品牌診斷
品牌診斷 前面已強(qiáng)調(diào)指出： · 品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上； · 品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中； · 塑造強(qiáng)勢品牌的過程中一個不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過程。 在市場導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動作中，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競爭、重新定 位等等，迫使公司要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，必須加重一個關(guān)鍵性的問題 是： 消費(fèi)者心目中的品牌是怎樣的？ 所謂"品牌診斷"，就指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測試傳播對象（消費(fèi)者）對品牌的 認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。 可見，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經(jīng)常性 的監(jiān)測活動，在需要時應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識別是不同的 。長期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又 單獨(dú)稱為"品牌追蹤"。 作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤 其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究 受到重視，一些新的專用的軟件不斷問世。 通常采用消費(fèi)者座談會、訪談或問卷、實(shí)驗(yàn)測試等方式來進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了 解消費(fèi)者對品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位 。 一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡述如下： 1、詞語聯(lián)想。 · 提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？ · 為什么會是這三個形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源） 2、心理投射。 · 請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？ · 請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。 3、擬人化：探索品牌個性。 · 如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性 、喜怒衰樂、社交...... · 你會與他交朋友嗎？ |表 假如品牌是一個人 | | | |"受尊重的"信用卡 | |"有壓迫的"信用卡 | | | |信用卡的"人格" | |銀行家,高貴優(yōu)雅 | |喜歡受禮遇 | |優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲 | |熟于世故,受高等教育,旅游世界的人 | | | |那種會經(jīng)常出入大餐廳的人 | |非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬 | |高大,穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)人,有自信 | |男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人,高大,黝黑 | |顧客感覺信用卡對他的態(tài)度 | |"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)" | | | |"我的工作是幫助你受到接納" | | | |"你頗有品味" | | | |"我可以讓一般人以為自己與眾不同" | |"別忘了每個月底結(jié)帳" | |熟于世故,外表非常好看,有點(diǎn)勢利眼 | |與人保持距離,自以為是 | |商場人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來 | |社會名流,很難接近 | |格調(diào)很高的人.會看我不起 | |一個手頭有很多錢花的老人 | | | | | | | | | | | |"你準(zhǔn)備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好,免得花太多錢到時候還說還不起."| | | |"你知道這都是些什么場合,如果不喜歡,就去找一張別的卡." | |"我那么有名,大家都認(rèn)識,我想做什么就做什么." | |"我要你的錢,就象山姆大叔要你一樣." | |"我很樂意與你共進(jìn)晚餐,可惜已經(jīng)有約在先了." | | | 　 4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。 · 如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？ · 如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？ · 如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？ · 如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？ · 如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？ 5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 · 快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片。 · 填空完成對XX品牌的描述。 6、屬性區(qū)分。 將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解 釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競爭品牌的差異性大小等。 7、訪談及討論。 · 為何選擇XX品牌？ · 如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說？ · 你學(xué)得XX品牌是哪些人用的？ · 當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么 8、品牌定位圖。 運(yùn)用統(tǒng)計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。
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