金六福及福星酒品牌推廣策劃手記
我們?yōu)榭蛻舴?wù)的過(guò)程中經(jīng)常這樣，一個(gè)產(chǎn)品做著做著，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)，就開(kāi)始激情萬(wàn)丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。
“運(yùn)氣就是這么好！”

品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象等工作之后，品牌口號(hào)自然而然就呈現(xiàn)出來(lái)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位—“中國(guó)人的福酒”一脈相承。

如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o(wú)形中就可以省下不少推廣資源。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)國(guó)運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。

但廣告怎么表現(xiàn)，怎樣把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話、一段旋律、一個(gè)視覺(jué)來(lái)?yè)Q得觀眾的青睞，包括金六福也是憑借一個(gè)“開(kāi)門見(jiàn)福”的概念符號(hào)和一句“好日子離不開(kāi)它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。

競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不像原來(lái)那么簡(jiǎn)單，沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語(yǔ)，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。

無(wú)論“金六福”還是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！

在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常單純和直接，讓人一看就明白。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，這種表現(xiàn)是成功的。再后來(lái)，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片，采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是我們對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。

時(shí)間一天天過(guò)去，拿出來(lái)的創(chuàng)意總是無(wú)法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？

一天劉歡來(lái)喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒(méi)有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。比方說(shuō)這個(gè)人總能逢兇化吉……與高人過(guò)招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開(kāi)朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。

“運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。后來(lái)的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的。

《井蓋篇》

畫面：

都市

高樓林立的街道

由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開(kāi)

俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱

一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)

畫外音：OK！(腳步聲)

畫面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)
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