品牌生命周期
品牌生命周期 創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產品取代自己的產品，企業(yè)就會想方設法 建立自己的品牌，以便更好地控制市場?？梢哉f，品牌的產生是競爭的結果。一位經濟 學家說：創(chuàng)立品牌不僅是保護產品的關鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動植 物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上的銷售情況以及 獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕 生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品經過研究開發(fā) 、試銷，然后進入市場，逐漸形成一定影響力，產生了品牌。然后，在此基礎上一步步 成長，直至最后產品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。 　　所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可 能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不 一樣的地方。 第一節(jié)　孕育期 　　由于品牌與產品是兩個不同的概念，許多品牌可能伴隨產品的消長而消長，但更有 許多品牌,產品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下 ，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌 孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設計，生產，銷售之間進行協(xié)調， 作好充分的市場調查，以確保產品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。 　　有人認為此時期產品的研究開發(fā)工作應該盡量地充分，對市場的調查也要盡量細致 。只有在確保產品具備了一定的優(yōu)勢之后才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。 新產品的推出終究帶有風險性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風險，不得不對產品進行周 密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派 到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務是對轎車的行駛環(huán)境進行評價。他們 讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究 。奔馳公司為設計出優(yōu)質而成本又較低的新車型，到處網羅人才，甚至請來流體動力專 家，美學家，心理學家，商人等。新車型從研究，設計，到做出模型，每一個環(huán)節(jié)，每 一個零件都要用最科學的儀器進行測量和測試，而且細微到測定行進時的空氣抵抗系數 。當比老式車體積更小，更安全，更結實，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪 片般飛來。奔馳公司對產品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它 的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強。 　　但是，在市場競爭中，時機又是非常寶貴的。因而另一種觀點認為，市場的變化異 常迅速，容不得過分深入的產品研究。如果開發(fā)期過長，等到產品開發(fā)出來時，可能已 經是落伍產品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產品推向市場，然后根據消 費者的反饋信息再對之進行改造，這樣一步步使產品趨于定型，品牌也就依此建立起來 。雖然中間可能會產生一些由消費者帶來的抵觸，但最終會得到消費者的認可的。 第二節(jié)　幼稚期 　　從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。在 這個時候，代表著品牌的產品在質量上必須得到充分的保證。售后服務更應注意做到盡 善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用?？傊?，這個時期的主要目標在 于打造聲勢，為其進入成長期作好準備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定 的廣告攻勢。 　　一、優(yōu)良的功能品質 　　作為某種品牌載體的產品必須具備優(yōu)良的功能品質，即在這方面有吸引消費者的地 方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，如 果消費者發(fā)現其無法滿足他們的生活需要，產品將難以在市場上推廣成功。作為企業(yè)的 決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產品的時候，應該充分了解消費者的需要，然后才 能有針對性地實施品牌戰(zhàn)略。 　　幼稚期產品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時在本行業(yè)中進入 壁壘的比較低。新產品在商品化的初期往往技術不穩(wěn)定，功能不完善，開發(fā)成本過高而 價格昂貴。此期價格可以定得高一些，消費者對于新產品的較高價格，一般是可以接受 的。同時，新產品采取高價策略，可以促進企業(yè)不斷地提高產品的功能，因為它要向消 費者證明它的產品物有所值。由于新產品的推出需要較高的成本，只有產品維持較高價 位才能為以后的定價留下余地。 　　這樣的產品雖然相對老產品而言具有獨特的新穎感，但畢竟是新來者，消費者了解 不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有興趣。產品如果少量地進入市場，一 般情況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產者擴大規(guī)模，產品大量進入市場的時候 ，就極有可能出現與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹慎，只有在明確其市 場潛力的情況下才應該加大投資。 　　二、廣告策略 　　在這個階段，產品的包裝設計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產品，更 好地宣傳產品的功能特性，吸引消費者試用或購買。幼稚期目標是使消費者認識該產品 ，需要對產品進行廣泛的宣傳，以提高產品的知名度。對于中間商，則需要做耐心細致 的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產品的特性、質量 和用途等等，以此激起消費者的初次購買 欲望。此外可以鼓勵消費者試用產品，展銷、示范等方式均可刺激購買。介紹期的促銷 費用高，要使銷售渠道逐步完善。 　　由于幼稚期的產品尚處于被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未 真正形成。新產品剛剛投入市場，顧客對產品尚不了解，只有少數追求新奇的顧客可能 購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這個階 段，產品的生產尚未形成規(guī)?；?，成本比較高，銷售額不大，企業(yè)利潤也不大。因售價 較高，企業(yè)的注意力應放在那些最有可能購買的消費者身上。 第三節(jié)　成長期 　　當產品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進入了成長期。這時顧客對產品已經熟悉 ，產品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占 有率提高。產品由于逐步實現了規(guī)?；杀窘档?，銷售額上升，利潤增長迅速。之后 由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 　　一、促銷策略 　　幼稚期說服消費者試用產品將給品牌的成長提供條件。促銷應該說是比較有效的手 段。這些手段在品牌幼稚期已經獲得了一定數量的消費群。在成長期，使消費者產生再 次購買的欲望就顯得非常重要了。對于那些已經試用過產品的人來說，只有在產品提供 給他們的滿意度大于他們對產品缺陷的失望度時，他們才會重復購買。同時，也有一些 對原來品牌已產生了一定程度依賴感的消費者，他們只有在新產品所提供的附加價值遠 遠大于他們所熟悉的品牌的功能價值時，他們才會產生購買欲望。在成長期，可以通過 直接或間接地給批發(fā)商、零售商打折扣的方式來促進銷售。這種方式鼓勵銷售商對商品 進行展示，也可能會導致零售商通過降低銷售價格而將銷售折扣中的部分利益轉移給消 費者。 　　品牌成長期中銷售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情況， 即呈波浪式的前進方式。造成這種情況的原因有可能是一部分初次使用者發(fā)現新產品不 足以令他們滿意而放棄再次購買。還有可能是生產商削減了促銷和廣告的費用。一般而 言，這個時期的產品銷售量在達到頂峰后就會下降，然后在最高銷售量的4/5左右保持較 穩(wěn)定的銷售水平。 　　此期要注意假冒偽劣產品。大凡一個新品成功推向市場 ，就會有大量的跟隨者推出同類產品，甚至是明目張膽的仿制和假冒。這時候除了運用 法律手段加以解決之外，還需加強市場，這樣它就會被消費者所深刻認知，從而有了較 強的辨別真?zhèn)蔚哪芰?，假冒偽劣產品也就失去了市場。 　　二、廣告策略 　　在成長期能夠建立起消費者群體。在品牌生命周期的早期階段，廣告的作用一般不 太明顯，廣告對品牌使用價值的累積影響還沒有表現出來。但在成長期，廣告的作用將 越來越大。成長期廣告目標是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時 應進一步加強廣告宣傳，廣告的內容要突出暢銷商品的特色和使用價值。品牌最先遇到 的障礙無非是市場滲透度和消費者重復購買的問題，如果在這兩個方面做好了，品牌就 會繼續(xù)成長。此時產品的需求量在逐漸增大，人們已對產品有一定的認識，宣傳應著重 突出本產品的優(yōu)勢，使消費者對諸多同類產品中選擇自己的產品。但廣告宣傳應以突出 品牌形象為主而不必過多注意產品本身，因為產品是可變的，而品牌則是比較穩(wěn)定的。 　　三、為品牌注入感情 　　人都是感情化的動力動物。沒有任何一名消費者是完全理性地處在市場環(huán)境之中的 ，非理性化時刻在影響著消費者。一個品牌在樹立過程中或者在樹立之后，能否在感情 上與消費者建立某種關系，就顯得十分重要。消費者對一個品牌的反應與感情有一個過 程，如寶潔公司以一個護發(fā)使者的形象出現，消費者會被它慢慢地感化。如果把品牌比 作一個人，她應該是什么樣子呢？首先，她給人的第一印象如何？是誠實可靠，還是變 化無常？是溫柔恬靜，還是咄咄逼人？萬寶路品牌給人的第一印象是“剛強，有力”，而 “飄柔”則是“漂亮，柔順”，兩者各具韻味。一個品牌，如果未能與消費者建立某種感情 方面的聯系，消費者對它的反應將會是冷淡的。 　　因此 ，品牌管理者在成長期就應該思考一系列的問題：品牌是否富有感情？消費者在購買該 品牌的產品和享受該產品的服務的時候，會產生什么樣的感情？如果他們缺乏熱情，會 是什么原因呢？應該怎樣去與消費者進行感情交流呢？ 　　四、改進和提高 　　成長期的產品的需求不斷上升，產品的市場占有率在提高，品牌的影響力在進一步 擴大，知名度也在逐步提高。此時企業(yè)可以擴大生產能力，使產品的生產規(guī)?；?，這就 要求有持續(xù)不斷的投資。消費者已經比較熟悉該品牌，銷售量不斷增長。老顧客已對品 牌產生了一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。銷 售量的增長促使企業(yè)不斷地擴大規(guī)模，成本隨之而降低，因此企業(yè)的利潤會不斷升高。 促銷費用亦隨著銷售量增加而增加。由于競爭的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，首 先應從產品本身入手，及時做好市場調查，根據消費者的需要及時推出有特色的產品， 不斷地加以改進和提高，增加新功能，推出新款式等等，因為產品的差異性常常是品牌 成功的一個重要因素。同時，在售后服務的環(huán)節(jié)上，建立好完善的銷售網絡，培訓高素 質的售后服務隊伍。這些措施為長久地吸引顧客打下了基礎?？傊?，成長期得不斷地加 強品牌形象。 　　在品牌的成長期，品牌特征基本明朗，消費者對品牌已經有了一定的認知度，口碑 也比較好。同時競爭者會越來越多，類似品牌不斷涌現，新品牌要取得更大的市場份額 難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長，有的品牌的初始成長期甚至只有幾個 月。但是產品開發(fā)和研制的費用會越來越高。此時本行業(yè)中競爭比較激烈，進入壁壘比 較高，這就為品牌走向成熟提供了條件。 第四節(jié)　成熟期 　　一、成熟期特征 　　成熟期產品的銷量基本已經達到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或 增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)定。利潤也從最高峰降至一個穩(wěn)定的水平。市場基本上已經達 到飽和狀態(tài)，潛在消費者少，潛在消費者已經了解或者試用過這種產品。 　　成熟期競爭加劇，產品供大于求，用戶在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服 務方面的競爭更加激烈。產品由于已經成熟定型，新產品的開發(fā)及產品新用途的開發(fā)難 度大為增加，隨著產品歷經多次的重新設計與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸 成為主要事務直至最后完全代替技術革新。要使企業(yè)的產品在技術性能、系列、款式、 服務等方面不斷有所變化，會使成本及風險增加。此時企業(yè)要認真調整自己的研究和開 發(fā)戰(zhàn)略。在成熟期，企業(yè)各方面的策略都必須作出相應的轉變和調整。 　　品牌在這個階段具有很高的知名度和忠誠度，消費者一旦認可這種品牌就很少發(fā)生 改變。在這個階段，本行業(yè)里進入壁壘很高，因為現有的品牌已經形成了相當強大的影 響力，新進入者要在這種情況下建立自己產品的知名度相當困難。顯然，成熟期是品牌 影響力最大的時期。此期的目標是穩(wěn)定顧客，戰(zhàn)勝競爭者，保持市場占有率。因此要加 強營業(yè)促銷和人員促銷。 　　成熟期品牌的市場地位已經確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時期的策略重心， 應該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現有的地位，亦...
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