可口可樂(lè)
可口可樂(lè)-經(jīng)營(yíng)品牌 　　序 　　曾經(jīng)有一個(gè)流傳很廣的故事說(shuō)，一個(gè)暢游世界的旅行家來(lái)到荒無(wú)人煙的撒哈拉 沙漠腹地，向司機(jī)說(shuō)："我們可不可以走到一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方？"司機(jī)不 解。旅行家補(bǔ)充說(shuō)："就是看不到可口可樂(lè)的地方。"司機(jī)搖搖頭說(shuō)不可能。 　　全球品牌管理咨詢(xún)公司Interbrand與美國(guó)《商業(yè)周刊》合作，于2002年8月8日公 布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌?？煽诳蓸?lè)戰(zhàn)勝微軟、IBM和諾基亞、奔馳，又一次 登上榜首。此次公布的可口可樂(lè)品牌價(jià)值696．4億美元，比去年略有上升。 　　同時(shí)，據(jù)著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的最新研究 報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)上共有43個(gè)超級(jí)消費(fèi)者品牌，每年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，達(dá)到 了真正全球化。可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷(xiāo)售 超過(guò)了15億美元，可以說(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸。 　　在中國(guó)，可口可樂(lè)同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感召力。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào) 查咨詢(xún)中心發(fā)布的一項(xiàng)全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中高 居榜首，分別在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng)下 了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。 　　可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可樂(lè)所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng) 統(tǒng)燒光，單憑可口可樂(lè)四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的海口是基于對(duì)品 牌價(jià)值的信心，而不是吹牛。 　　好品牌是財(cái)富 　　記者 郭樂(lè) 　　品牌分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌仍然是財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，未來(lái)仍將成為 創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。從這個(gè)角度講，可口可樂(lè)的品牌經(jīng)營(yíng)本身就是在創(chuàng)造財(cái)富。 　　據(jù)說(shuō)20世紀(jì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是"上帝"、"她"和"可 口可樂(lè)"?？煽诳蓸?lè)，用糖漿和水給了世界一個(gè)成功的傳奇故事。如今在我們的生 活中，可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在。其主打商標(biāo)在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，像可口可樂(lè)、 芬達(dá)、雪碧，這樣的商標(biāo)在許多國(guó)家都家喻戶(hù)曉。 　　時(shí)至今日，仍有許多國(guó)人以為，一家公司新開(kāi)了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重 要的技術(shù)突破，都要比品牌的價(jià)值更重要。可專(zhuān)家說(shuō)，實(shí)際上，上述一切恰恰都是 在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷(xiāo)售的綜合實(shí)力。品 牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌，他們會(huì)像虔誠(chéng)的信 徒一樣始終追隨，不僅會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的商品，還會(huì)向所有的朋友講述這個(gè)品 牌的好處，而不管價(jià)格的高低。 　　而可口可樂(lè)公司就是深諳其道并從中獲得了巨大利益?？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)100 多年的發(fā)展歷史，就是其千方百計(jì)提升品牌價(jià)值的歷史。提升的手段五花八門(mén)，但 成效顯著。在這里，我們不妨回顧一下可口可樂(lè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中的一些重大公關(guān) 事件。 　　據(jù)說(shuō)，真正使可口可樂(lè)成為世界最暢銷(xiāo)的飲料的人，是羅拔·伍德夫（Robert Woodruff），他一直管理可口可樂(lè)六十多年，到他九十多歲逝世為止。 　　1919年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。4年后，伍德夫被委任為 總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂(lè)都能 保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷(xiāo)售和廣告宣傳活動(dòng)。 　　第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)在日本偷襲珍珠港之后卷入大戰(zhàn)，伍德夫馬上宣傳 "無(wú)論美兵所到何處，可口可樂(lè)公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘宸皱X(qián)價(jià)格，供應(yīng)’可口可樂(lè) ’。"當(dāng)?shù)夭簧倏煽诳蓸?lè)公司的員工，為要實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。出 乎意料，當(dāng)美兵隨著大戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時(shí)，留下來(lái)的可口可樂(lè)生產(chǎn)設(shè)備，先后成 為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂(lè)的工廠。 　　1928 阿姆斯特丹 可口可樂(lè)第一次在奧運(yùn)會(huì)登臺(tái)亮相-- 1000箱可口可樂(lè)與美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起參加了奧運(yùn)。 　　1932 洛杉磯 可口可樂(lè)公司贊助的奧林匹克運(yùn)動(dòng)記錄指示器記載了18項(xiàng)新的奧 運(yùn)記錄。 　　1934 喬尼.韋斯姆勒(1924及1928年奧運(yùn)游泳金牌得主)為可口可樂(lè)公司產(chǎn)品簽 名。 　　1952 奧斯陸 可口可樂(lè)公司向奧運(yùn)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù)，使觀眾可以俯瞰全景 。 　　1960 羅馬 意大利可口可樂(lè)公司的瓶裝廠使用45轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們播放 了"再見(jiàn)，羅馬！"的歌曲。 　　1964 東京 可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)提供了大量導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊(cè)等 。 　　1968 可口可樂(lè)公司第一次邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍(莉恩·伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電 視廣告。 　　1979 可口可樂(lè)公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了"美國(guó)奧林匹克名人堂"， 用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。 　　1982 "’可口可樂(lè)’奧林匹克婦女體育計(jì)劃"開(kāi)始實(shí)施。 　　1987 可口可樂(lè)公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。 　　1988 卡爾加里 可口可樂(lè)公司贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心 。 　　1992 阿伯特維爾 可口可樂(lè)廣播站"建立。 　　1992年贊助巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)火炬接力。巴塞羅那 50萬(wàn)人在可口可樂(lè)奧林匹克 紀(jì)念章交易中心和紀(jì)念章流動(dòng)站搶購(gòu)了兩百多萬(wàn)枚紀(jì)念章。 　　1994 利勒哈默爾 可口可樂(lè)奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出"每日一章"。 每天紀(jì)念章限制在一千枚，為此，購(gòu)買(mǎi)者排起了長(zhǎng)龍。 　　1996 亞特蘭大 百年奧運(yùn)在可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)舉行。 可口可樂(lè)正式贊助協(xié)辦整 個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。400名來(lái)自78個(gè)國(guó)家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬(wàn)人的傳送 隊(duì)伍，跑了24000公里傳送圣火。同時(shí)"可口可樂(lè)奧林匹克城"對(duì)廣大觀眾開(kāi)放。國(guó) 際奧委會(huì)與可口可樂(lè)公司簽署協(xié)議，延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司對(duì)奧運(yùn)的贊助延至2008年。 　　2000 悉尼 在澳大利亞的五個(gè)主要城市，可口可樂(lè)"紅色節(jié)日"將與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕 式同時(shí)舉行，為九萬(wàn)名可口可樂(lè)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)紅色狂歡節(jié)。 　　 如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為可口可樂(lè)連續(xù)成為全球最有價(jià)值品牌立下 了汗馬功勞。主辦今年品牌排名調(diào)查的全球品牌管理咨詢(xún)公司陳富國(guó)博士在接受媒 體訪問(wèn)時(shí)表示，在2002年度全球最有價(jià)值品牌的排名中，可口可樂(lè)仍位居榜首，在 經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1％的增長(zhǎng)。這樣的成績(jī)是驚人的，這同樣顯示了可口可樂(lè)公 司在品牌經(jīng)營(yíng)上的所花費(fèi)的巨大心血。 　　 陳富國(guó)說(shuō)，評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收 益來(lái)自品牌效益?？梢哉f(shuō)，如果一個(gè)品牌的作用為50％，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中 的50％就是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)起很大的作用，品牌往往是消費(fèi) 者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。 　　陳富國(guó)認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名 度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)這一品牌的 產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品 ，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成為該品牌持續(xù) 的收益時(shí)，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。 　　何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類(lèi)似有形資產(chǎn)評(píng)估 方法計(jì)算，并且以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，它就是 可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià)值并非是更替品牌所需要的資 金的估算，也不表示該品牌對(duì)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來(lái)在該品牌上所 花費(fèi)的成本。 　　在高度市場(chǎng)化的國(guó)家，品牌價(jià)值是被高度重視的。如在英、法等國(guó)家，當(dāng)某品 牌被購(gòu)并時(shí)，可以并提倡確認(rèn)品牌的價(jià)值。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的"商譽(yù)"的記賬 方法。根據(jù)美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有無(wú)限的生命力，美國(guó)公司必 須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購(gòu)并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷(xiāo) ，但要經(jīng)過(guò)年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。 　　可口可樂(lè)的成功，對(duì)市場(chǎng)的啟示作用是巨大的。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對(duì) 一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常重要的資產(chǎn)。同時(shí)，對(duì)品牌的投資是長(zhǎng)期的，不能僅貪圖眼 前的利益，要有足夠的耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。同時(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)渠道也是多方面的，而廣 告投入不能代替品牌操作，廣告花費(fèi)大并不一定就能給品牌增值。 成就"第一"的要素 　　記者：呂雪梅 　　可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和 水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖"1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美 元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，如今可口可 樂(lè)每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。 　　如果算一筆帳，1886年可口可樂(lè)投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可能只 有這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂(lè)這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲 料，賣(mài)了個(gè)世界第一。 　　廣告，無(wú)疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸 、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界，桃李滿(mǎn)天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。 　　除了不惜血本的投入外，可口可樂(lè)的廣告內(nèi)容也是煞費(fèi)苦心。緊跟時(shí)代與環(huán)境 的變化而變化。 　　然而，雖然強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂(lè)品牌的基礎(chǔ)，但可口可樂(lè)從不期望 從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是一直堅(jiān)持多條渠道并進(jìn)。探詢(xún)可口可樂(lè)在品 牌經(jīng)營(yíng)中的成功之道，有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是品牌經(jīng)營(yíng)渠道的多元性。 　　品牌經(jīng)營(yíng)策略之一--與體育結(jié)緣 　　盡管眼下還有許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)認(rèn)為贊助體育活動(dòng)是一種慈善事業(yè)，但可口可樂(lè) 公司卻一直把它當(dāng)作提升品牌的主要渠道之一。 　　企業(yè)支持體育事業(yè)，按專(zhuān)家的說(shuō)法，起碼有如下好處：對(duì)體育活動(dòng)尤其是體育 賽事而言，解決活動(dòng)所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；提升體育活動(dòng)對(duì)民眾的 影響力；推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。 　　而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助體育賽事更是一件"增值"度極高的運(yùn)作，它可以提升企業(yè) 形象、擴(kuò)大品牌知名度；有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)；增強(qiáng)與消費(fèi)者的親和力與溝通；促進(jìn)企 業(yè)文化(職工凝聚力與自豪感)發(fā)展；為企業(yè)公關(guān)及招待客人提供機(jī)會(huì)?？傊?，由于 贊助體育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業(yè)得到了豐厚的回報(bào)。 　　因此可以說(shuō)，贊助使體育與企業(yè)獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得 益彰之舉。而可口可樂(lè)的品牌經(jīng)營(yíng)中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。這單從影 響力巨大的奧運(yùn)會(huì)及足球運(yùn)動(dòng)中，就可看出可口可樂(lè)巨大的投入。 　　2001年7月13日對(duì)許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)不寐之夜，當(dāng)13億中國(guó)人企盼薩馬蘭 奇口中那個(gè)一字定乾坤的"Beijing"時(shí)，可口可樂(lè)公司的幾輛送貨車(chē)正疾行在北京 的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在 第二天大清早超市開(kāi)門(mén)前將一種慶祝北京申奧成功的特制"金罐"飲料擺上貨架。 　　可口可樂(lè)的這款申奧成功特別紀(jì)念金罐，以代表喜慶的金紅兩色作為主調(diào)，加 入了長(zhǎng)城、天壇等北京的代表性建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，罐身圖案中央，可口可樂(lè) 從古典弧形瓶口飛濺而出。紀(jì)念金罐共限量生產(chǎn)3萬(wàn)箱、72萬(wàn)罐。 　　可口可樂(lè)公司北京區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理毛迪忠對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)效果非常滿(mǎn)意，認(rèn)為這又 是一次極大提高品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。"金罐"在兩日內(nèi)就告售罄，很多市民是買(mǎi)來(lái)收藏 ，紀(jì)念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂(lè)打開(kāi)一罐一罐 地挑選。 　　可口可樂(lè)公司的對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理翟嵋在接受記者采訪時(shí)表示，可口可樂(lè)公司與 世界上200多個(gè)城市都有緊密聯(lián)系，不管哪個(gè)城市申辦成功，可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)支持 的全球策劃在這之前就已經(jīng)確定，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)無(wú)論是北京還是其他城市身板成 功，可口可樂(lè)公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大。 　　對(duì)"金罐"銷(xiāo)售案，專(zhuān)家也給予了較高的肯定。奧運(yùn)商機(jī)盡人皆知，可口可樂(lè)自 1928年起就一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，對(duì)此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的 快速反應(yīng)是可以預(yù)期的。符合一個(gè)跨國(guó)公司的做派，可口可樂(lè)宣傳重點(diǎn)放在了與中 國(guó)人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷(xiāo)售額。而具體方案也符合老牌大公 司的作風(fēng)，積極快速同時(shí)穩(wěn)妥，但實(shí)行起來(lái)卻需要資金實(shí)力，良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及 平時(shí)嚴(yán)格的管理，這一點(diǎn)是其他企業(yè)不容易仿效的。 　　可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的淵源是非常深的。從1928年起，可口可樂(lè)就成為奧運(yùn)會(huì)的 全球贊助商，熟悉這個(gè)領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的投入多，每個(gè)公 司約2500～4000萬(wàn)美元，除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。這些商業(yè)伙伴對(duì) 奧運(yùn)會(huì)巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。商家可得到以下回 報(bào)： 　?、倭己玫墓娦蜗?；②奧運(yùn)會(huì)期間的款待；③廣告與促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播 中的廣告優(yōu)先權(quán)；④網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、櫥窗機(jī)會(huì)；⑤隱性的營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)；⑥知名度。 　　奧運(yùn)會(huì)也歷來(lái)是飲料公司的狂歡節(jié)。可口可樂(lè)與另一飲料巨頭百事可樂(lè)歷來(lái)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，每一次奧運(yùn)會(huì)兩家的競(jìng)爭(zhēng)都比金牌爭(zhēng)奪更激烈。1980年莫斯...
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