品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇?jiǎng)?chuàng)作紀(jì)實(shí)
品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇?jiǎng)?chuàng)作紀(jì)實(shí) 一、引子 　　J――這種具有奇妙口味的德國(guó)兒童飲料品牌，現(xiàn)在正如火如荼地通過整合行銷的多種 渠道和手段，在中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)掀起波瀾，比如其在中央臺(tái)黃金時(shí)段播出的電視廣告 ，以及大型超市終端的大面積鋪貨等。 　　J是德國(guó)W集團(tuán)在歐美兒童果汁飲料市場(chǎng)上的第一品牌。在進(jìn)入中國(guó)前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn) 行了為期6年的考察，最后選擇了與H集團(tuán)合作，共同開發(fā)中國(guó)的飲料市場(chǎng)。根據(jù)雙方簽 署的授權(quán)協(xié)議，W集團(tuán)指定H作為其“J”飲料品牌及產(chǎn)品在中國(guó)大陸境內(nèi)的獨(dú)家生產(chǎn)及經(jīng)銷 商。 　　J此番對(duì)中國(guó)市場(chǎng)迅速的滲入勢(shì)頭和強(qiáng)大的傳播力度，預(yù)示著本就不算太平的中國(guó)果 汁飲料市場(chǎng)又將產(chǎn)生一次“震蕩”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是加劇，其成熟度也將隨之越高，筆者很 欣然地看待這一點(diǎn)；但更令筆者感到欣慰的是，作為J登陸中國(guó)推廣行動(dòng)的參與者之一， 筆者有幸經(jīng)歷了其電視廣告創(chuàng)作的全過程，并親自創(chuàng)意了J電視廣告《歡樂篇》。 二、接到戰(zhàn)書 　　隨著國(guó)民收入水平的提高和消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長(zhǎng)， 促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢(shì)下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲 料之后受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。 　　2002年的中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)，是一場(chǎng)令人眼花繚亂的戰(zhàn)局，各路品牌群起逐鹿，據(jù) 統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。 　　據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公升增長(zhǎng)為20公升 ，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率將保持在10%以上，預(yù)計(jì)2005年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬噸。 　　J在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，已在全球80余個(gè)國(guó)家鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國(guó)這塊正在蓬勃崛 起的果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)，J母公司W(wǎng)集團(tuán)當(dāng)然不會(huì)放過，選擇與H合作，也正是看中了H的 品牌地位以及強(qiáng)大的本土營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 　　蛋糕的確很大，J的那一塊在哪？能有多大？ 　　2002年7月18日，我們有幸參與H集團(tuán)的電視廣告招標(biāo)，為其果汁飲料“J”發(fā)展一版3 0秒與15秒的電視廣告。 　　W與H強(qiáng)強(qiáng)攜手，以品牌的推力和營(yíng)銷的拉力，齊力共舉J系列產(chǎn)品，前景看來不錯(cuò)。 此次電視廣告招標(biāo)，目的為通過廣告告知J產(chǎn)品新上市，提高J果汁飲料的知名度，并藉 由優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，使J果汁飲料對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，進(jìn)一步產(chǎn)生嘗試的購買欲望。 　　廣告提案日定在25日，也就是說，留給我們的時(shí)間只有7天。 　　巧合的是，筆者當(dāng)時(shí)正著手《2002年國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)評(píng)析》報(bào)告的撰寫，對(duì)于市場(chǎng) 的深度了解和消費(fèi)心態(tài)的把握，令我們?cè)黾恿烁嗟膭偎恪?　　接到標(biāo)書后，J項(xiàng)目組即刻成立，全力以赴J電視廣告創(chuàng)作攻關(guān)。 　　由于筆者從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)型到營(yíng)銷領(lǐng)域的緣故，因此，筆者對(duì)項(xiàng)目組的第一個(gè)建議就 是，把J產(chǎn)品資料、品牌背景等相關(guān)市場(chǎng)信息收集全、消化透。 　　掌握市場(chǎng)，才是創(chuàng)意發(fā)想的第一步。 　　從客戶給我們的第一手資料來看，J在中國(guó)市場(chǎng)首批推出的四種口味，是W集團(tuán)專為 中國(guó)青少年消費(fèi)者開發(fā)的全新產(chǎn)品，并將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求不斷推出新產(chǎn)品。 　　顯然，這點(diǎn)資料對(duì)我們而言是不夠的。 　　于是，項(xiàng)目組成員通過其它的有效途徑，包括登陸J品牌的國(guó)外網(wǎng)站，按照項(xiàng)目組擬 定的品牌主張、既有廣告格調(diào)、消費(fèi)者特征和行為以及競(jìng)品市場(chǎng)策略等方向廣泛收集資 料。 　　通過對(duì)上述資料的分析和過濾，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷層面，項(xiàng)目組達(dá)成幾點(diǎn)一致： 　　首先，在中國(guó)市場(chǎng)投放的J廣告風(fēng)格應(yīng)與國(guó)外保持統(tǒng)一性，從而又完成一次對(duì)J品牌 整體資產(chǎn)的積累；其次，J廣告應(yīng)該創(chuàng)造出兒童果汁飲料市場(chǎng)的細(xì)分差異點(diǎn)，從而形成市 場(chǎng)注意力；第三，J廣告應(yīng)該達(dá)成國(guó)際品牌的本土化演進(jìn)，從而抓住本土市場(chǎng)的消費(fèi)特性 。 　　由此，項(xiàng)目組的廣告策略已告成形，并最終理順了廣告創(chuàng)意發(fā)想的方向。 |品牌 |快樂 | |主張 | | |廣告 |符合少年兒童天性，天真、活潑、舒暢的格調(diào)。 | |調(diào)性 | | |消費(fèi) |6－16歲的少年兒童，他們比較天真、喜歡運(yùn)動(dòng)，生活充滿 | |者特 |色彩，并且經(jīng)常會(huì)做出一些讓人意想不到的事情。 | |征 | | |主要 |母親 | |購買 | | |者 | | |廣告 |J清爽、奇妙的口味，為孩子們帶來歡樂。 | |策略 | | 　　創(chuàng)意策略一經(jīng)確定，接下來要做的工作就是確認(rèn)在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的產(chǎn)品相關(guān)元素 了。但是，項(xiàng)目組匯總后的產(chǎn)品元素太多，根本無法一一在廣告畫面中得以體現(xiàn)，因此 ，項(xiàng)目組不得不“忍痛”做“減法”。 　　產(chǎn)品原始元素　 　　1、針對(duì)少年兒童的好口味 　　2、具有吸引人的口味 　　3、爽口、奇妙的口味 　　4、獨(dú)特、漂亮的包裝、金屬手感 　　5、100％天然成分 　　6、吸管專用的特殊插口 　　7、超級(jí)清爽的口味，突出涼爽 　　8、統(tǒng)一口號(hào) 　　9、可供選擇的多種口味 　　10、自然、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚 　　11、運(yùn)動(dòng)、刺激、歡樂 　　12、針對(duì)母親的大型商超環(huán)境 　　13、十連包包裝 　　14、果汁誘人、新鮮的顏色 　　………………　 　　產(chǎn)品體現(xiàn)元素 　　1、吸引少年兒童的清爽口味 　　2、獨(dú)特、漂亮、金屬手感的包裝 　　3、特殊的吸管專用插口 　　4、多種口味 　　5、運(yùn)動(dòng)、刺激、歡樂的感覺 　　6、100％純天然 　　7、十連包包裝 　　在產(chǎn)品元素的視覺表現(xiàn)上，有一點(diǎn)必須提到的是J飲料獨(dú)特的“易插孔式自立袋”包裝 。這是德國(guó)W集團(tuán)的專利包裝產(chǎn)品，雖然自立袋式的產(chǎn)品很多，但“易插孔自立袋”還是第 一次亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，醒目的插吸管孔使消費(fèi)者很容易就找到，方便飲用，且密閉性大大 高于帶吸嘴的自立袋。這種新型的包裝形式不僅適合飲料的長(zhǎng)期儲(chǔ)藏、便于攜帶、而且 其抗壓性較其他形式的自立袋要好。 　　H同時(shí)推出了“J”系列飲料的禮品裝形式（即十連包），外包裝采用印刷精美、顏色 鮮艷的三層瓦楞紙箱。這兩種“獨(dú)特”的包裝形式，無論在相關(guān)展會(huì)上參展，還是在超市 中銷售，都將成為一道引人注目的風(fēng)景線。 　　因此，這種J所獨(dú)有的醒目的視覺識(shí)別特點(diǎn)，被項(xiàng)目組一致認(rèn)為應(yīng)牢牢抓住，并在廣 告創(chuàng)意中得到充分體現(xiàn)。 三、首戰(zhàn)告捷 　　有了翔實(shí)且經(jīng)過縝密、系統(tǒng)過濾的市場(chǎng)及產(chǎn)品資料，項(xiàng)目組緊接著全速開進(jìn)創(chuàng)作攻 關(guān)的主戰(zhàn)場(chǎng)――創(chuàng)意發(fā)想階段。 　　這時(shí)，離向客戶提案還剩5天時(shí)間。 　　猜度著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及項(xiàng)目進(jìn)展情況，項(xiàng)目組既深感壓力，但同時(shí)也自覺地形成 一股欲超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拼搏合力。 　　廣告策略的確定，將大家的發(fā)散思維控制在一個(gè)集中的范圍之內(nèi)，不至于造成創(chuàng)意 “放空炮”的現(xiàn)象。對(duì)于廣告策略的正確性，從專業(yè)角度講，筆者是完全有把握的。當(dāng)時(shí) 的情況是，體格已經(jīng)搭好，該往上添什么衣裳，就得靠項(xiàng)目組成員“八仙過海，各顯神通 ”了。 　　思維只有發(fā)散到無限大，靈感才能匯聚成所需的小。筆者根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，建議項(xiàng) 目組用3天的時(shí)間，放下一切包袱，盡力去發(fā)想創(chuàng)意，并且每天碰兩次頭，交流創(chuàng)作靈感 。 　　正值北京盛夏，酷熱難耐，那三日，公司水吧也就成了項(xiàng)目組成員經(jīng)常光顧的地方 ，在冷氣包裹的思緒里，任創(chuàng)意的精靈自由點(diǎn)亮心中的那只燈泡。下午四五點(diǎn)間，陽光 會(huì)透過落地窗投射到水吧臺(tái)和身上，那種感覺愜意而殊妙。 　　項(xiàng)目組成員們個(gè)個(gè)皆是優(yōu)秀的，創(chuàng)意作品紛紛噴薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超 市篇》、《冰山夢(mèng)幻篇》、《卡通篇》等等十多篇?jiǎng)?chuàng)意腳本第三日下午，齊刷刷地鋪在公司大 會(huì)議桌上，就像一群可愛的孩子們等待著家長(zhǎng)們的擁抱和親吻。 　　然而現(xiàn)實(shí)是，這些作品都各有長(zhǎng)處或亮點(diǎn)，但整體上都不足以說服項(xiàng)目組將其向客 戶推薦，讓人不踏實(shí)的是，總感覺缺少了些什么？ 　　通過對(duì)作品廣告策略的執(zhí)行以及產(chǎn)品元素的體現(xiàn)程度的檢驗(yàn)，這些作品又通通是達(dá) 標(biāo)的。而問題正在于此，作品達(dá)標(biāo)對(duì)我們而言是沒有任何意義的，我們需要的是優(yōu)秀作 品，是出類拔萃的作品。 　　項(xiàng)目組陷入了沉思之中…… 　　項(xiàng)目組在分析己方團(tuán)隊(duì)的問題時(shí)，思緒也染指了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：人家會(huì)怎么做？人家會(huì) 否出其不意？此時(shí)，華燈初上，夜黑已臨。 　　項(xiàng)目組再次將所有腳本進(jìn)行了統(tǒng)一比較，所發(fā)現(xiàn)的問題終于為創(chuàng)意的集體突圍帶來 一線曙光。大家發(fā)覺在評(píng)價(jià)較高的幾篇腳本中，不約而同的出現(xiàn)了下述現(xiàn)象，即對(duì)客戶 在標(biāo)書中提到的幾點(diǎn)基本要求無一例外均予以體現(xiàn)，如純天然、獨(dú)特包裝、清爽口感， 體現(xiàn)十連包包裝形式，建議在大型商超拍攝等。 　　其中，有些是與項(xiàng)目組縷出的產(chǎn)品體現(xiàn)元素相符的，但是大型商超場(chǎng)景的統(tǒng)一出現(xiàn) ，還是說明了客戶意志對(duì)項(xiàng)目成員的創(chuàng)意局限。而這批“較好”的腳本都是在鏡頭轉(zhuǎn)到商 超畫面時(shí)，承接上給人感覺太牽強(qiáng)。這是問題一。 　　最關(guān)鍵的問題，是所有腳本在執(zhí)行廣告策略上，都有拔高的大大空間，也就是說， 雖然存在閃光點(diǎn)，但都還稱不上“絕”。 　　煙霧繚然盤旋。筆者暗忖：我們出的問題，對(duì)手不見得就躲得過，說不定這也正是 我們勝出對(duì)手的良機(jī)。 　　此時(shí)，一個(gè)大膽的想法出現(xiàn)在筆者腦海：顛覆，說不定就是我們的出路。 　　第一，摒棄客戶為我們“預(yù)定”的商超模式； 　　第二，找到更好的少年兒童“歡樂情感”的物化載體。 　　“歡樂”、“刺激”、“兒童”等詞匯不停地在筆者腦海中激蕩，踱臨窗前，夜色中燈光 如虹，勾起筆者兒時(shí)的回憶。 　　記得小學(xué)時(shí)，第一次在游樂園玩“急流勇進(jìn)”，坐在船上，從坡頂沿軌道飛速?zèng)_向水 面，既驚險(xiǎn)又快樂，沖擊水面的瞬間濺起的水花撲在臉上，清涼的，現(xiàn)在摸摸臉頰，似 乎感覺依然……一晃十多年了，“急流勇進(jìn)”在游樂園依舊是歡樂常青樹。 　　童時(shí)，歡樂，游樂場(chǎng)，急流勇進(jìn)，過山車……一幕幕畫面在筆者眼前真境般上演，思 維便順著這條路線一發(fā)而不可收拾，突然，一陣莫名的興奮直沖腦門，靈感“尤里卡”現(xiàn) 身了： 　　采用少年兒童喜聞樂見的形式與內(nèi)容，以游樂場(chǎng)中發(fā)生的一些歡樂場(chǎng)景為主線，營(yíng) 造一種快樂的氛圍，并通過專為此廣告量身訂做的動(dòng)感歡快的音樂及動(dòng)效，配合畫面夸 張的表現(xiàn)，帶給孩子們強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，向他們傳遞J飲料所帶來的非同一般的奇妙、歡 快的感受；廣告中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)J品牌，增強(qiáng)J在孩子腦海中的記憶度和良好印象度。 　　對(duì)，就是它！ 　　筆者頓時(shí)奮筆疾書，心中的腳本少時(shí)便躍然紙上。 　　1、游樂場(chǎng)全景推近景：一輛過山車正在緩緩爬坡，車上一群說說笑笑的小朋友?！?　　2、特寫，最前排的一個(gè)穿著J服裝的男孩拿著一袋飲料，向其他小朋友做著示范： 用吸管插入特制管孔，吸了一口，大聲說:“清清涼，冰冰爽”。其他的小朋友紛紛效仿， 人手一袋鮮橙爽盡情地喝著。 　　3、過山車開始下沖，小朋友每人手持J迎面掠過鏡頭，歡呼：“J！”　 　　4、畫面切換至激流探險(xiǎn)車，遠(yuǎn)處過山車隱約可見。正在爬坡的探險(xiǎn)車?yán)锏呐⒖鞓?地手舉J飲料，年輕的父母坐在后排?！?　　5、俯拍：軌道下的湖面上映著“J”標(biāo)志　 　　6、全景：探險(xiǎn)車沖向水面，快樂的動(dòng)作突然切成慢動(dòng)作，水花飛濺，在車后形成一 大片水幕?！?　　7、近景：水幕中出現(xiàn)一道彩虹和“JLogo”。 　　8、特寫一袋在水中疾轉(zhuǎn)的鮮橙口味包裝，袋子疾停周圍濺起一道藍(lán)色水簾。（剎車 音效、強(qiáng)節(jié)奏感） 　　9、特寫一個(gè)鮮橙口味十袋裝盒子落入淺水面，濺起一片晶瑩的水花。一袋插著吸管 的鮮橙口味包裝掉在畫面右側(cè)， 三袋其它口味的小包裝（草莓、蘋果、水果冰）依次落在十袋包裝盒上。小包裝每一次 落下，十袋包裝盒相應(yīng)地依次出現(xiàn)草莓、蘋果、水果冰的圖案。（連續(xù)三聲咚、咚、咚 ，強(qiáng)節(jié)奏感） 　　10、插著吸管的鮮橙小包裝向包裝盒上的另三袋J發(fā)射出吸管并準(zhǔn)確地扎進(jìn)吸管孔。 三袋J（草莓、蘋果、水果冰）插著吸管并列站在鮮橙十袋包裝盒上，最后，右側(cè)的那袋 鮮橙包裝也跳到包裝盒上，十袋裝同時(shí)又變回鮮橙包裝的圖案。（唰、唰、唰飛鏢聲） 　　11、標(biāo)版，LOGO。 　　項(xiàng)目組成員看后，掌聲如約般響起。 　　剩下2日，是預(yù)留給畫稿、提案預(yù)演及其它準(zhǔn)備工作的。 　　2002年7月25日，筆者與客戶經(jīng)理一道，驅(qū)車直奔H集團(tuán)，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在J提案專會(huì)。為 保險(xiǎn)起見，我們同時(shí)帶去了符合客戶基本要求的另一腳本《超市篇》。 　　在我們一番精彩、激昂的提案結(jié)束后，客戶對(duì)我們創(chuàng)作的《歡樂篇》表示出濃厚的興 趣和由衷的認(rèn)可。 　　J提案專會(huì)結(jié)束...
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