品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱
品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱 索尼僅用一個(gè)"Sony"商標(biāo) 　　成功地向全世界推出多種產(chǎn)品 　　生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè) 　　能否用同一商標(biāo)推出飲料 　　就像父母親喜歡給新生的嬰兒取一個(gè)能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與 市場競爭并想占據(jù)一席之地的企業(yè)都會(huì)給自己的產(chǎn)品取一個(gè)中聽又中意的名字，即給產(chǎn) 品賦予一個(gè)商標(biāo)和品牌。但是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，如生產(chǎn)電冰箱 的廠家還想生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，就面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是"單一品牌策略 "，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)(品牌)。如韓國三星電子公司生 產(chǎn)的電視機(jī)、影碟機(jī)都使用"sunseng"商標(biāo)(品牌)。另一種是"多品牌策略"，即企業(yè)生產(chǎn) 和經(jīng)營的產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)(品牌)，甚至同一類產(chǎn)品也采用不同 的商標(biāo)(品牌)。如美國 P＆G(寶潔)公司生產(chǎn)"飄柔"、"海飛絲"、"潘婷"洗發(fā)水，"汰漬"、"碧浪"洗衣粉，"玉蘭 油"護(hù)膚品，"舒膚佳"香皂等。 　　由于相對于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣 告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場，所以，很多 企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進(jìn)行品牌延伸。 　　值得注意的是，意在以一個(gè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品的單一品牌延伸策略既可能是個(gè)價(jià)值 千金的聚寶盆，也可能是個(gè)能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷斷。為什么這么說，我們 可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。 　　首先從商標(biāo)(品牌)的功能說起。商標(biāo)(品脾)作為一種文字、圖案或者文字與圖案的 組合，它本身并不具有價(jià)值，只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象并影響消費(fèi)者的 購買欲望和導(dǎo)致購買行為時(shí)才具有價(jià)值。但是，對于企業(yè)的職工和消費(fèi)者而言，他們心 目中的商標(biāo)意象又截然不同。就企業(yè)職工而言，商標(biāo)(品牌)代表的不只是一種特定的產(chǎn) 品，它更代表一種企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至是寄托全體職工希望的一個(gè)載 體。而在消費(fèi)者看來，商標(biāo)(品牌)往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有 特定的質(zhì)量和功效。比如說，"長虹"對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給 自己提供工作機(jī)會(huì)和生活保障的機(jī)構(gòu)，自己能在這樣優(yōu)秀的企業(yè)中工作是一種榮幸和自 豪。而對于消費(fèi)者來言，"長虹"則物化為一臺優(yōu)質(zhì)、美觀的彩色電視機(jī)，通過"長虹"可 以觀看高清晰度的電視節(jié)目，能給生活帶來許多樂趣。如果是像"皮爾·卡丹"這樣的高級 名牌，消費(fèi)者還把它當(dāng)作一種身份和地位的象征。 　　這就給企業(yè)的經(jīng)營者提出了一個(gè)問題：是從企業(yè)自身的角度還是從消費(fèi)者的角度出 發(fā)來進(jìn)行品牌延伸呢?從企業(yè)自身角度出發(fā)，最理想的就是借助已有的品牌優(yōu)勢，盡可能 多地發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模，采取多角化經(jīng)營，生產(chǎn)更多的適合社會(huì)需求的產(chǎn)品，賺取更多 的利潤，改善職工待遇。而從消費(fèi)者角度出發(fā)，由于消費(fèi)者并不在乎企業(yè)是搞多角化經(jīng) 營還是單一化經(jīng)營，他們所關(guān)注的是這個(gè)品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù) 等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，企業(yè)更應(yīng)該改進(jìn)原有產(chǎn)品的整體質(zhì)量，而 不是去盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品。顯然，脫離消費(fèi)者心理感受的第一種做法有可能 丟掉老顧客，不利企業(yè)產(chǎn)品銷售；而一味地改進(jìn)老產(chǎn)品，不注重培育新的發(fā)展機(jī)會(huì)的第 二種做法又可能增大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度 時(shí)，必須進(jìn)行品牌延伸，同時(shí)也得兼顧消費(fèi)者心理。心理學(xué)上有兩個(gè)效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng) 營者的足夠重視?！?　　一是優(yōu)先效應(yīng)。指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象 和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個(gè)品牌極易成為使 用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定 的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費(fèi)者對售貨員說"來一瓶可口可樂"時(shí)，他絕不會(huì)拿一瓶 同是可口可樂公司生產(chǎn)的"雪碧"來。 　　然而，實(shí)際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種"優(yōu)先效應(yīng)"，而是熱衷于大舉擴(kuò)張生 產(chǎn)線和進(jìn)行多角化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這 樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊。這樣的例子在國 內(nèi)外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產(chǎn)線擴(kuò)大 至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的"雪佛蘭就是美國家庭轎車"的印象焦點(diǎn)就模糊掉了 ，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。"娃哈哈"本來是兒童果奶的代名詞 ，隨著"娃哈哈"紅豆沙、"娃哈哈"綠豆沙、"娃哈哈"八寶粥、"娃哈哈"純凈水的相繼推 出，"娃哈哈"在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。消費(fèi)者再也不能對售貨員說一聲 "我買娃哈哈"就了事，而應(yīng)說明具體產(chǎn)品類別才行?！?　 為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況呢?原因就在于消費(fèi)者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個(gè)近因效應(yīng) 。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象 和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用， 并且與消費(fèi)者的下一次購買行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷 售。這可以從兩方面進(jìn)行分析：　 　 當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意 象能夠?qū)μ柸胱鶗r(shí)，就像物理學(xué)上的"共振"現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度 ，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如，德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成 為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。當(dāng)兩種效應(yīng)不 一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有商標(biāo)意象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售 ，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。比如，以生產(chǎn)"999"胃泰起家的三九集團(tuán)，近來在中央電 視臺頻繁播出"九九九"冰啤酒廣告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"的廣告詞 。優(yōu)先效應(yīng)使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得一個(gè)三九集團(tuán)是 一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng)"九九九"冰啤出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，近因效應(yīng)又使"999"成了 啤酒這樣的飲料之類的東西。最為糟糕的是消費(fèi)者一拿起"九九九"啤酒的第一個(gè)潛意識 的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起"999"胃泰這種藥物，面對于啤酒這類東西而言，消費(fèi)者更多的是消費(fèi) 著一種感受，消費(fèi)者的心理反應(yīng)對其消費(fèi)行為具有明顯的影響力?？梢韵胂螅M(fèi)者很 可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。 　　單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的另一種風(fēng)險(xiǎn)是，依掛在同一個(gè)商標(biāo)(品牌)下的幾種產(chǎn) 品中只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，有可能導(dǎo)致消 費(fèi)者對整個(gè)品牌"全盤否定"，即產(chǎn)生"株連"。這決不是聳人聽聞，"一著不慎，全盤皆輸 "的案例比比皆是?！?　　既然單一品牌的延伸策略存在這樣那樣的缺點(diǎn)，是不是就不能進(jìn)行單一品牌延伸了 呢?其實(shí)也不是。企業(yè)可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，使陷 阱變成聚寶盆。 　　一、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌適用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。 　　定位(positioning)最早見于1972年艾里斯和杰·特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國《廣告時(shí)代》 上的文章"定位時(shí)代"，文章發(fā)表后，市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相 繼成為企業(yè)經(jīng)營學(xué)中的熱點(diǎn)。其實(shí)，各個(gè)方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個(gè)方 面確定，其它各個(gè)方面的定位都必須與之保持價(jià)值取向上的一致性。比如"金利來"是"男 人的世界"就決定了"金利來"公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女士用品；"雅戈?duì)?是名牌襯衫，就決定 了它必須保證較高的質(zhì)量，并且一般也只能生產(chǎn)經(jīng)營服裝業(yè)。如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)的 品牌延伸，則更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費(fèi)者反感。湖北有家很有名的企業(yè)， 本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的，現(xiàn)在見風(fēng)使舵生產(chǎn)冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷 。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更 要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的 行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)考慮選擇多品牌策略。 　　二、在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評估?！?　　因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因 此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。當(dāng) 某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諾多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如深圳 巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健 品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人、財(cái)、物等資源過度分散，結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y而"只開 花不結(jié)果"，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中?！?　　三、進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品應(yīng)在各同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。 　　為了避免"株連"的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者，如果 新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟，加工工藝尚需進(jìn)一步的改進(jìn)，這時(shí)進(jìn)行品牌延伸就很危險(xiǎn)。俗 話說："城門失火，殃及池魚"，就是這個(gè)道理。這樣的品牌延伸宣傳越廣，銷售越多， 就表示在銷售量短期增加的同時(shí)，使更多的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了不滿，從而讓更多的消 費(fèi)者迅速地遠(yuǎn)離了這一品牌的產(chǎn)品。 　　四、在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌。 　　中國有不少人祟尚保存自身實(shí)力的中庸之道，為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營 者也可考慮采取類似中庸的辦法-- 在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了 "模糊效應(yīng)"，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離，有效地降低了"株 連"的風(fēng)險(xiǎn)。比如青島海爾集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，給冰箱，洗衣機(jī)中的各種型號的產(chǎn)品 分別取一個(gè)獨(dú)特的又優(yōu)美動(dòng)聽的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，實(shí)踐 證明這種策略是非常成功的。
品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱