可口可樂的再定位設計
可口可樂的再定位設計 2002-8-9 ◎戴斯格里普斯·哥貝聯(lián)合公司為可口可樂的新形象進行了設計。 設計師從分析老可口可樂所使用的不同標志－水滴、顏色、字體、圓形標志以及瓶形發(fā) 現(xiàn)，除了瓶子以外，那些標志都采用了相同的明亮度，沒有任何一部分被可以的突出出 來。而調(diào)查的結(jié)果卻是顧客對其中一些東西更感興趣。尤其值得一提的是，瓶子的輪廓 很能有效地喚起懷舊的情懷，引發(fā)人們爽口提神的感覺，并能力可辨認出來。 可口可樂的紅色和其字體是其品牌的有效切入點?？墒瞧孔拥妮喞獔D案就象耐克的那個 折勾一樣超越了它的意愿而成為一個象征。設計師們發(fā)現(xiàn)“always”一詞與圓印章一樣蘊 含著情感因素。 通過重新強調(diào)新品牌形象中的這些要素以及飛濺的水滴，設計師們將要素中的情感價值 納入一種新穎、相關(guān)的方式。他們在可口可樂經(jīng)典的包裝中加入了“always”（永遠的） “delicious”（可口的）、“unique”（獨一無二的）以及“refreshing”（提神的）等詞, 并且重新啟用了為人們所熟悉的綠色可樂瓶，以進一步將這些懷舊的氛圍具體化。 新設計的因素應用到了96年亞特蘭大奧運會上及后來的98世界杯，取得了很大的成功。 哥貝的設計師說：“現(xiàn)在可口可樂能更好地根據(jù)不同分寸把握其商標了，舉個例子，它們 與特殊的活動之間能建立聯(lián)系（例如圖三），外觀看上去不變，但其實它一直在變，這 一突出的內(nèi)容一旦轉(zhuǎn)變，它的內(nèi)涵也隨之改變?！?[pic] 圖一：過去與現(xiàn)在：可口可樂的新品牌形象以熟悉的瓶裝形象取 代了自1969年起一直沿用的飄帶圖案。 [pic] 圖二：新品牌的大版本中融入了另一些懷舊元素，如“aleays”等更多描述性的詞。所產(chǎn) 生的效果是向顧客傳遞爽口感覺的同時也撥動了人們的心弦。 [pic] 圖三：這一新品牌形象在96亞特蘭大奧運會期間得到了嘗試啟用。為體現(xiàn)戴斯格里普斯 ·哥貝聯(lián)合公司關(guān)于為全球化品牌創(chuàng)立個性形象的理念，廣告圖案將可口可樂定位于運動 迷們的飲品。 [pic] 圖四：在1998年世界杯期間，這一形象得到了進一步的測試與引申。瓶子的圖案元素被 單獨抽離并簡化，氣泡圖案則讓人們想起了飲料的性質(zhì)。 本案例參考美國凱瑟琳·費希爾所著的品牌在設計一書，由上海人民美術(shù)出版社出版，
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