品牌代言人
|形象代言人、港式代言人、電影明星、品牌價值、品牌形象、品牌代 | |言人 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |中國的品牌都希望用名人建立一個自己的夢想，無論這個甜蜜的夢會 | |持續(xù)多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成為中國企業(yè)家一 | |個解不開的情節(jié)。 | | | |從最早三九胃泰用李默然、四通打印機(jī)用潘虹、TCL王牌彩電的劉曉慶| |、美的空調(diào)與鞏麗，這一時期本土品牌試圖將銀幕上塑造的人物轉(zhuǎn)化 | |成品牌的某種精神的象征，電影明星的形象與形形色色的商品共同出 | |現(xiàn)在了各種媒體中，中國人第一次感受到明星和品牌聯(lián)系在一起的魅 | |力。此時明星制造的品牌其實更多地是制造了一種虛幻，因為，消費 | |者剛剛從計劃經(jīng)濟(jì)向市場開放的階段邁進(jìn)，習(xí)慣了在供不應(yīng)求環(huán)境下 | |生存的老百姓他們實實在在地希望得到的是實惠，而不是品牌，他們 | |追求更多的是物的占有，而不是品牌所創(chuàng)造的那種虛無縹緲的情感和 | |精神的滿足。 | | | |如果說這一時期明星對品牌的塑造有所建樹的話，也只是停留在受眾 | |對電影明星普通審美層面的認(rèn)知上，品牌概念的淡漠和消費意識的滯 | |后，決定了此時名人還只是附著在產(chǎn)品上的一個光環(huán)，電影明星對品 | |牌的建立，隨著市場和消費者的成熟，就像劃過消費者夜空的一簇流 | |星隕落在歷史的銀河之中。這一代電影明星沒有完成品牌代言人的使 | |命，他們也無法承擔(dān)起構(gòu)建品牌價值的重任，只是用自己證明了某種 | |品牌的誕生或存在。 | | | |2000年可謂是一個星光燦爛的一年，昔日的大陸明星作為本土品牌代 | |言人的光芒已經(jīng)漸漸黯淡，眾多品牌也由此消失在市場競爭蒼茫的夜 | |空。但是，中國市場化進(jìn)程的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓我們看到 | |的是更為耀眼的一個星空。非常耐人尋味的是2000年中國品牌主體形 | |象的角色，幾乎都是由清一色的港人擔(dān)綱：聯(lián)想FM365上市聲勢浩大地| |推出人氣急升的謝鋌鋒，試圖用青春和活力來注釋自己的品牌定位； | |創(chuàng)維電視沖出價格大戰(zhàn)的包圍，用環(huán)保概念推出由所謂國際影星鄭伊 | |健為形象代表的健康電視；藍(lán)火隨身e在全國大張旗鼓地用香港影視明| |星張柏芝微笑地舉著掌上電腦，用已經(jīng)大陸化了的風(fēng)格展示出一種“帶| |無線功能內(nèi)”的品牌；而康佳則是重新拾回了曾經(jīng)“百年潤發(fā)”形象不衰| |的周潤發(fā)，作為其手機(jī)新形象的掌門人，以圖同國際品牌區(qū)別開來。 | | | | | |大陸的產(chǎn)品和本土的品牌為什么要用港式代言人？我們在制造差異的 | |時候不小心又趕了一次時髦。從家用電器、手機(jī)，一直到最熱門的網(wǎng) | |站和掌上電腦，用香港流行文化和商業(yè)價值觀創(chuàng)造的演藝界明星來詮 | |釋很本土的品牌，從品牌理論上來分析，品牌所倡導(dǎo)的價值認(rèn)同、文 | |化指向和品牌代言人缺乏一種內(nèi)在而血脈相成的關(guān)聯(lián)，港星只能構(gòu)成 | |品牌識別的標(biāo)記，他們無法向萬寶路的西部牛仔那樣，成為伴隨品牌 | |成長而不朽的精神象征。上述品牌當(dāng)中，除了創(chuàng)維幾乎都是新品牌， | |顯然，期望利用港式明星來迅速建立知名度，同時賦予新品牌某種現(xiàn) | |代、時尚和與眾不同的市場定位。但是，拋開這種根深蒂固的品牌跟 | |風(fēng)弊端不講，如果我們在香港的地鐵和街頭隨便走一走，仔細(xì)瀏覽一 | |下香港的媒體廣告，真正跨國的、注重品牌長期發(fā)展的企業(yè)，是不會 | |輕易將自己品牌一開始的命運同在香港大眾媒體隨處可見的“星”維系 | |在一起的。 | | | |實際上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。無須置疑，利用明星 | |可以在一夜之間讓品牌家喻戶曉，但是，明星是一種既定文化的符號 | |，他所賦予品牌的如果僅僅是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的外在印象，而不能將這 | |種文化基因通過內(nèi)在的溝通持久地植入受眾心中的話，品牌代言人的 | |的形象就會隨著廣告宣傳力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而 | |逐漸被遺忘?，F(xiàn)在我們可以回想一下，當(dāng)年曾經(jīng)在各種媒體紅極一時 | |的TCL、美的空調(diào)等品牌明星代言人，為什么沒有能陪伴品牌走到今天| |呢？ | | | |文化的差異和教訓(xùn)決定了我們要善用和會用明星。中港兩地文化的差 | |異是無法用流行文化的趨同和黃皮膚、黑頭發(fā)來掩蓋的。其實，真正 | |的明星作為品牌代言人是沒有國界的，其前提條件必須是在品牌和人 | |物之間找到一種價值訴求和文化內(nèi)涵的融同，品牌代言人才能轉(zhuǎn)化為 | |品牌核心價值人格化的象征。這也是世界著名品牌建立其品牌策略和 | |規(guī)劃而遵循的法則。其實，喬丹和耐克運動鞋；皮爾斯．布魯斯南和 | |歐米笳手表，人與品牌已經(jīng)相互共同組成了一個不可分割的整體，當(dāng) | |你在選擇其品牌的時候，你已經(jīng)無法分辨是因為傾慕這個品牌代言人 | |而喜歡購買這個牌子，還是因為鐘意品牌而對這個牌子的形象代表萌 | |生好感。 | | | |無論是否用明星，或用什么樣的明星，整體上，處于起步階段的國內(nèi) | |品牌需要經(jīng)過一個探索的過程，當(dāng)我們在理性和感性的思考中找到某 | |種平衡時，就不會在耀眼的星空中迷失方向了。 | | |
品牌代言人