品牌突圍系列談（16）－－捆綁、推廣、炒作
品牌突圍系列談（16）－－捆綁、推廣、炒作 [pic] 中國營銷傳播網， 2002-09-02， 作者: 肖志營 捆綁式－－“汰漬”、“海爾”、“愛妻”共贏 　　如果你站在了巨人的肩膀上，你將看得更遠。同樣，在進行品牌突圍的過程當中， 有意識地與其它一些品牌進行“捆綁”式突破，尤其是能“綁”上一些知名品牌，借用知名 品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，以少量的投入，迅速使品牌知名度得到提升，即為捆綁式。 　　例如“汰漬”洗衣粉與其它品牌的“品牌捆綁”，就取得了多品牌共贏的效果。 　　在“汰漬”洗衣粉包裝袋上一角，可見如下內容：　 　　“中國著名品牌‘富紳’襯衫推薦使用”；“國內著名洗衣機制造商一致推薦使用‘汰漬 ’洗衣粉”；“海爾、榮士達、小天鵝、愛妻號、上海廈普、威力、水仙”。 　　包裝袋作為一個信息傳播載體，使得眾多相關非競爭性品牌得到了共同的提升。 　　當然，捆綁的方式遠不僅限于此，在實際的運用中可發(fā)揮的彈性也很大。比如對于 新上市的品牌，可以從定位上考慮如何“綁”一下知名品牌。通過和知名品牌直接捆綁， 來形成自己的獨特品牌優(yōu)勢。對于市場份額較小品牌，也可以考慮將自己與市場領導者 捆在一起。藉此獲得一種名聲，并分得領導者一部分市場份額。 　　同時，在傳播上也可以從更廣闊的空間來發(fā)揮捆綁的創(chuàng)造性，關鍵看在實際中如何 進行創(chuàng)造性的發(fā)揮與運用了。 　　捆綁式的品牌突圍模式，也正為各大知名品牌所注意并加以運用。如可口可樂與寶 潔公司加強深度合作，利用彼此的品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，捆綁整合，優(yōu)勢互補，從而戰(zhàn) 勝強勁的競爭對手，達到品牌與銷售共贏的目的。 [pic] 活動推廣式－－“白沙”，飛起來的品牌 　　在進行品牌突圍的過程當中，不斷地在市場終端，通過各種形式的活動，與目標消 費者進行“面對面”溝通，與競爭對手貼身短打的品牌突圍模式，即為“活動式”。 　　終端促銷與推廣活動，一直被人們認為是一把“雙刃劍”，但如果能夠有一定計劃性 與系統(tǒng)性，并能不斷地進行創(chuàng)新，對品牌的突圍還是有一定幫助的。 　　“舒蕾”洗發(fā)水在與日化界巨人“寶潔”旗下的各大洗發(fā)水爭奪市場時，并沒有明里“拿 刀拿槍”喊砍喊殺，事實上也沒有這個實力，而是把戰(zhàn)場開在“市場終端”，在市場終端進 行一系列的促銷推廣與展示活動，并力求做到“現(xiàn)場活動常做常新”，在局部搶占市場和 消費者資源，迅速成為“局部”的“強勢”品牌！為“舒蕾”的品牌知名度的迅速提升起到了 不可忽視的作用。 　　再比如前段時間上市的搖著喝的“靈丹草”，也同樣采取了在終端切入市場，塑造品 牌的運動。主要手法是在各商場門口、商業(yè)街等進行產品展示、銷售與抽獎等活動，并 以統(tǒng)一的展臺、展架進行品牌的信息傳遞，同時在現(xiàn)場不間斷地播放產品廣告，使“靈丹 草”迅速被廣大消費者所熟悉，為品牌入市之初知名度的提升做出了貢獻。 　　“活動式”提升品牌要堅持活動的連續(xù)性、系統(tǒng)性與廣覆蓋三要素。 　　我們再來看一個“飛”起來的品牌突圍的案例----- 白沙。有關資料顯示：2000年，白沙卷煙廠共生產香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元 人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍?！?　　白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的 品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個字“飛”?！?　　在傳播“我心飛翔”這個主題方面，白沙投入很大，主要從三個方面著手進行：　 　　A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國候車亭路牌廣告網，在全國城市發(fā)布路牌燈 箱廣告。　 　　B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放?！?　　C：事件傳播：與“飛”有關的主題都積極參與，借此傳播品牌內涵。斥資600萬，贊 助張家界飛越天門洞的大型飛行表演活動；斥資1000萬，獨家贊助中國首屆金鷹電視藝 術節(jié)；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動中；贊助北京申奧等等?！?　　以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性 及連續(xù)性，尤其是參與各種各樣的關于“飛”的活動，為白沙的迅速飛路做出了巨大的貢 獻。 [pic] 新聞炒作式－－焦點“腦白金” 　　在進行品牌突圍的過程當中，有意識地把品牌逆造成新聞關注的焦點，引起媒體的 關注及消費者的興趣，并進行廣泛傳播的方式稱之為“新聞式”。 　　比如名人掌上電腦在進行品牌突圍的過程當中，通過“價格跳水”及“技術跳高”，不 斷地引起了新聞媒體的關注，并進行了大范圍的連續(xù)報道，在沒有任何成本的情況下， 迅速提升了品牌的知名度，更重要的，在知名度提升的同時，新聞媒體的報道更據(jù)“真實 性”，增加了品牌的可信度，提升了品牌形象。 　　我們再來看一下今年品牌運作非常成功的案例----- 腦白金：作為保健品的一個知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一 個月單品銷量2個多億的銷售業(yè)績，突破了行業(yè)的極限。 　　腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，從營銷策略上來分析，其 主要有兩個看家的本事值得一提：概念運作與品牌傳播。 　　1：概念運作： 　　其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，“腦白金”，給消費者的定位比較清晰，品牌本身容 易形成誘導式購買。 　　抓住中國獨特的消費市場，大力提倡“送禮”概念市場需求，并傾其極致進行文選轟 炸?！笆斩Y只收腦白金”，雖然本土了一點，但能賣貨，這一點就夠了。 　　2：品牌傳播： 　　廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，廣告隨處見，軟文滿天飛，獨霸式 的品牌傳播，收到了很好的效果。 　　在軟文操作方面，“腦白金”上市的軟文策略，也取得了一定的效果，同時用少量的 投入取得了較大的回報，在被消費者接受的同時，提高了品牌知名度。 　　如腦白金入世初期投放市場的具有一定新聞效應的軟文：《女人四十，是花還是豆腐 渣》、《兩顆生物原子彈》、《人類可以長生不老？》、《‘98全球最關注的人》等。這類軟文 即提高了消費者對品牌的關注，同時題目也很吸引人，得升了品牌的關注度。 　　再比如其投放的功效類軟文：《人體內有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如 何睡覺》等，將對腦白金功效的宣傳溶于軟文之中，即提升了品牌的知名度，同時也提升 了品牌的可信度。 　　新聞的最大挑戰(zhàn)性是找準“新聞點”，而且這個新聞點對品牌的發(fā)展是有利的。 　　在軟文操作上同樣面臨著如何找到“很好的點”的挑戰(zhàn)，如果找得不好，就不一定能 取得最佳的效果。
品牌突圍系列談（16）－－捆綁、推廣、炒作