潔公司堪稱定位高手！比如舒膚佳香皂，其核心 品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費(fèi)者對(duì)“殺菌”的需求，這是品牌為消費(fèi)者提 供的利益點(diǎn)。但是，為什么能殺菌呢？很多消費(fèi)者便會(huì)在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問， 于是，品牌繼續(xù)宣稱，因?yàn)槭婺w佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細(xì)菌。消費(fèi)者在 接受到這些信息以后，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品更加信任，從此促進(jìn)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)。 　　分析現(xiàn)實(shí)的很多品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌定位的過程當(dāng)中，大部分對(duì)利益點(diǎn)與 支持點(diǎn)把握不準(zhǔn)，即到底該告訴消費(fèi)者什么樣的信息，還不夠清楚。這主要表現(xiàn)在以下 幾個(gè)方面： 品牌定位三個(gè)境界 　　1：只講利益點(diǎn)不講支持點(diǎn) 　　這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費(fèi)者品牌能為他們提供什么樣的利益， 卻忘了告訴消費(fèi)者，為什么能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這樣的利益？ 　　比如PPA事件以前的感冒藥品牌“康泰克”，即是只強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)，而不講支持點(diǎn)?！霸?一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，雖然精準(zhǔn)地強(qiáng)調(diào)了利益點(diǎn)，但支持點(diǎn)卻顯不足，即為什 么能夠遠(yuǎn)離感冒困擾？當(dāng)然這可能與產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化有關(guān)，亦或與其它市場(chǎng)因素有關(guān)。 但它若能找到一個(gè)合適的支持點(diǎn)，品牌定位就更完美，更可信了。 　　2：即講利益點(diǎn)亦講支持點(diǎn) 　　相對(duì)于一般的品牌定位樣式來講，這是比較高的境界，因?yàn)檫@樣的品牌定位不但告 訴消費(fèi)者，品牌是可行的（滿足消費(fèi)者未被滿足的需求），同時(shí)也是可信的（因?yàn)樗?這樣的技術(shù)基礎(chǔ)），從而更有利于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)。 　　在這方面，以寶潔公司的品牌定位最為代表。其旗下的每一個(gè)品牌幾乎都是一個(gè)即 講利益點(diǎn)也講支持點(diǎn)的版本，這里就不詳述了。 　　雖然這里面存在著一個(gè)單一信息傳播與核心利益?zhèn)鞑サ拿?，即告訴消費(fèi)者的信息 越多，消費(fèi)者接收的能力就越差！即講了利益點(diǎn)，又講支持點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的接受可能會(huì) 有一定的影響。持這種觀點(diǎn)不能說沒有道理，但我們認(rèn)為，把兩者結(jié)合到一個(gè)統(tǒng)一的信 息當(dāng)中去，傳遞給消費(fèi)者，才是至高的境界！這一點(diǎn)，從番婷的護(hù)發(fā)、海飛絲的去屑等 就可見一斑。 　　3：不講利益點(diǎn)也不講支持點(diǎn)，在乎的只是一種感覺。 　　現(xiàn)在的很多品牌，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越前衛(wèi)，越來越注 重一種感覺。當(dāng)然，這樣的品牌定位在提升品牌知名度方面，可能有一定的優(yōu)勢(shì)，但如 果從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)方面，就可能會(huì)存在著很多障礙。即在品牌的 長(zhǎng)期發(fā)展過程當(dāng)中，很多消費(fèi)者記得這一品牌，但對(duì)這一品牌到底能給他帶來什么樣的 不俗的好處，以及為什么能夠提供不同于其它品牌好處的原因，卻茫然不知。這就是為 什么很多品牌知名度很高，銷售力卻很難提升的關(guān)鍵所在。 　　比如洗發(fā)水品牌“帝花之秀”，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播的過程當(dāng)中，一味地宣揚(yáng) “帝花之秀，青春好朋友”，而對(duì)品牌到底能為消費(fèi)者解決什么問題，卻模糊不清。接下 來的問題便會(huì)順勢(shì)而至，消費(fèi)者可能會(huì)想，青春好朋友有很多，“帝花之秀”排第幾？就 因?yàn)槭呛门笥眩揖鸵媚阆搭^嗎？即然不能給我?guī)砻鞔_的好處，我為什么要冒此風(fēng) 險(xiǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行試用？有這個(gè)必要嗎？諸如此類，問題來了，同時(shí)也就把品牌拖入了沒 有品牌動(dòng)力的困境當(dāng)中，無法自拔。 縱觀以上三種現(xiàn)象我們不難發(fā)現(xiàn)，在某種角度上來說，品牌定位的最佳方法之一，應(yīng)該 是利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費(fèi)者，這樣才能持續(xù)提 升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售力，并確保品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　小檔案：“白加黑”，厚黑定位，脫穎而出 　　感冒，在人們的生活中，如影如形，時(shí)有發(fā)生，而就此產(chǎn)生的龐大的市場(chǎng)，也被眾 多商家所看重，品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。無論從產(chǎn)品本身，還是品牌名稱、包裝、劑型 、傳播甚至廣告手法，都已變得大同小異，要想在這一塊市場(chǎng)，找出差異化優(yōu)勢(shì)，并迅 速脫穎而出，并不是一件容易的事。 　　同時(shí)，在核心產(chǎn)品方面，感冒藥生產(chǎn)技術(shù)比較成熟，配方也都大同小異，所以在產(chǎn) 品功能上，幾乎找不到任何差異化優(yōu)勢(shì)，于是，品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵，成了眾多品牌爭(zhēng) 相競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)地。 　　由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，如何找到差異化優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，各品 牌也可謂“八仙過海，各顯其能”。PPA事件以前的感冒藥大王“康泰克”，運(yùn)用了“在使用 方法上尋求差異并突出利益點(diǎn)”的品牌定位方式，迅速?gòu)拇笾v感冒藥的功能與原理的品牌 中勝出，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”?？梢哉f，康泰克從 使用方法上找到了差異化優(yōu)勢(shì)，但在定位方的利益承諾方面，還不夠精準(zhǔn)與細(xì)化，不夠 “厚黑”，核心利益點(diǎn)與利益支持點(diǎn)都不足，比如，為什么早一粒晚一粒...
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