品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告
品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告 ■ 黎初源 如果你問一個(gè)國(guó)際4A的總裁，如何創(chuàng)立品牌，他會(huì)告訴你，首先進(jìn)行大規(guī)模的廣告推 廣，就象現(xiàn)在惠圃全球4億美圓的大規(guī)模廣告推廣一樣，經(jīng)過大規(guī)模的廣告推廣后，品牌 擁有一定的知名度后，在這個(gè)基礎(chǔ)上然后在進(jìn)行進(jìn)一步的品牌內(nèi)涵深化和推廣。 如果你咨詢其他廣告公司，他們告訴你的答案也一樣，先大規(guī)模的廣告過后再說，這是 基礎(chǔ)。也許你現(xiàn)在知道為什么那么多的公司破產(chǎn)的原因了吧？ 在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，社會(huì)的輿論及關(guān)注越來越重要，廣告更大的作用是推 波助瀾和提醒。品牌的創(chuàng)立是因?yàn)楣P(guān)而不是廣告。 “廣告為王”的神話 有人請(qǐng)教可口可樂全球總裁可口可樂的品牌秘訣是什么？這位商界巨頭說：“唯一的 秘訣就是廣告，除了廣告，沒有其他！” 真的嗎？真的就只是廣告那么簡(jiǎn)單？如果其他的飲料行業(yè)真的相信要建立一個(gè)偉大的 品牌的秘訣就只是廣告投放問題，那么很可能這個(gè)家伙會(huì)血本無歸。 這是一個(gè)典型的障眼法，就象那些魔術(shù)一樣，如果你真的相信那些魔術(shù)大師真的可以 閉眼鄭刀都不會(huì)傷到人，只要勤加練習(xí)，你的功力也一定可以達(dá)到類似的閉眼鄭刀也不 傷人的地步。如果真的這樣的話，不知要有多少人會(huì)死在你的刀下。 的確，從秦池奪取央視標(biāo)王一舉成名后，中國(guó)的企業(yè)開始越來越重視起廣告的作用來 。而且從客觀來看，廣告也確實(shí)起到促進(jìn)銷量和建立品牌的重任。但如果你有留意，你 會(huì)看到現(xiàn)在廣告的效果將會(huì)越來越低。從90年代初到現(xiàn)在，整個(gè)廣告的成本上升了何止 幾倍？十年前，秦池花了3000萬的廣告投入迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字翻了5倍不 止。 確實(shí)，我們不否認(rèn)廣告作為營(yíng)削中重要一環(huán)，我們不否認(rèn)其起著自身獨(dú)特的作用，但 如果你因此認(rèn)為，品牌的創(chuàng)立是因?yàn)閺V告，那么可能很遺憾的是，你的品牌之路可能要 步入誤區(qū)。 想想看，在中國(guó)短短的二十多年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，給我們留下深刻印象的都是些什 么東西？ 我們都知道海爾的砸冰箱事件，對(duì)于海爾冰箱的廣告，你記住了哪些呢？ 我們都知道茅臺(tái)是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你會(huì)留意到茅臺(tái)作過什么廣告 嗎？ 另外舉一個(gè)例子，大家都知道格蘭仕微波蘆吧，告訴你一件驚訝的事情，雖然格蘭仕 微波蘆擁有很高的知名度，但格蘭仕微波路從來沒有投過多少錢硬廣告。 看看世界上著名廣告集團(tuán)里廣告公司與公關(guān)公司的關(guān)系我們就可以知道現(xiàn)在人們對(duì)廣 告與公關(guān)的認(rèn)識(shí)，一直以來，大家形成的觀念都是品牌的創(chuàng)立是因?yàn)閺V告創(chuàng)立的，公關(guān) 和新聞知識(shí)輔助的手段而已。所以你可以看到幾乎所有的廣告公司里面，公關(guān)和新聞?dòng)?jì) 劃愛品牌傳播年度傳播計(jì)劃里扮演的一般都是小角色，企業(yè)和廣告公司對(duì)公關(guān)和新聞的 認(rèn)識(shí)只是限于公關(guān)只是一種輔助的手段而已。但事實(shí)的真相剛好相反，人們對(duì)公關(guān)和新 聞的認(rèn)識(shí)離真正的事實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不足。 回到營(yíng)銷的本質(zhì) 營(yíng)銷為什么會(huì)起作用？ 營(yíng)銷之所以會(huì)產(chǎn)生作喲內(nèi)個(gè)是因?yàn)榭诒?，口碑?chuàng)立品牌。 營(yíng)銷為什么會(huì)產(chǎn)生作用，除了終端渠道的陳列、渠道的擺設(shè)等硬件終端讓人看起來感 覺不錯(cuò)之外，真正對(duì)銷售起作用的是什么呢？ 人員的推銷或者消費(fèi)者以前朋友的口碑！ 有沒有發(fā)覺，其實(shí)說到底，口碑的影響是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 如果你有仔細(xì)考慮一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)企業(yè)所有的營(yíng)銷努力都是為了一個(gè)目的，營(yíng) 造良好的口碑。 產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品的終端擺設(shè) 、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣…所有的一切一切，最終希望的只不過是要讓人覺得這個(gè)品牌象 個(gè)大品牌，在消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的口碑。營(yíng)銷的最終努力都不過是為了塑造良好的口 碑，因?yàn)橹挥袚碛辛诉@一點(diǎn)，整個(gè)品牌才具有生存的基礎(chǔ)。 三株口服液是否真的喝死了一個(gè)老漢？ 冠生園是否真的存在產(chǎn)品的問題？ 福牌阿膠是否真的用馬皮代替驢皮？ …… 這些都有大規(guī)模的廣告宣傳嗎？沒有，但這并沒有阻止他們的傳播，是什么在其中起 了重要的作用，誰上罪魁禍?zhǔn)?？口碑傳播。這從反面人證了口碑傳播的重要性。 那么什么更容易引起人們的口碑傳播？是廣告嗎？看來不是，隨著信息的爆炸發(fā)展， 人們?cè)絹碓脚懦鈴V告的商業(yè)信息。 漢林清脂單是在2002年12月在電視上就投放了1000多萬的廣告費(fèi)用，目標(biāo)人群有多少 知道漢林清脂？沒有多少 黃金搭檔2002年在中央電視臺(tái)的投放數(shù)以億計(jì)，有聽說多少消費(fèi)者在議論和傳誦黃金 搭檔？寥寥無幾。 …… 在未來的信息爆炸時(shí)代，廣告的作用將會(huì)越來越少，人們會(huì)有意無意的忽視廣告的存 在。在哪個(gè)投放巨大的漢林清脂廣告中，有多少人知道這是一個(gè)治療高斜脂的產(chǎn)品廣告 ？人們更多的是記住任達(dá)華。因?yàn)椴辉谝?，這也是為什么人們經(jīng)常將甲家企業(yè)的廣告說 成乙家，將乙家的廣告說成丙家…… 那么什么最容易引起口碑，公關(guān)無疑，人們總是將自己描寫得高尚一點(diǎn)，所以公關(guān)也 更容易引起人們的關(guān)注和傳播。 公關(guān)的作用在于它更容易引起口碑傳播。 企業(yè)所有的努力，只不過是為了創(chuàng)造一個(gè)有更有利于企業(yè)生存的環(huán)境而已。 “廣告之所以起作用只有當(dāng)它有了‘話題性’才具有價(jià)值！”著名贏銷戰(zhàn)略大師AL RIES說。 輿論創(chuàng)立品牌，而非廣告 加入WTO后的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該知道單憑拼廣告是平不過那些才大氣粗的跨國(guó)公司品牌 ，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。 特別是中國(guó)，輿論的作用比更是巨大無比，史與柱在總結(jié)為什么企業(yè)倒閉的原因時(shí)特 別提到一點(diǎn)，就是輿論。作為一個(gè)技術(shù)人員出身的商界巨人，可以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，可見 輿論的巨大威力。 眾口縮金，中國(guó)人充分意識(shí)到輿論的巨大威力。 企業(yè)所有的營(yíng)銷努力只不過是為了贏得一個(gè)良好的口碑，從而塑造起一個(gè)偉大的品牌 ，從而贏得銷售上的成功。 而要贏得良好的口碑宣傳，是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦，還是輿論和新聞的作 用更大呢？一個(gè)品牌要想在大眾市場(chǎng)獲得成功，首先要在媒體和新聞界獲得成功。 而中國(guó)的品牌往往相反，這是為什么那么多品牌曇花一現(xiàn)的根本原因，當(dāng)你沒有深厚 的傳播基礎(chǔ)的時(shí)候，品牌的生命很難持久。 探索成功品牌的本質(zhì) 我們來看看到底是公關(guān)創(chuàng)立品牌，還是廣告。我們可以看到，每一個(gè)偉大的品牌后面 都有一個(gè)廣為人知的品牌故事，這個(gè)品牌故事是通過廣告告知的，還是通過輿論宣傳達(dá) 到的。 我們來觀察中國(guó)的幾大著名品牌，看看到底是輿論創(chuàng)立品牌，還是廣告？ ■ 海爾： 在海爾品牌的建立過程當(dāng)中，起作用的是是廣告還是新聞?shì)浾撃?？你或許會(huì)說 是廣告，但要你說出哪個(gè)海爾廣告給你留下了深刻的印象你可能想不出來，你 的第一反應(yīng)可能是海爾砸冰箱事件，海爾用這個(gè)方法向消費(fèi)者宣布了海爾產(chǎn)品 過硬的品質(zhì)。接著你會(huì)想到什么，你可能會(huì)想到“地瓜洗衣機(jī)”，海爾的地瓜洗 衣機(jī)真的有效嗎？如果你去市場(chǎng)上走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)海爾的地瓜洗衣機(jī)只生 產(chǎn)了很少量的幾臺(tái)，但這個(gè)不重要，地瓜洗衣機(jī)向人們宣布了海爾的貼心和個(gè) 性化服務(wù)。 海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨(dú)特嗎？沒有，不過其成功的秘訣是 設(shè)立獨(dú)一無二的新聞策劃部，專門策劃有關(guān)海爾的新聞，每年上萬篇的發(fā)稿量 。這是其他品牌所望塵莫及的！ 善于造勢(shì)的企業(yè)總是比較容易成功。首先你要在糜體上和輿論上成功，你才會(huì)在銷售上 成功。 ■ 格蘭仕： 大家都知道格蘭仕微波爐，按照常規(guī)的做法，如果想要達(dá)到如此高的知名度，格蘭仕 投入的廣告費(fèi)用一定數(shù)以億計(jì)。不過事實(shí)的真相是，其實(shí)格蘭仕微波爐在創(chuàng)立品牌期間 ，一分錢的硬廣告都沒有投。那么格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達(dá)這樣家喻戶曉的程 度。秘訣就是廣告。如果統(tǒng)計(jì)一下，你可以看到，所有微波爐行業(yè)的新聞幾乎都是格蘭 仕制造出來的，即使是現(xiàn)在，你仍然不時(shí)可以看到有關(guān)格蘭仕微波爐策劃的新聞。 ■ 腦白金： 很多廣告創(chuàng)意人對(duì)腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！钡膹V告深誤疼截，但 這并沒有影響腦白金的銷售。腦白金的成功是大規(guī)模的廣告轟炸炸出來的嗎？看來不是 。黃金搭檔…… ■ 奧克斯： 成長(zhǎng)初期，首先要解決的問題是知名度問題，首先你要是一個(gè)知名品牌你才可能是一 個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 所以奧克斯空調(diào)非常重視新聞公關(guān)的炒作，如《空調(diào)白皮書》的發(fā)布，挑起行業(yè)爭(zhēng)端； 暴炒吳士宏的加盟（其實(shí)根本沒有的事），繼續(xù)引起關(guān)注，提高知名度； 然后是中巴對(duì)抗賽的贊助，一輪廣告和宣傳的轟炸。 如果你有注意看，你會(huì)看到奧克斯前幾輪的宣傳都是低成本的、新聞的炒作居多 ?，F(xiàn)在奧克斯的知名度已經(jīng)沒什么問題了，現(xiàn)在急需要解決的問題是奧克斯的實(shí)力，解 決消費(fèi)者的信任度問題：你要讓人覺得奧克斯象個(gè)大品牌，值得信賴。 而要讓人覺得你象個(gè)大品牌，很有實(shí)力，大規(guī)模投放廣告是一個(gè)很好的捷徑，所以奧克 斯現(xiàn)在大規(guī)模的投放廣告是要讓消費(fèi)者相信，我們奧克斯是一個(gè)大品牌，我們奧克斯是 一個(gè)很有實(shí)力的品牌，達(dá)到這個(gè)目的就可以了。只要維持一定規(guī)模的廣告投放奧克斯的 戰(zhàn)略目的就達(dá)到了。 實(shí)際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克 和沃爾瑪這樣的品牌，無論是過去和現(xiàn)在，他們的廣告預(yù)算都非常少，那他們是如何取 得成功的？輿論和新聞。從本質(zhì)上來說，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見 的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢(shì)，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。 大家都記得南方黑芝麻糊“一縷濃香，一縷溫情”的廣告吧，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告囊括幾乎所 有的廣告大獎(jiǎng)，但現(xiàn)在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因?yàn)槿狈罄^的新聞和輿論引導(dǎo)，當(dāng) 經(jīng)典的廣告一停播以后，人們很難再想起原來還有個(gè)南方黑芝麻糊。在健康食品行業(yè)快 速增長(zhǎng)的今天，中國(guó)傳統(tǒng)的芝麻糊類并沒有什么增長(zhǎng)。 廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽 在伊索寓言里有這樣一個(gè)故事： 一天太陽公公和風(fēng)伯伯在路上相遇了，他們?cè)跔?zhēng)論到底是風(fēng)的力量大些呢，還是太陽 的力量強(qiáng)些？ 他們最后決定看看誰能使路人脫衣服，誰的力量就最強(qiáng)。 風(fēng)伯伯先上場(chǎng)，但是風(fēng)刮得愈大，那些路人就把衣服穿得愈緊，到最后，風(fēng)伯伯一件 衣服都沒有讓路人脫下來。風(fēng)伯伯一臉的沮喪，為什么我的風(fēng)力那么大可是連路人的一 件衣服都脫不下來呢？ 后來太陽公公上場(chǎng)了，他并不想強(qiáng)行地把那些路人的衣服脫下來，他要人家自己主動(dòng) 把衣服脫下來。他一路的猛曬，過了一會(huì)，那些路人覺得很熱，就把衣服脫下來了。 太陽公公最后贏得了勝利。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告和公關(guān)的作用與這個(gè)寓言中的風(fēng)和太陽的關(guān)系很象。 廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽。 廣告是一種硬性的推銷手段，赤裸裸地希望就是賣貨，但因?yàn)槿狈ψ銐虻目尚哦榷?難深入人心，風(fēng)吹得越猛，路人衣服穿得越緊；廣告作得越猛，人們的抗拒心理越強(qiáng)。 公關(guān)象太陽，不知不覺中解除人們的武裝。因?yàn)檩浾撆c媒體是獨(dú)立的第三方，輿論和 媒體不是你的，你不可能完全控制他們，你不能強(qiáng)迫媒體一定要接受你要傳播的信息， 他們有自己的運(yùn)作規(guī)律和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你能作到的只能是盡量使他們感興趣，讓他們感覺 這件事情對(duì)他們很有幫助，對(duì)消費(fèi)者也很有幫助，讓他們自己來選擇報(bào)不報(bào)道這件事。 媒體站的立場(chǎng)會(huì)讓消費(fèi)者相信他是期望我們可以得到更良好的服務(wù)。在這個(gè)過程中， 企業(yè)的良好形象和品牌形象會(huì)不知不覺中讓消費(fèi)者接受了。 知名品牌面臨的難題 廣告是一種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段， 當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒有什么問題的時(shí)候， 單純的廣告已經(jīng)沒有什么作用，那么這個(gè)時(shí)候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的知名度問 題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來的工作你應(yīng)該讓人知道你這 個(gè)人有多好。而如何要讓人知道你這個(gè)人，單是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時(shí) 候你要用的可能就不再是單純的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用全方位 的的關(guān)注和深度的報(bào)道讓人全面了解你是一個(gè)什么樣的人，讓人知道你的內(nèi)涵是多么豐 富，讓人知道你是一個(gè)心地多么善良的人。 顯然，這些是廣告再也難以達(dá)成的目標(biāo)。 輿論和新聞的可信度會(huì)讓消費(fèi)者相信。 一般來說，廣告的費(fèi)用都是巨大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，而公關(guān)是一個(gè)“四兩撥千斤”的活兒，猜 猜看，貴州衛(wèi)視開始讓新聞界和輿論界認(rèn)識(shí)區(qū)域電視的價(jià)值，初步導(dǎo)入“西部黃金衛(wèi)視“ 花了多少錢？不到10萬塊，想一想，類似的經(jīng)費(fèi)都不夠在廣州日?qǐng)?bào)做一個(gè)整版廣告（35 萬/版）。貴州衛(wèi)視讓輿論界暴炒“西部黃金衛(wèi)視”概念只是用了不到10萬塊錢，而整個(gè)效 果幾千萬也可能拿不下來。 廣告是交保險(xiǎn)費(fèi) 既然品牌的創(chuàng)立應(yīng)該首先公關(guān)而非廣告，那么是不是說廣告就無足輕重了呢？顯然不 是，一個(gè)品牌無法一直都保持很好的新聞效應(yīng)，那么這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該考慮通過廣 告來維持消費(fèi)者的認(rèn)知，當(dāng)輿論與新聞將品牌釘入消費(fèi)者心智之后，這個(gè)時(shí)候，你就需 要廣...
品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告