品牌建構(gòu)
|品牌策略、品牌建構(gòu)、品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌命名、品牌稱謂、 | |品牌宣傳 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |死穴一 品牌建構(gòu)--個(gè)人崇拜 | | | |所謂的個(gè)人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場(chǎng)化、非制度化，總是以老板主觀 | |喜好為導(dǎo)向。 | | | |百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動(dòng)” | |。P＆G能將旗下300多個(gè)品牌的產(chǎn)品行銷全球，不僅僅是靠其龐大的廣| |告，而是腳踏實(shí)地通過(guò)一系列嚴(yán)密的消費(fèi)者測(cè)試與調(diào)查活動(dòng)，推出符 | |合當(dāng)?shù)厝诵枨蟮漠a(chǎn)品，其成功真正站在了以顧客為導(dǎo)向這一點(diǎn)上。 | | | |以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多 | |中國(guó)企業(yè)在品牌決策的過(guò)程中卻是以總經(jīng)理或廠長(zhǎng)自己的喜好為導(dǎo)向 | |，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買“帳”，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。 | | | |死穴二 品牌定位--大而全 | | | |百事可樂(lè)，經(jīng)過(guò)了幾十年的競(jìng)爭(zhēng)，他們知道自己無(wú)法與可口可樂(lè)相匹 | |敵，于是把聚焦領(lǐng)域收縮至青年一代，他們研究這一代人的心理和特 | |征，針對(duì)他們推出一系列的舉措，使得百事可樂(lè)一舉成為強(qiáng)勁品牌。 | | | |品牌定位大而全而失敗的例子也有許多，全世界最大的電氣用品制造 | |公司“通用電氣”，以“通用”這一名稱涵蓋工業(yè)、化學(xué)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)及工 | |具業(yè)等走多元化的發(fā)展之路，其名聲與成就遠(yuǎn)不及“通用電氣”。 | | | |品牌定位也叫品牌占位，要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特 | |定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得 | |犧牲，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操 | |作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直 | |接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。 | | | |死穴三 品牌結(jié)構(gòu)--空洞化 | | | |所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目 | |標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于 | |其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予?？梢猿蔀橄M(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐 | |點(diǎn)。 | | | |如可口可樂(lè)猩紅的標(biāo)識(shí)以及隱藏其后的“歡樂(lè)氣氛”攻城掠地；百事可 | |樂(lè)紅藍(lán)標(biāo)志和偶像巨星，洋溢著青春動(dòng)感；萬(wàn)寶路的西部風(fēng)情和牛仔 | |，充滿誘惑。這些品牌都有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，并無(wú)形之中左右消費(fèi)者的 | |購(gòu)買行為。 | | | |我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中 | |不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中 | |無(wú)法引人注目。 | | | |死穴四 品牌命名--雷同化 | | | |品牌雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。品牌命名雷同，不僅容易使消費(fèi) | |難以辨認(rèn)，而且還會(huì)增加品牌傳播費(fèi)用，減低品牌傳播效果（企業(yè)在 | |宣傳自己的品牌時(shí)，自覺(jué)不自覺(jué)的為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同或相近品牌進(jìn)行 | |了宣傳）。 | | | |在我國(guó)，由于品牌意識(shí)還比較淡薄，品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還比較少，品牌 | |雷同的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以“熊貓”為品牌名稱的有311家，| |“海燕”和“天鵝”兩品牌分別為193家和175家同時(shí)使用。除重名以外， | |還有象香煙市場(chǎng)上“鳳凰”和“鳳舞”，白酒市場(chǎng)上“五加鞭”和“五加白” | |，飲料市場(chǎng)上的“椰樹(shù)”和“椰風(fēng)”等品名極其相似的品牌，一字之差， | |令人難辨。 | | | |死穴五 品牌稱謂--庸俗化 | | | |在我國(guó)，一部分企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中過(guò)分求異而走向另一個(gè)極端 | |，致使品牌格調(diào)底下，有的甚至過(guò)于粗俗?！岸俊奔厌劊柏埐宦劇彼?| |凍水餃等。這種過(guò)于粗俗，缺乏美感的品牌，不符合我們中華民族的 | |審美情趣和道德觀念。誠(chéng)然，在舊中國(guó)流傳下來(lái)一些老品牌，其格調(diào) | |也不算高，如“王麻子”，“狗不理”等，但他們都是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物， | |是與當(dāng)時(shí)的文化相一致的。新時(shí)期的文化環(huán)境與過(guò)去有很大的不同， | |所以品牌稱謂不能再出現(xiàn)怪而俗的低格調(diào)品牌。 | | | |死穴六 品牌宣傳--說(shuō)教化 | | | |品牌宣傳有的放矢。每一個(gè)成功的品牌，無(wú)不在廣告宣傳上表現(xiàn)過(guò)人 | |，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切 | |、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，從而贏得消費(fèi)者的喜好度 | |，他們?cè)趶V告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。 | | | |我國(guó)品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者 | |更高的位置上，從主觀立場(chǎng)出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情 | |愿的叫喊口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另 | |外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來(lái)表達(dá)一個(gè)本來(lái)很淺的思維，以至 | |于老百姓看了就想按遙控器。 | | |
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