品牌國(guó)際化
|國(guó)際化品牌、區(qū)域化品牌、品牌國(guó)際化、國(guó)際品牌 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |品牌是帶有很多感情色彩的東西，品牌資產(chǎn)的建立也是基于品牌設(shè)計(jì) | |和品牌推廣等諸多因素之上的，和產(chǎn)品的產(chǎn)地或品牌的屬地并沒(méi)有關(guān) | |系———米爾頓·科特勒 | | | |加入WTO以后，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)者想問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題都與品牌有關(guān)| |。第一個(gè)是有關(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能戰(zhàn)勝跨國(guó)品牌并取得主導(dǎo) | |地位嗎？第二個(gè)是有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能在國(guó)際上立住腳跟 | |嗎？ | | | |聯(lián)想似乎正在第一個(gè)問(wèn)題上著力先行，海爾則正就第二個(gè)問(wèn)題跨步向 | |前。 | | | |這兩個(gè)問(wèn)題都問(wèn)得很好，但是就品牌國(guó)際化而言，它們只說(shuō)明了其中 | |的一半。對(duì)中國(guó)公司和中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，另一半同樣重要。這一 | |半是：中國(guó)的公司能否擁有可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的品牌？ | | | |對(duì)于眾多的生活用品來(lái)說(shuō)，品牌是持續(xù)贏利的關(guān)鍵。品牌本身就能給 | |公司帶來(lái)很大的收益。據(jù)估計(jì)，即使公司的庫(kù)存是零，可口可樂(lè)在今 | |天仍然是一個(gè)價(jià)值480億美元的品牌。 | | | |在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)， | |以國(guó)際化的臉孔面對(duì)消費(fèi)者。有誰(shuí)知道7－11的主人是Chevron，而Che| |vron又是委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在| |努力減少自己身上的美國(guó)色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國(guó)味影 | |響自己在其他國(guó)家的拓展。 | | | |品牌固然要靠產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)支撐，但品牌是獨(dú)立于產(chǎn)品產(chǎn)地的。GAP的很| |多服裝是在中美洲制造的，但它那洋溢著現(xiàn)代氣息的品牌風(fēng)格和哥斯 | |達(dá)黎加或危地馬拉這些中美洲國(guó)家并沒(méi)有關(guān)系。HugoBoss在中國(guó)做襯 | |衫，它們的襯衫照樣深受美國(guó)職業(yè)階層的青睞，Hugo Boss品牌也沒(méi) | |有沾染一絲中國(guó)色彩。 | | | |品牌是帶有很多感情色彩的東西，品牌資產(chǎn)的建立也是基于品牌設(shè)計(jì) | |和品牌推廣等諸多因素之上的，和產(chǎn)品的產(chǎn)地或品牌的屬地并沒(méi)有關(guān) | |系。 | | | |在當(dāng)今市場(chǎng)上，品牌正逐漸從本地化、區(qū)域化走向全球化。區(qū)域化品 | |牌雖然偶有所獲，但它們最終必然會(huì)被國(guó)際化品牌作為開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng) | |的工具所收購(gòu)。離開(kāi)了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，地區(qū)品牌難以獨(dú)立生存。 | | | |對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化這一點(diǎn)事關(guān)重大。聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)上擊 | |敗康柏、IBM和惠普固然很重要，海爾小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)贏得主導(dǎo)地位| |也固然很重要，但是，中國(guó)公司擁有自己的國(guó)際化品牌同樣意義非凡 | |。 | | | |Fruit of the Loom是美國(guó)一個(gè)著名的內(nèi)衣品牌，但是在內(nèi)衣品牌 | |文化日夕善變的環(huán)境下，F(xiàn)ruit of the Loom經(jīng)營(yíng)不善。Sarah | |Lee屬下的另一個(gè)內(nèi)衣品牌Hanes與時(shí)俱進(jìn)，而Fruit of the Loom | |沒(méi)有，它一直堅(jiān)守著保守的設(shè)計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)者則是數(shù)量日漸減少的老 | |人和學(xué)生。但是即使是學(xué)生和老人也向往新潮的款式。Fruit of | |the Loom無(wú)可挽回地走向了破產(chǎn)，最終被Warren | |Buffet以6800萬(wàn)美元收購(gòu)。Warren Buffet無(wú)疑會(huì)把Fruit of the | |Loom重新定位成一個(gè)具有現(xiàn)代感的品牌。 | | | |可以作如下設(shè)想，如果是一家中國(guó)的公司收購(gòu)了Fruit of the | |Loom，同樣也會(huì)對(duì)品牌重新定位。 | | | |現(xiàn)在有很多品牌，如服裝業(yè)中的GAP、家電業(yè)中的Maytag，還有其他的| |一些IT品牌，正處在危機(jī)當(dāng)口。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，有很多廉價(jià)的品牌 | |值得去收購(gòu)和重新定位，用更合適的營(yíng)銷(xiāo)管理手段去重新打造。一旦 | |經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇，這些品牌的收購(gòu)價(jià)就會(huì)飛漲，中國(guó)公司必須抓住機(jī)會(huì) | |，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰弱這一大環(huán)境下，收購(gòu)一些瀕臨危機(jī)的優(yōu)秀的國(guó) | |際品牌。 | | | |中國(guó)公司收購(gòu)了國(guó)際化品牌以后，只意味著擁有了這個(gè)品牌，并不意 | |味著要用中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)手段去管理。 | | | |危機(jī)品牌的重生需要世界上最優(yōu)秀的管理模式。對(duì)中國(guó)的公司來(lái)說(shuō)， | |把低價(jià)收購(gòu)來(lái)的品牌打造成一個(gè)國(guó)際性贏利品牌是一條品牌國(guó)際化的 | |捷徑。在對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌的重組和管理過(guò)程中，中國(guó)公司可以學(xué)會(huì)怎 | |樣去駕御國(guó)際性品牌，同時(shí)可以把這些經(jīng)驗(yàn)傳授給本地的中國(guó)品牌。 | | | |中國(guó)有足夠的資金來(lái)做收購(gòu)和管理。隨著對(duì)國(guó)際品牌的信心的增加， | |中國(guó)的投資者愿意拿出更多的錢(qián)來(lái)作收購(gòu)。外國(guó)的投資伙伴也會(huì)增加 | |他們的投資。中國(guó)公司放眼全球、在國(guó)際性品牌的舞臺(tái)上爭(zhēng)得一席之 | |地的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。 | | |
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