品牌突圍系列談
品牌突圍系列談 （1）－－用效利用傳媒提升品牌潛力 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-08-08， 作者: 肖志營(yíng) 一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力 　　在與很多企業(yè)老板、品牌經(jīng)理談起品牌經(jīng)營(yíng)與品牌打造時(shí)，經(jīng)常聽到這樣的感嘆： 為什么像我們這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，投放了大量的廣告，而且取得了很高的品牌知名度，況 且，廣告的創(chuàng)意也很奇特，為什么產(chǎn)品就是賣不過(guò)其它品牌呢？ 　　的確，這是一個(gè)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中經(jīng)常面臨的四個(gè)非常普遍的問(wèn)題， 這些問(wèn)題一直困擾著很多企業(yè)主。 　　這些問(wèn)題也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照傳統(tǒng)的品牌理論，品牌知名度提 高了，產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯(cuò)，為什么在今天的市場(chǎng)，卻不能達(dá)到品牌營(yíng)銷的預(yù)期效果呢 ？ 　　從大量的品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，以上問(wèn)題的核心，主要是在品 牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，品牌本身所隱藏的巨大潛力沒有充分開發(fā)出來(lái)，也就是說(shuō)，對(duì)品牌 的潛在資源發(fā)掘不夠深入。下面就從隱藏資源的角度對(duì)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析： 　　1：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀 　　優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。比如某洗發(fā)水具有很好的去 頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，具有隱藏的品牌資源），但由于頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同 時(shí)都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，雖然質(zhì)量上承，但在傳播過(guò)程當(dāng)中，并沒有被 消費(fèi)者認(rèn)知，資源被隱藏起來(lái)，從而使好的產(chǎn)品在品牌多元化的市場(chǎng)被隱藏的角落里不 被人認(rèn)知。 　　2：大量投放廣告 　　大量投放廣告，并不一定能取得預(yù)期的目的。投放廣告本身就是一種對(duì)傳播資源的 控制的謀權(quán)術(shù)，如果在傳播過(guò)程當(dāng)中，信息傳播受到大量干擾，那么在傳播過(guò)程中信息 消耗量就會(huì)很大，信息傳播的準(zhǔn)確度也同樣會(huì)受到影響，結(jié)果控制的傳播資源被隱藏起 來(lái)，不能發(fā)揮最大的效力。 　　3：品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀 　　廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費(fèi)者的注意，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。但優(yōu) 秀的創(chuàng)意不等于與消費(fèi)者建立了良好的利益分配與利益平衡關(guān)系，不一定建立起消費(fèi)者 與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高銷售力，如果產(chǎn)品品質(zhì)資源、利益分配、利益平衡與利益依 賴資源被大量地隱藏起來(lái)，那么高品牌知名度就不一定有高銷售力。只有隱藏的品牌資 源被充分發(fā)掘，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。 　　有這樣一個(gè)故事：說(shuō)一個(gè)有錢的守財(cái)奴，手中掌握了大量的錢財(cái)，但他卻很少將這 些錢財(cái)拿出來(lái)使用，隱藏財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人的眼中，他依然是一個(gè)窮光蛋，而 他依然選擇過(guò)貧窮生活，顯然，他控制了大量地可以利用的資源，但他并未將他的經(jīng)濟(jì) 資源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服務(wù)，而他沒有。 　　顯然，守財(cái)奴手中掌握了可控制資源，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他們擁有的巨大的潛力 。但問(wèn)題就在于，如果他們從來(lái)沒有行使過(guò)，而且除了他們自己，別人一點(diǎn)都不知道的 話，那么這些資源就被隱藏起來(lái)，就不能發(fā)揮任何效力，這些潛在的資源沒有得到發(fā)揮 ，被浪費(fèi)了。 　　其實(shí)這也正如現(xiàn)在的品牌經(jīng)營(yíng)，在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒有 充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，結(jié)果雖然掌握了大量的可控 制資源，也無(wú)法讓品牌發(fā)揮出其應(yīng)用的能量。 如何有效地利用傳媒激發(fā)品牌潛力，進(jìn)行品牌突圍 　　品牌傳播實(shí)際上是一種對(duì)各種媒體進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中， 如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。 　　比如同樣手上擁有100萬(wàn)資金，這100萬(wàn)資金可如果在對(duì)品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，被充 分利用，如媒介資源整合充分、創(chuàng)意奇特，到達(dá)率與認(rèn)知率很高，那么就會(huì)取得很好的 效果。假如在利用這100萬(wàn)資金進(jìn)行品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，過(guò)多的資源在傳播途中就被消耗 或浪費(fèi)，那么可控制資源就會(huì)變成隱藏資源，漸漸流失與枯竭，從而達(dá)不到品牌傳播的 目的。 　　其實(shí)，有效利用可控制資源的方法有很多，這里最主要的目的就是盡可能減少在品 牌信息傳播的過(guò)程當(dāng)中，中途的損耗與浪費(fèi)，從而被更多的終端消費(fèi)者認(rèn)知，提高資源 利用率，從而發(fā)掘隱藏的品牌資源進(jìn)行突圍，提高知名度。 　　有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌潛力主要有四種方式： 　　1：有效的可控制資源的整合 　　在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)對(duì)其所投入的資金往往是有限的，換句話說(shuō)，有 限的資金對(duì)傳播資源的控制也是有一定限制的，同時(shí)還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣或類似品 牌信息傳播的干擾，如果不進(jìn)行有效的媒體資源整合，那么就會(huì)使品牌可傳播與控制信 息產(chǎn)生很大的浪費(fèi)。 　　比如現(xiàn)在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，如果一味地靠打廣告來(lái)達(dá)到目的，就很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?隨著信息可傳播途徑越來(lái)越多，分化的消費(fèi)者對(duì)品牌信息的注意力與有效接收。同時(shí)， 同樣一份可控制傳播資源，也正在為其它更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌所利用，自然沖淡了傳播效果 。所以，很多企業(yè)越來(lái)越重視在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，傳播方式的多樣化，以使信息在傳 播過(guò)程當(dāng)中突出出來(lái)，有效區(qū)分于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而更好地為消費(fèi)者認(rèn)知或接受。 　　現(xiàn)在流行的新聞傳播、軟文傳播、甚至軟文式廣告，就是傳播方式整合的結(jié)果，在 這方面，取得了比較大的效果的當(dāng)屬腦白金。 　　腦白金在進(jìn)行品牌可控制資源整合，發(fā)掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開道， 新聞跟進(jìn)，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林 登太空》到后來(lái)的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣 》等，都很成功。其新聞如“腦白金體”的發(fā)現(xiàn)與其對(duì)人類健康的重要作用等等，就是有效 地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合， 那么在對(duì)可控制資源的利用時(shí)，一樣會(huì)有很大的浪費(fèi)。 　　2：控制有效的識(shí)別途徑 　　為了減少品牌傳播過(guò)程當(dāng)中的資源損耗，還有必要根據(jù)消費(fèi)者的識(shí)別途徑，進(jìn)行可 控制傳播資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形 象代言人進(jìn)行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？ 　　例如，同樣一個(gè)高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只 是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。 　　利用趙本山做形象代言人進(jìn)行傳播，會(huì)引起很多喜愛趙本山的消費(fèi)者的關(guān)注，很容 易使品牌資源與消費(fèi)者所關(guān)注的資源進(jìn)行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達(dá)不到的效果。 但是如果是一種嚴(yán)肅與科技品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因?yàn)橼w本山的笑星形 象與科技或嚴(yán)肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。同樣的傳播途 徑，不同的品牌，在實(shí)際的傳播過(guò)程當(dāng)中，亦會(huì)大相徑庭。 　　3：終端及渠道資源的控制 　　為了減少傳播過(guò)程當(dāng)中的損耗，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，單單注意廣 告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，卻往往忽視了產(chǎn)品的渠道與終端的資源整合，結(jié)果使品牌在終端與 渠道傳播過(guò)程當(dāng)中的可控制與可利用資源被閑置起來(lái)，從而使可利用資源變成了隱藏資 源，造成了品牌傳播與品牌突圍的巨大浪費(fèi)。 　　在這里，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)對(duì)終端資源及渠道資源的掘取與控制，可以給我們很 大的啟發(fā)。利如可口可樂(lè)為了發(fā)掘更大的品牌可利用資源，與寶潔合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就 是一例，這一點(diǎn)我們會(huì)在后面的章節(jié)中提到。 　　在飲料界，兩大跨國(guó)巨頭“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”，在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功！ 他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場(chǎng)終端，和自己的消費(fèi)者 “促膝談心”，掘取資源?！?　　不信可以看看當(dāng)前飲料終端市場(chǎng)的一個(gè)有趣現(xiàn)象：不知大家有沒有細(xì)心觀察，在飲 料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是“百事”可樂(lè)及“可口” 可樂(lè)的廣告?zhèn)恪OP、小店的牌匾等，而國(guó)內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場(chǎng) ，有效發(fā)掘品牌的任何一塊可利用資源，為兩家跨國(guó)飲料公司帶來(lái)的源源不斷的利潤(rùn)。 這中間可能有商家認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，也可能有市場(chǎng)的問(wèn)題。其實(shí)從整個(gè)資金投入的角度分析 ，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對(duì)來(lái)說(shuō)并不巨大，關(guān)鍵的問(wèn)題在于，商家有沒有把這種 “田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運(yùn)用?！?　　其實(shí)，渠道與終端可發(fā)掘資源無(wú)處不在，它的創(chuàng)造性也很強(qiáng)，這也正是其相對(duì)于主 流媒體的魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購(gòu)物商場(chǎng)、候診室、健身俱樂(lè)部等等 ，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的有利場(chǎng)所。　 　　4：創(chuàng)新資源的整合與控制 　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)上，在傳統(tǒng)的可控制的資源整合與利用上，在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中 ，由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，加之廣告鋪天蓋地地對(duì)消費(fèi)者的狂轟亂炸，廣 告成本日益上升，而廣告效果卻越來(lái)越差！消費(fèi)者每天的活動(dòng)幾乎都被廣告包圍，逃出 廣告的追蹤已越來(lái)越成為廣大消費(fèi)者的心里渴求。所以，如何對(duì)傳播資源進(jìn)行有效地創(chuàng) 新性整合與利用，也是減少品牌在傳播過(guò)程當(dāng)中的損耗率的重要方法。 　　比如我們前面提到的終端與渠道資源就為我們進(jìn)行創(chuàng)新整合提供了思路。其實(shí)，為 了提高品牌識(shí)別率，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的不確定性因素，還有很多方法可以利用。在這 里，雷朋眼鏡與玩具總動(dòng)員給了我們很大的啟發(fā)。 　　約翰拉薩特（John Lasseter）導(dǎo)演的影片《玩具總動(dòng)員》（Toy Story），令孩子們著迷。溫 馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀眾引入了一個(gè)妙趣橫生的玩具世界！影片運(yùn)用了 擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般， 創(chuàng)造了一個(gè)生動(dòng)有趣的玩具王國(guó)。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一個(gè)傳統(tǒng)的牛仔玩偶，他是六歲小主人安弟最喜歡 的玩具，安弟不在房間時(shí)，所有的玩具們就會(huì) 活了過(guò)來(lái)，演繹著一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的故事。后來(lái)安弟得到一個(gè)最新型、最時(shí)髦的玩具－ －太空戰(zhàn)警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羨慕的機(jī)動(dòng)折疊雙翼、雷射光束與手腕對(duì)講機(jī)，他的出現(xiàn)讓胡迪原本高高在 上的地位開始受到動(dòng)搖，于是后來(lái)他們之間發(fā)生了一連串的故事，感動(dòng)了眾多的消費(fèi)者 ，成了玩具名星。 　　影片《玩具總動(dòng)員》就是通過(guò)這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個(gè)個(gè)玩具明星，并 形成了一個(gè)絕好的可利用的資源----- 玩具市場(chǎng)。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向 市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同。 　　相對(duì)于一般玩具來(lái)講，消費(fèi)者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具 人性化的玩具明星，其強(qiáng)勢(shì)隨著影片資源的擴(kuò)大而無(wú)法阻擋，為企業(yè)帶來(lái)的滾滾財(cái)源。 　　無(wú)獨(dú)有偶，“雷朋”太陽(yáng)眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成的強(qiáng)勢(shì)可利用及 可控制資源，在品牌傳播上取得了巨大的成功。劇中主角湯姆o克魯斯在戴上“雷朋旅行 者”太陽(yáng)鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費(fèi)者關(guān)注。隨著該片的票房創(chuàng)造了天 文數(shù)字，“雷朋”的銷售量也上升了三倍！ 品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方 從利益分配中建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的依賴關(guān)系 　　品牌實(shí)際上是一種利益分配的載體，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何建立起品牌與消費(fèi)者的 一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。 　　當(dāng)我們長(zhǎng)期習(xí)慣于某一品牌的使用時(shí)，就常常會(huì)有這樣的感覺，如果有一天忽然買 不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價(jià)格忽然提升了，這對(duì)我們都會(huì)有很大的影響，甚至在內(nèi)心 深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿。 　　如果品牌在利益平衡的過(guò)程當(dāng)中，能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系 ，那么無(wú)疑這個(gè)品牌是成功的。從品牌實(shí)際是一種利益分配的載體這一角度來(lái)分析，證 明品牌給消費(fèi)者分配的利益，消費(fèi)者是滿意的，而且在長(zhǎng)期的品牌使用過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi) 者對(duì)品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴關(guān)系，如果一旦失去了對(duì)該品牌的消費(fèi)機(jī) 會(huì)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生不悅的感覺，這已經(jīng)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)達(dá)到的忠誠(chéng)的階段。 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達(dá)到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的 效果。同樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌所帶來(lái)的利益越來(lái)越產(chǎn)生依賴心理時(shí)，該品牌實(shí)際上是掌 握了更多可控制的資源，如信息資源（當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生利益依賴心理時(shí)，對(duì)其 它競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息便很難注意或者沒有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品 牌來(lái)說(shuō)，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)），消費(fèi)者資源，渠道資源（消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)率直 接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份空間，該品牌掌握 了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)）等等，當(dāng)這些可控制資源越來(lái)越...
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