品牌突圍系列談（18）－－懲罰、習(xí)慣、潮流
品牌突圍系列談（18）－－懲罰、習(xí)慣、潮流 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-09-04， 作者: 肖志營(yíng) 有意懲罰式－－你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？ 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，有意識(shí)地把品牌的優(yōu)點(diǎn)，變?yōu)槠放品鞘褂谜叩摹半y言這 痛”的品牌突圍方式，即為“有意懲罰式”。 　　每個(gè)人都對(duì)自己有所期望，如酷、時(shí)髦、開放、聰明、有型有款等。世界上幾乎所 有的人都不能脫離同樣或類似的期望。 　　有意懲罰式的品牌突圍方式，就是告訴消費(fèi)者，如果他做出“錯(cuò)誤”的購(gòu)買決策，就 不能達(dá)到自己的期望。征罰的目的在于抓住顧客的自尊心，從而將他們的行為引導(dǎo)到既 定的方向。 　　由于這種方法十分有效，所以在日常生活中使多較多，作用很大。 　　·案例1：名人掌上電腦“智能王”如何運(yùn)作自身的優(yōu)勢(shì)（?。┻M(jìn)行品牌突圍： 　　在我們?yōu)槊苏粕想娔X進(jìn)行品牌規(guī)劃的過程當(dāng)中，其中一款具有代表性的新機(jī)“智能 王”的品牌突圍就運(yùn)用了“有意懲罰式”的品牌突圍模式。 　　“智能王”與其它同類產(chǎn)品相比，最突出的優(yōu)點(diǎn)就是“小”，在品牌宣傳過程中，我們 除了通過各種策略表現(xiàn)其“小”之外，還有意針對(duì)那些用著“大型”掌上電腦的消費(fèi)者進(jìn)行 反向式刺激，故意宣傳“用大型掌上電腦”給消費(fèi)者帶來的種種不足與不便，從而突出“智 能王”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 　　在這方面，“名人”推出了兩種宣傳方式，一種宣傳“你還在用那又大、又笨、又丑的 掌上電腦嗎？”，引起消費(fèi)者對(duì)“大型”掌上電腦的不快，甚至消費(fèi)者因用那又大、又丑、 又過時(shí)的掌上電腦，自尊心受到傷害；一種宣傳“磚頭式的掌上電腦已成歷史，掌上電腦 我用又小以輕又酷的”，來勸說消費(fèi)者更換以前的電腦，使用“名人”掌上電腦。 　　有意懲罰式品牌突圍運(yùn)動(dòng)收到了驚人的效果。以前一些用其它品牌的大型掌上電腦 經(jīng)常打電話到名人公司，詢問可不可以用現(xiàn)在的掌上電腦換現(xiàn)在的又小、又輕、又酷的 名人智能王。同時(shí)終端銷售力也大大加強(qiáng)，提升數(shù)倍。有意懲罰式的廣告運(yùn)動(dòng)使名人智 能王獨(dú)霸PDA銷售同類產(chǎn)品冠軍寶座達(dá)一年之久而居高不下，足見其品牌突圍策略的厲害 。 　　·案例2：施瓦陶果子醬與3芬尼小錢 　　施瓦陶果子醬是一個(gè)成功的傳統(tǒng)品牌。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來忠誠(chéng)的消費(fèi)者大部 分都被價(jià)格更低的品牌奪走，銷售一度陷入困境。施瓦陶在這樣的情況下，該如何進(jìn)行 品牌突圍，提升銷售呢？如果繼續(xù)加大廣告投放，可能會(huì)引來惡性廣告戰(zhàn)而使產(chǎn)品成本 上升，如果降低產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量相對(duì)較差的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，則品牌美譽(yù)度會(huì)大幅流失。 以上策略顯然都不是最佳方案，為了逃出困境，施瓦陶選擇了“有意懲罰式”的品牌突圍 戰(zhàn)略。 　　于是施瓦陶通過廣播電臺(tái)發(fā)起了新一輪的廣告攻勢(shì)，其主題是：“施瓦陶果子醬與3 芬尼小錢”。能說會(huì)道的播音員祝賀聽眾作出了“正確”的決定。同時(shí)進(jìn)行懲罰式宣傳：“ 一次節(jié)省3芬尼，一周只有20芬尼……、”其嘲諷之意不言自明。那些消費(fèi)者省吃儉用，卻 只省下數(shù)十芬尼的小錢，這就觸動(dòng)了消費(fèi)者的自尊心：我人必要為每周20芬尼而放棄食 用施瓦尼高級(jí)果子醬嗎？雖然廣告投放很少，但三年時(shí)間還是令銷售量上升了23％。 　　當(dāng)然，“有意懲罰式”有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者心里上的不安或反感，這里的運(yùn)作技巧是懲 罰必需是確實(shí)可信的。如果根本就不可信或者只是一味地夸大其辭，可能會(huì)對(duì)品牌造成 不良影響，所以在實(shí)際運(yùn)作時(shí)一定要經(jīng)過深思熟慮之后方可實(shí)施。 [pic] 習(xí)慣借用式－－酷斃了的“箭”牌 　　讓消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)形成習(xí)慣，是品牌突圍的最佳方式之一。在品牌突圍的過程 當(dāng)中，有意識(shí)地培養(yǎng)或借用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)形成某一種習(xí)慣的方式，即為習(xí)慣式。 　　習(xí)慣對(duì)人們行為的決定作用通常要大得多。尤其是在日常生活中，常常是那些根本 無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。 　　人從早到晚幾乎都是在不間斷地行動(dòng)著，一輩子在行動(dòng)。假如讓他們每一個(gè)行動(dòng)都 實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，那他實(shí)際上無法進(jìn)行任何行動(dòng)。試想一下我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物的情景：我 們必需在眾多的商品中盡快選出我們需要的商品，是我們的購(gòu)物習(xí)慣把我們的行為變得 更加簡(jiǎn)單，否則一次購(gòu)物行為將會(huì)弄得我們疲憊不堪。 　　再看看世界不同地區(qū)的人們食早餐的習(xí)慣：德國(guó)人愛吃面包，英國(guó)人愛吃火腿加炒 蛋，而亞洲人則愛吃米飯，中國(guó)北方人愛吃油條加稀飯，南方人則喜食復(fù)雜的早茶點(diǎn)心 、、、、、、這種扎跟于人們生活中的習(xí)慣性的消費(fèi)行為與文化習(xí)俗，在進(jìn)行品牌突圍 過程中，一定要巧加利用，加速品牌的突圍過程。 　　·案例1：酷斃了的箭牌借用了習(xí)慣的力量 　　箭牌口香糖在90年代進(jìn)行品牌突圍時(shí)，就非常巧妙地利用了習(xí)慣借用式進(jìn)行品牌突 圍，取得了良好的效果。 　　90年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問題，并有效地進(jìn)行品牌突圍 ，他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 　　當(dāng)時(shí)社會(huì)上正大量宣傳在公共場(chǎng)所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香 煙，點(diǎn)然，深吸一口”的酷斃了的習(xí)慣式動(dòng)作無從發(fā)揮，心癢難受。 　　箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“習(xí)慣借用式”的機(jī)會(huì)以后，便開始對(duì)對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn) 行說服式的習(xí)慣式培養(yǎng)與誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來代替 吸煙。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。 　　在經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳攻勢(shì)以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)然，深吸一 口”的習(xí)慣式動(dòng)作被“剝開包裝紙、取出香口膠、張開嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌 口香糖也隨著這一攻勢(shì)而名聲大振，銷量一路飆升。 　　·案例2：收禮只收“腦白金” 　　習(xí)慣借用式的品牌突圍的案例還有很多。比如中國(guó)市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者在年節(jié)都有 送禮的習(xí)慣，很多品牌在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，也巧妙地借用了“送禮”這一根深蒂 固的消費(fèi)習(xí)慣，大打習(xí)慣牌。其中最厲害的當(dāng)屬保健品市場(chǎng)的“腦白金”，那土得掉渣的 廣告戰(zhàn)略“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，雖然招來了眾多非議，但產(chǎn)品的廣告宣 傳理念卻深深暗合了人們的習(xí)慣消費(fèi)心理：送禮，只有送腦白金才有面子。雖然這里沒 有什么因?yàn)椤⑺?，（比如憑什么送腦白金？理由何在？）但就廣告宣傳本身甚至讓消 費(fèi)者也形成了習(xí)慣，唉，送禮，就送腦白金好了，懶得想了，廣告上不是都說了嗎，如 此云云。形成了強(qiáng)勢(shì)的終端銷售拉力。 　　再比如我們?yōu)槊诵聶C(jī)“短訊王”上市推廣過程當(dāng)中，也借用了“習(xí)慣式”的推廣模式 。廣告口號(hào)“送份好禮，讓人記得你”、“送禮，就送名人短訊王”在品牌突圍過程當(dāng)中， 也收到了不錯(cuò)的效果。 　　“習(xí)慣借用式”的關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以及深切地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并把之溶 于品牌習(xí)慣突圍之中，只有這樣，才有可能獲得成功。同時(shí)在實(shí)際的營(yíng)銷策劃過程當(dāng)中 ，在產(chǎn)品層面（如在產(chǎn)品研發(fā)到投放市場(chǎng)之前，就以從消費(fèi)者的某些習(xí)慣著手）與消費(fèi) 者層面（如深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣）要進(jìn)行深入研究與分析，才可能策劃得精準(zhǔn)， 到位。 [pic] 潮流拓展式－－個(gè)頭矮小的熊貓轎車如何成為名牌 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，深度挖掘產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，并把此特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成一種社 會(huì)流行的趨勢(shì)或潮流的品牌突圍模式，即為“潮流式”。 　　在日常的生活中，人們總是希望自己是時(shí)代的弄潮兒，不希望自己落后于時(shí)代。當(dāng) 一個(gè)時(shí)代興起某一個(gè)或某幾個(gè)潮流時(shí)，往往能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行強(qiáng)有力的引導(dǎo)， 從而在某種層面上，使品牌迅速突圍。 　　比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的今天，網(wǎng)上沖浪已形成了一股無法阻擋的潮流。在這樣的 形勢(shì)之下，如果你和朋友說你還不怎么懂得上網(wǎng)，那你一定會(huì)很沒面子。同樣，在進(jìn)行 品牌突圍的過程當(dāng)中，如果能夠有意識(shí)地塑造一種潮流或者借用某一已形成的社會(huì)潮流 進(jìn)行品牌突圍，效果一定不同凡響。 　　·案例1：個(gè)頭矮小的熊貓轎車如何迅速成為名牌？ 　　比如意大利菲亞特熊貓轎車在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，就成功地利用了潮流拓展式，從而 使品牌知名度迅速提升，并引起了消費(fèi)者的好感，形成了一種消費(fèi)潮流。 　　熊貓轎車的最突出特點(diǎn)是個(gè)頭矮小、線條簡(jiǎn)單、時(shí)速只有125公里。這些特點(diǎn)在我們 今天看來幾乎都是“缺點(diǎn)”，我們看看它是如何把這個(gè)“缺點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成社會(huì)潮流的。 　　他們?yōu)榱耸巩a(chǎn)品與愛心與關(guān)心社會(huì)聯(lián)系起來，給熊貓轎車貼上了“有利環(huán)保、促進(jìn)福 利”的招牌，以此打動(dòng)熱心環(huán)保與福利事業(yè)的人士。而且在訴求中不斷強(qiáng)調(diào)：用熊貓轎車 完全可以把車庫(kù)建得小一點(diǎn)，而把小孩的房間建得大一點(diǎn)；節(jié)約就其本意而言，首先是 一種符合人性的態(tài)度，同時(shí)也是一種美德；盡管收入很高，我們?nèi)哉J(rèn)為沒有必要開700公 斤以上的轎車上班。經(jīng)這么一宣傳，開熊貓轎車變得熱愛環(huán)保，勤儉節(jié)約了。他們并不 是買不起一輛真正的轎車，而是有意選擇環(huán)保的熊貓轎車。從而形成了一種“開環(huán)保車、 獻(xiàn)愛心”的消費(fèi)潮流，同時(shí)品牌知名度也隨之大大提升。 　　在利用潮流拓展示進(jìn)行品牌突圍時(shí)，成功要素是一定要符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，并適 應(yīng)了當(dāng)時(shí)大部分消費(fèi)者的潛在心理渴求，比如塑造的潮流恰好迎合了消費(fèi)者還有未被滿 足或極需滿足的潛在心理渴求，這樣勝算的機(jī)會(huì)往往比較大。比如近來“負(fù)離子直發(fā)”漸 成潮流時(shí)，各洗發(fā)水廠家大力開發(fā)負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)水，都是現(xiàn)實(shí)中借用潮流進(jìn)行品牌突 圍的案例。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13925149498
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