京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析
京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析
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2002-11-15
在藥品零售業(yè)發(fā)展的商務流程中，品牌價值（Brand Equality）、網(wǎng)絡資源（Network Resources）和運營管理（Management Ability）是三項居于核心地位的要素。
在不同的發(fā)展階段，這三者的均衡提升是打造健康企業(yè)品牌的重要指標
對于目前北京藥品零售業(yè)來說，連鎖經(jīng)營是一大趨勢，運營管理也被業(yè)內(nèi)人士廣為關(guān)注，而品牌價值并未提上議事日程，由此導致了整個藥品零售業(yè)競爭能力的多極分化。據(jù)零點調(diào)查（Horizon Research）2002年10月份開展的一項針對893位北京市民藥店消費行為及藥店品牌認知度的調(diào)查顯示，目前北京藥品零售企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)形成了“梯形發(fā)展”的市場格局：第一梯隊是以“同仁堂、金象大藥房”為首的“品牌領導者”，消費者的品牌認知度在80%以上；第二梯隊是以“嘉世堂、醫(yī)保全新”為核心形成的“品牌挑戰(zhàn)者”，品牌認知度相對較低，但已對“同仁堂、金象”構(gòu)成了一定的威脅；第三梯隊則是以“永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂、白塔寺”為中心形成的“品牌追隨者”，這些企業(yè)屬于同類競爭者，在品牌知名度上與前兩類群體仍存有一定差距。
附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌認知度對比

（資料來源：基于2002年10月零點公司對北京八城區(qū)893位市民藥店消費行為及藥店認知度的抽樣調(diào)查，注：以上百分比代表在總樣本中有多大比例的消費者在無提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌）
北京的藥品零售企業(yè)為何形成目前的市場分布態(tài)勢？
零點的品牌研究專家認為，這一方面與企業(yè)的歷史傳承不無關(guān)系，例如同仁堂“百年老店”的品牌形象是形成消費者對該藥店高認知度的主要原因；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營方式也在一定程度上影響著消費者對企業(yè)品牌的認知，例如金象大藥房的“開架式銷售”由于開展較早并能有效滿足消費者選擇“便利性”的需求，從而被廣大藥品消費者所接受；尤為重要的是企業(yè)獨特服務體系的構(gòu)建是塑造企業(yè)品牌價值，打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，而且也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的主要原因，例如金象大藥房開展的“24小時開門營業(yè)、免費煎藥、電話訂購/送貨上門”等營銷舉措都在一定程度上對于提升該企業(yè)的品牌價值起著十分重要的作用。由此看來，企業(yè)品牌價值的培育，不僅體現(xiàn)在品牌的外延層面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改進企業(yè)的品牌內(nèi)涵（包括購買的便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、可感知的服務、品牌歷史、經(jīng)營方式等指標的綜合發(fā)展）。
從下面的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在消費者選擇藥店的主要關(guān)注因素中，“藥品質(zhì)量”（68%）、“購買便利性（路程遠近）”（52%）位于前兩位，其次是藥店的名氣（41%）。作為北京藥品零售行業(yè)品牌領導者，“同仁堂”和“金象”都在開展連鎖經(jīng)營，可以預見，隨著連鎖門店的增加，這些企業(yè)將會積累足夠的成本優(yōu)勢，購買的便利性也會不斷加強，因此它們在品牌內(nèi)涵的提升上將有很大的空間。從同仁堂的品牌形象來看，由于其作為“老字號”而帶來的信譽和消費者對該品牌質(zhì)量的認可是其取得核心品牌競爭力的主要推動力；而金象的開架式銷售給消費者帶來的“選擇便利性”同樣也是其取得相對競爭優(yōu)勢的重要原因。在消費者選擇藥店最為關(guān)注的因素中，這些企業(yè)都能很好的考慮到并將其作為企業(yè)消費需求研究的重要內(nèi)容，有效從消費心理的角度開展企業(yè)營銷，從而樹立其在消費者心目中的品牌個性，這些政策取向值得業(yè)內(nèi)企業(yè)廣為關(guān)注。
附圖 北京藥品零售企業(yè)品牌形象差異對比
京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析