品牌突圍系列談（10）－－權(quán)威與戰(zhàn)爭(zhēng)
品牌突圍系列談（10）－－權(quán)威與戰(zhàn)爭(zhēng) [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-08-23， 作者: 肖志營(yíng) 權(quán)威突圍術(shù) 　　一個(gè)品牌如果在行業(yè)里，在消費(fèi)者的心目中留下了一個(gè)“權(quán)威”的品牌形象，那么對(duì) 于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑有著巨大的幫助。在這里，權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威技術(shù)都成了提升品牌 權(quán)威形象的不可或缺的重要道具。在這里，佳潔士與高露潔上演得都比較精彩。 　　我們看看高露潔是如何通過(guò)各種方式來(lái)提升自己的品牌的權(quán)威形象------ 口腔護(hù)理專家的。 　　1：打造本土化品牌 　　為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，把英文名稱“COLGATE”譯為“高露潔”，使中國(guó)消費(fèi)者以 為這是一間地道的中國(guó)公司，在獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，增加品牌的親和力，促進(jìn) 品牌本土化的進(jìn)程。 　　2：借勢(shì)“牙醫(yī)學(xué)會(huì)”（權(quán)威機(jī)構(gòu)） 　　為了樹(shù)立“口腔護(hù)理專家”的形象，高露潔在多個(gè)國(guó)家獲得眾多牙醫(yī)學(xué)會(huì)廣泛認(rèn)可的 獎(jiǎng)?wù)?，現(xiàn)已獲得120多項(xiàng)，比任何一家公司都要多。 　　同樣，高露潔在中國(guó)的品牌宣傳，更是以是中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)惟一驗(yàn)證和推薦的牙膏 品牌為權(quán)威基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造，在消費(fèi)者心中，高露潔幾乎成 了“口腔護(hù)理”的代名詞，為迅速提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力奠定的必要基礎(chǔ)。 　　3：推出權(quán)威傳媒------《口腔健康導(dǎo)報(bào)》 　　2001年，高露潔公司與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)簽定五年友好合作協(xié)議。在合作期間雙方共 同出版《口腔健康報(bào)導(dǎo)》，免費(fèi)向全國(guó)口腔醫(yī)生及時(shí)報(bào)道國(guó)際口腔醫(yī)學(xué)方面的最新科技。 　　4：推動(dòng)口腔健康教育 　　1994年，高露潔--- 棕欖主動(dòng)與中國(guó)政府合作，發(fā)展中國(guó)口腔護(hù)理進(jìn)程。在教育委員會(huì)的支持下，開(kāi)始在中 國(guó)各地引進(jìn)口腔護(hù)理教育項(xiàng)目。增強(qiáng)了小學(xué)生和其家庭對(duì)口腔衛(wèi)生的重要性的認(rèn)識(shí)，幫 助中國(guó)人民掌握了口腔衛(wèi)生護(hù)理的技巧，形成了良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣。直到今天，25個(gè) 省的250多個(gè)城市的2500多萬(wàn)中國(guó)兒童在這個(gè)項(xiàng)目中受益。 　　高露潔正在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，正是巧妙地運(yùn)用了權(quán)威謀權(quán)術(shù)的品牌打造方 式，并借勢(shì)于各種權(quán)威機(jī)構(gòu)可者推出權(quán)威傳播與權(quán)威項(xiàng)目，進(jìn)而把高露潔的“口腔護(hù)理專 家”的權(quán)威品牌形象深深地印在了消費(fèi)者的心里，提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　無(wú)獨(dú)有偶，“舒膚佳”在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，也利用了類似的權(quán)威謀權(quán)術(shù)。舒 膚佳在品牌傳播的過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)是被“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”唯一認(rèn)可的產(chǎn)品，以突出其產(chǎn)品的 專業(yè)優(yōu)勢(shì)，同樣取得良好的效果。　 　　權(quán)威謀權(quán)術(shù)同時(shí)也要掌握一定的技巧與方法，如果隨心所欲，粗制濫造，也不一定 能夠達(dá)到預(yù)期的效果。 [pic] 　　權(quán)威突圍術(shù)成功三要素： 　　1、唯一性： 　　權(quán)威只所以成為權(quán)威，只所以值得信賴，就在于它的與眾不同，差異性與唯一性。 所以在進(jìn)行品牌信息的傳播與構(gòu)建時(shí)，唯一性成了品牌是否真正具有權(quán)威的重要標(biāo)尺。 如果不具唯一性，所有品牌都具有同類特質(zhì)，那就根本談不上什么權(quán)威了。 　　比如舒膚佳強(qiáng)調(diào)是被中華醫(yī)學(xué)會(huì)唯一認(rèn)可的健康香皂，這“唯一”就使得其它品牌沒(méi) 法模仿。在消費(fèi)者的心目中，自然會(huì)產(chǎn)生只有舒膚佳才是被醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可的香皂，自然有 了一種權(quán)威事情與信任感；返過(guò)來(lái)，如果同時(shí)有十幾個(gè)品牌的香皂都已被中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn) 可為健康香皂，對(duì)聯(lián)對(duì)于舒膚佳來(lái)講，也就無(wú)從權(quán)威與優(yōu)勢(shì)可談了。 　　2、可信性及權(quán)威性： 　　對(duì)于品牌權(quán)威形象的打造，一定要合情合理，讓人覺(jué)得可信！比如“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”、 “全國(guó)牙防組”等組織，都會(huì)給人一種可信的感覺(jué)，這樣與品牌結(jié)合起來(lái)，才會(huì)產(chǎn)生一定 的效果。但事實(shí)也并不盡人意！比如某藥品為這宣傳其功效的可信及權(quán)威，請(qǐng)了一家大 小來(lái)共同“認(rèn)證”，說(shuō)他們共同認(rèn)證或信賴云云，不夠權(quán)威，也不會(huì)引起消費(fèi)者潛意識(shí)里 的深層次的信懶。 　　3、影響力： 　　在某一條街是權(quán)威品牌，拿到全國(guó)去宣傳，那就行不通了。原因何在呢？影響力不 夠。所以，樹(shù)立品品牌的權(quán)威形象，還必需與一些具有深遠(yuǎn)影響力的資源整合在一起才 行。如某藥品為了突出其專業(yè)性，請(qǐng)100位不同地區(qū)的知名老中醫(yī)聯(lián)合推薦，形成了權(quán)威 的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，叫你不得不信。 　　所以，權(quán)威謀權(quán)術(shù)的運(yùn)用要掌握以上的一些基本技巧，否則，便很難產(chǎn)生預(yù)期效果 。如傳統(tǒng)的以“專利”來(lái)權(quán)威品牌已不適應(yīng)今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，“擁有國(guó)家專利”的口號(hào) 已在各品牌的一口同聲的同質(zhì)化宣傳中漸漸淡出市場(chǎng)。再比如現(xiàn)在也流行一些以權(quán)威人 士說(shuō)服式的宣傳形式，比如經(jīng)常看見(jiàn)戴眼鏡的專業(yè)人士推薦某一種產(chǎn)品，但也由于其權(quán) 威的模糊性與“好多人都在用”而使得效果越來(lái)越差。 [pic] 操縱戰(zhàn)爭(zhēng)突圍術(shù) 　　品牌謀權(quán)術(shù)，遠(yuǎn)不止只是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系這樣簡(jiǎn)單。其實(shí)，在進(jìn)行品牌建 設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，為了能比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌更具品牌優(yōu)勢(shì)，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌之間的相 互操縱的戰(zhàn)爭(zhēng)是在所難免的。而現(xiàn)實(shí)的情況往往是，品牌之間在相互爭(zhēng)奪資源的“奪權(quán)” 的過(guò)程當(dāng)中，不斷地演進(jìn)與發(fā)展。并在此過(guò)程當(dāng)中，有的品牌漸漸發(fā)展壯大，而有的品 牌卻在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中漸漸沒(méi)落甚至消失。 　　為了有效地進(jìn)行品牌突圍，操控更多可利用資源，一個(gè)品牌對(duì)另一個(gè)品牌發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng) 是常有的事，所以為了品牌穩(wěn)健發(fā)展，除了平衡利益關(guān)系外，打贏各種各樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，也 一樣非常重要。 　　　品牌在操縱戰(zhàn)爭(zhēng)的謀權(quán)術(shù)中，有時(shí)需要主動(dòng)出擊，有時(shí)需要積極防御，關(guān)鍵就是 要根據(jù)實(shí)際情況與目的，因地制宜地實(shí)施。在這里，名人與商務(wù)能；可口可樂(lè)與百事可 樂(lè)之間的品牌謀權(quán)之戰(zhàn)，可以給我們更多的啟發(fā)。 　　名人攻擊商務(wù)通，謀權(quán)不商量 　　名人掌上電腦投產(chǎn)近十年來(lái)一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，苦心鉆研 技術(shù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。 　　可當(dāng)“商務(wù)通”這一挑戰(zhàn)性品牌橫空出市時(shí)，迅速改變了這一格局，使“名人”一下子 成了深閨里的名人，品牌知名度一路下滑，同時(shí)對(duì)名人這一品牌構(gòu)成了威脅。 　　為了重新塑造名人，重新收復(fù)“品牌失地”，名人從去年開(kāi)始，一返常規(guī)，開(kāi)始了對(duì) 商務(wù)通的全線攻打戰(zhàn)略。 　　去年名人就開(kāi)始了價(jià)格攻打式，依托其強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始了名人 向全球同行下戰(zhàn)書(shū)的第一輪攻打，使得原本平靜的PDA市場(chǎng)掀起了波瀾。稍后的第二輪價(jià) 格跳水式的攻打，更是引起了行業(yè)內(nèi)的一陣騷亂，逼迫同行價(jià)格不得不進(jìn)行跟進(jìn)式的下 調(diào)，同時(shí)，跳水也最大限度地提高了消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注。 　　今年名人又開(kāi)始了手持技術(shù)之劍的第三輪攻打---- 技術(shù)跳高，更增強(qiáng)了品牌的知名度與可信度。再稍后的“普及風(fēng)暴”以及“雙劍行動(dòng)”的價(jià) 格到底，再一次把名人的知名與關(guān)注度推上了顛峰的位置。 　　名人運(yùn)作價(jià)格、技術(shù)、普及等這些秘密武器進(jìn)行攻打的同時(shí)，這一系列的攻打動(dòng)作 ，引起了媒體對(duì)PDA行業(yè)的爆炒，使往年并不被人關(guān)注的PDA行業(yè)一下子火熱起來(lái)，當(dāng)然 ，挑戰(zhàn)者名人取得了巨大豐收的同時(shí)，更使名人的品牌之旗高歌猛進(jìn)，一路飄揚(yáng)。 [pic] 　　可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的謀權(quán)之戰(zhàn)，精彩紛程，勝負(fù)難分 　　近段時(shí)間，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)展開(kāi)的一輪通路終端的促銷謀術(shù)之戰(zhàn)，緊張激烈， 現(xiàn)簡(jiǎn)錄一二，以供參詳。 　　主題對(duì)抗大戰(zhàn)：“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”戰(zhàn)“百事18大贏家” 　　可口可樂(lè)在終端推出了“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”的品挑戰(zhàn)式的謀權(quán)運(yùn)動(dòng)以后，百事可樂(lè)主 動(dòng)迎戰(zhàn)，推出了具有對(duì)抗性的促銷主題“百事18大贏家”的活動(dòng)，從此雙方開(kāi)始了終端的 謀權(quán)拉據(jù)戰(zhàn)，你來(lái)我往，互有“傷亡”，未分勝負(fù)。 　　后來(lái)，可口可樂(lè)耐心漸失，為了盡快能在終端找回“面子”，戰(zhàn)勝對(duì)手品牌，在“可口 可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”大戰(zhàn)之后，又推出了“可口可樂(lè)紅色推進(jìn)”大行動(dòng)，只是在這一過(guò)程當(dāng)中，沒(méi) 有見(jiàn)到百事可樂(lè)運(yùn)用大手筆參與游戲，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)就這樣在塵土飛揚(yáng)的過(guò)程當(dāng) 中漸漸落下了帷幕。 　　可口可樂(lè)紅色推進(jìn)行動(dòng) 　　可口可樂(lè)推出了新一輪促銷活動(dòng)，主題定為“可口可樂(lè)’紅色真好玩”的終端操控大戰(zhàn) 。其活動(dòng)內(nèi)容是：只要購(gòu)買“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”促銷包裝產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易 拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅玫瑰、紅蘋(píng)果等12種不同的 圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色的可口可樂(lè)圖案可代替任何一個(gè)圖案)，就能 贏取背包、手表等五款不同的獎(jiǎng)品，總值超過(guò)1000萬(wàn)元?！?　　其戰(zhàn)爭(zhēng)的特色是以紅色為基礎(chǔ)，包括宣傳及所有的禮品均為紅色，整個(gè)主題具有很 強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，市場(chǎng)氛圍也相當(dāng)不錯(cuò)。“時(shí)款手表系列，24小時(shí)紅遍天!”；“潮流火紅 背包，爭(zhēng)奇斗艷滿街紅！”；“霹靂跑家’滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”；“可口可樂(lè)罐 形收音機(jī)，POP CHART歌曲紅星唱!”。誘人的廣告語(yǔ)，展開(kāi)了終端謀權(quán)戰(zhàn)。　　　 　　當(dāng)然，在進(jìn)行品牌操縱戰(zhàn)爭(zhēng)的謀權(quán)術(shù)的進(jìn)程里，無(wú)論是采用攻打戰(zhàn)術(shù)，還是防御戰(zhàn) 術(shù)，亦或是游擊戰(zhàn)術(shù)，都要根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，因地制宜地進(jìn)行分析， 并實(shí)施不同的戰(zhàn)術(shù)。但不管采用何種戰(zhàn)術(shù)，攻打別人或者被別人攻打，在品牌的實(shí)際競(jìng) 爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中，是肯定會(huì)遇到的“戰(zhàn)事”，最好是能提前做好準(zhǔn)備，做到出其不意，迅速制 勝。
品牌突圍系列談（10）－－權(quán)威與戰(zhàn)爭(zhēng)