品牌營銷管理之道
品牌營銷管理之道 　 首先，有一個概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃 。 　　一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產的積累，一般的營銷策劃則注重于 產品的銷售。 　　品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經營模式。既注重了品牌的建立與品牌資 產的積累，也強調了在品牌經營過程中對銷售的重視。 　　如果說市場營銷過程就是發(fā)現市場（消費者）需求并通過創(chuàng)造產品和價值滿足這種 需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同 他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 　　同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足 這種需求的過程。 　　為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創(chuàng)造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識 別（象征）需求和情感需求，強調的是創(chuàng)造品牌價值。 [pic] 　　由于科學的發(fā)展，技術的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競 爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的 消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消 費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別 、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重 要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程 中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買 的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。 　　在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎之上，我們從理論到實際操作，形 成了自己的一套完善的品牌構建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通 過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品 牌價值不僅能為消費者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。 品牌營銷管理之道下的品牌構建模式 [pic] 品牌診斷是所有工作的開始，但根據不同的實際情況診斷的層次和內容也不同，比方說 對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調查或許更恰當，它主要是對目標市場和目標 消費群體的調查研究，這與一般意義上的市場調查不同，它包括一般的市場調查，另外 還包括對目標消費群體的品牌需求的調查分析，目的在于發(fā)現某種品牌需求，需要對目 標消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現他們心腦中未被其他品牌開發(fā) 的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設和管理； 　　要是對于一個已經有一定品牌基礎的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調查放 在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經驗，已經對市場比較熟悉。但這時候的工 作，還應包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標志、色彩等基本要素的診斷，對企 業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許 多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面： 　　一、有沒有理念； 　　二、理念是否正確：　 　　1、理念能否反映行業(yè)特色； 　　2、理念能否反映出企業(yè)個性； 　　3、理念能否反映出企業(yè)特色； 　　4、理念能否適應社會、政治、經濟、文化要求； 　　5、理念能否適應未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要； 　　6、理念能否簡明扼要； 　　三、理念是否具有指導性與可操作性。 　　四、理念是否有效果； 　　五、理念的傳達是否規(guī)范、系統(tǒng)； 　　六、公眾是否接受、理解這樣的理念。 　　對廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風格是否與品牌風格相一致，有 一家果汁飲料企業(yè)，產品定位十分準確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的 勁舞來展現健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯，但糟糕的是片中的主人公 ——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨 的品牌定位。本來是應該選擇一位特清純的女孩做代言人的。 　　還有一家電企業(yè)，以技術、產品質量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳單頁無 論是設計還是材質印刷質量都很糟糕，一個細節(jié)，破壞了品牌技術含量高、產品質量好 的品牌印象。 　　但不管對什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務模式，都把對目標消費群體的研 究作為重中之重，通過對目標消費群體的深入研究分析，發(fā)現消費者心腦中的那塊“處女 地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。 　　上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，還必須包括對競爭者的調查研 究，這樣才能指定出有效的品牌營銷策略。 在品牌診斷的基礎上，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略 等。 　　然后就是要在大方向（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）的指導下，建立品牌認同系統(tǒng)（我們希望消 費者如何看待品牌）。然后是品牌定位（品牌定位是經常品牌管理者拿出來向消費者展 示的那部分品牌認同）——在品牌認同這個大系統(tǒng)中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢并通過經常 的傳播傳達出去，得到消費者的認可。 　　品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場（市場定位）， 然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應該開發(fā)什么樣的產品去滿足他們的需求（ 產品定位），然后是針對這部分消費群體，針對我們的產品，應該塑造一種什么樣的品 牌形象——品牌形象定位。 　　在知道我們的品牌應該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識別系統(tǒng)把 這種形象傳達出去——靠品牌的傳播傳達出去。 　　這個完善的品牌識別系統(tǒng)就是我們要傳播的內容。 品牌營銷管理之道下的品牌識別系統(tǒng)建立模式 [pic] 　　相關概念： 　　品牌認同：是品牌管理者想要人們如何看待這個品牌。 　　品牌識別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物 。 　　品牌識別系統(tǒng)：是品牌認同的實現系統(tǒng)。 　　特點：將品牌形象的驅動要素與CI的對外傳播功能相結合的，將品牌認同系統(tǒng)建立 與品牌識別系統(tǒng)建立相結合的全方位的品牌識別系統(tǒng)建立平臺，為品牌的傳播提供最具 指導性的依據和最豐富的傳播資源。 　　但這個系統(tǒng)比較龐大，我們沒有那個財力也不需要面面俱到全部清晰的傳達出去， 那么我們應該重點傳播哪一塊呢？就重點傳播我們的優(yōu)勢即我們的品牌定位。但是品牌 的經營是一項長期的工程，少則數年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長的時間里，我 們必須有一個核心的東西——品牌精髓，所有的傳播活動都要圍繞這個精髓來開展，隨著 時間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據社會的發(fā)展有所變動，但有了這個品牌 精髓，我們就可以萬變不離其宗，使得品牌資產得到良好的積累。 　　品牌的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。 　　品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀九十年代興起的整合營銷傳播理論中，把所 有的營銷活動都視為傳播活動。從產品、產品包裝到廣告、促銷、公關、企業(yè)形象等都 視為品牌的傳播活動。這其中的每一項又包含許多方面，如促銷就包括產品陳列、促銷 用品、促銷人員、終端POP、賣場氣氛、沿幕、氣球等；企業(yè)形象包括了企業(yè)的名稱、標 志、色彩等基本形象要素，還包括這些基本要素的具體應用，如公司旗幟、車輛、員工 制服、名片等，還包括企業(yè)的人（從總經理到普通的員工）的一言一舉一動，上述這些 都應視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。 　　最后，還要通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康 成長。
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