品牌管理
品牌管理 國內對品牌管理，尚是一門未成熟的學問，目前很少有系統(tǒng)性的認識。在這個領域 ，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。 　一、企業(yè)品牌資源構成 資源1：企業(yè)名稱（字號） 這是企業(yè)無形資產中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有 的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。 資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng) 這 是最新潮的。導入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標識體現， 一般一個企業(yè)只有一套CIS。 資源3：商標 經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業(yè)可能有多個注冊商標。 資源4：商品名稱 企業(yè)生產的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。 資源5：名人 企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。 對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。 二、品牌資源管理策略 平臺方案1：品牌資源同一化策略 將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用 企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標、產品。發(fā)美國通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標。 ——優(yōu)點： ●有利于消費者、公眾很快識別企業(yè)-- ●資源同一化，減少內部混亂 ●創(chuàng)造名牌的成本降低落 ●能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌 ●減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用 ●有利于無形資產載體聚集 ●有利于新產品銷售 ——缺點： o 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害 o 不利于商品多元化。不同質商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位， 引起混亂，甚至啼笑皆非 o 形成后有不合理處難以修正 平臺方案2：品牌資源差異化策略 以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各 不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標和商品名稱統(tǒng)一。 值得注意的是商標數量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標， 可由企業(yè)探索。 美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 ——優(yōu)點： ●分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失 ●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助 促銷 ●可以不斷高優(yōu)化名牌結構 ——缺點： ●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別 ●內部管理工作量和成本上升 ●培植每一個品牌成為名牌較為困難 以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時，實 施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個名牌。發(fā)展到相當規(guī)模多元化時，再進行 差異化。 三、品牌體系 公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯(lián)的整體，包括： 1. 主導品牌 一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來 源，且品牌較為長久。 2. 輔助品牌 一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導品牌的支持。 3. 細分市場品牌 針對特殊消費群體的品牌，數量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。 三類品牌應形成金字塔結構，造成眾星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則： 1、公司要有字號 目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業(yè)，竟以當地行政區(qū)劃名稱為企業(yè)字號 ，這非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悅目標消費者 品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費 的標志和象征。 3、含義抽象，涵蓋面廣 按國際品牌發(fā)展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑 造留下廣闊的想象空間。 1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場 的開拓。 2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。 3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。 4、要有一定的民族性 成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌 ，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、 “三星”、“惠而浦”等。 反觀，許多國內品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形 成國內品牌名稱的一大污染現象，成功者極少。 5、要有現代感 品牌名稱反映現代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。 6、要符合韻律學 一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記 憶，朗朗上口。 7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學 試驗和應用小試，花費甚巨。國內品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可 經嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。 8、處理好品牌命名歷史遺留問題 1）對原來政治色彩濃厚的企業(yè)字號、商標，要及時地調整； 2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。 五、名牌管理制度要點 1. 在企業(yè)章程中，應有相關的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 2. 企業(yè)建立各項名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊，下發(fā)執(zhí)行。 3. 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、 特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規(guī)范化、程序化 管理。 4. 企業(yè)要有副總經理分管品牌管理，企業(yè)總部設有專門部門或專門職位負責品牌管理。 5. 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產權歸核心企業(yè)。 2）分散體制。按原有知識產權分級管理。 6、借簽國際先進企業(yè)業(yè)務管理體制，可以設想成立品牌部，設立品牌經理，由其負責按 品牌龍頭，組織生產、制造、營銷、廣告等。 七、名牌管理運作 1. 名牌創(chuàng)造 1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，聘請專業(yè)咨詢機構為企業(yè)策劃 有針對性的名牌創(chuàng)建方案。 2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創(chuàng)建財務預算方案，確保資金來源，并及 時劃撥經費。 3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成 本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。 4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程 中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經驗教訓。 5）積極培植顧客對品牌的忠誠度： ——保持對品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、 融入生活，要克服國內創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。 ——保持品牌的新鮮度。品牌要根據消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案 ，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。 2、名牌整理優(yōu)化 1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應組 建企業(yè)，圍繞老字號形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。 2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數量，一個企業(yè)中知名品牌控制在２～３個以內，并 以產品型為主。 3）目前，有的企業(yè)（集團）內有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的 產品、服務是相同的，實質上又造成小而全的重復。企業(yè)有限財力分散在幾個舍不得的 品牌上，實際都難經成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒 保車，突出重點名牌建設。 4）根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理； ——市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉； ——市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透； ——市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調整、改換包裝； ——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。 3、品牌共用和許可 1）對企業(yè)群體成員實行差別化的品牌共享策略： ——核心企業(yè)享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利； ——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利； ——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利； ——協(xié)作層經協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權利。 2）對成員企業(yè)使用品牌情況，經常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產品或服務砸了整 個企業(yè)（集團）牌子。 3）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產作價入股的企業(yè)或聯(lián)營，更需要控制、避免賣 商標增效益。 4、名牌延伸 借助名牌效應，在原有的品牌下推出新產品。 1）名牌延伸，須沿著產品縱深方向，形成名牌系列化拓展。 2）當兩種產品差異較大，不能沿用同一輔助、細分市場名牌。 “名牌不能是個筐，什么產品都往里面裝?！崩纾粋€白酒名牌，擴展到白蘭地、 葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛(wèi)生品牌擴展到餐巾紙、上下不分； 娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。 3）一個品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。 4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產品，如“松下”、“日立”等。但不能被 濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產業(yè)中，像“可口可樂”商標至今仍局限在飲料領域。 5）尤其謹防品牌延伸中“后院起火”，新產品尚未站穩(wěn)市場，而原有名牌市場卻逐步喪失 。 5、商標搶注對策 1）按國際慣例，商標注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標，也以 牟取暴利，給原商標使用者帶來巨大損失。 2）防患對策： ——及時注冊商標，在企業(yè)開業(yè)時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注冊。 ——在世界范圍內有關國家注冊商標，尤其公司產品、服務極有潛力輸出的市場（國家和 地區(qū)），充分利用國際法和各國商標法對商標知識產權保護，商品未到、商標先行。 ——注意商標公告，一旦發(fā)現相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似 時，及時提出異議或撤銷申請。 6、商標假冒對策 1）使用高技術防偽標志區(qū)別假冒商標。 2）建立獨特營銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網絡，以使消費者區(qū)別真?zhèn)?，達到防止假冒。 3）預防性注冊防范商標，即圍繞使用的核心商標，注冊一批名字、圖案相近的商標，保 證商標的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。 4）對假冒商標侵權行為應及時制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 7、商標合資 1）目前，國內以商標等無形資產作價入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達到吸引外資 的目的。但在合作中，外商如是國際上同類產品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉 的國內品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達到擊 敗國內競爭對手，占領中國市場的意圖。 2）國內企業(yè)在合資或進行三來一補時，習慣于使用國外著名品牌，實際上受制于人，不 能創(chuàng)立自己的品牌。從長遠看，外商停止商標許可，國內企業(yè)將被釜底抽薪，損失巨大 。
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