培訓(xùn)游戲大全（七）
培訓(xùn)游戲大全（七） ――――啤酒游戲 背景 　　啤酒游戲，是 1960 年代，MIT 的 Sloan 管理學(xué)院所發(fā)展出來的一種類似「大富翁」的策略游戲。 Sloan 管理學(xué)院的學(xué)生們，各種年齡、國籍、行業(yè)背景都有，有些人甚至早就經(jīng)手這類的產(chǎn)／ 配銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而，每次玩這個游戲，相同的危機還是一再發(fā)生，得到的悲慘結(jié)果也 幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨 ，然而，消費者的需求變動，卻也只有第二周那一次而已！如果成千成萬、來自不同背 景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類似的結(jié)果，其中原因必定超乎個人因素之上。這些原因必 定藏在游戲本身的結(jié)構(gòu)里面。 啤酒游戲 　　在這游戲里，有三種角色可讓你來扮演。從產(chǎn)／配銷的上游到下游體系，依序為： 　　1.「情人啤酒」制造商 　　2.啤酒批發(fā)商 　　3.零售商 　　這三個個體之間，透過訂單／送貨來溝通。也就是說，下游向上游下訂單，上游則 向下游供貨。 　　游戲是這樣進行的：由一群人，分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此 只能透過訂單／送貨程序來溝通。各個角色擁有獨立自主權(quán)，可決定該向上游下多少訂 單、向下游銷出多少貨物。至于終端消費者，則由游戲自動來扮演。而且，只有零售商 才能直接面對消費者。 零售商的常態(tài)： 　　1、銷售、庫存、進貨　　 　　2、訂貨時間約為4周 　　3、每次訂貨4箱啤酒 安份守己的零售商 　　首先，先假設(shè)你扮演的是零售商這個角色。你是個安份守己的零售商，店里賣了許 多貨品，啤酒是其中一項頗有利潤的營業(yè)項目。平均來說，每一個禮拜，上游批發(fā)商的 送貨員都會過來送貨一次，順便接收一次訂單。你這個禮拜下的訂單，通常要隔 4 個禮拜才會送來。 「情人啤酒」是其中一個銷量頗固定的品牌。雖然這品牌的廠商似乎沒做什么促銷動作 ，但相當規(guī)律的，每周總會固定賣掉約 4 箱的情人啤酒。顧客多半是 20 來歲的年輕人。 　　為了確保隨時都有足夠的情人啤酒可賣，你嘗試把庫存量保持在 12 箱。所以，每周訂貨時，你已把「訂 4 箱情人啤酒」視為反射動作。 為了方便起見，我把進貨、訂貨、售出、原本庫存量、結(jié)余庫存量這五項數(shù)字，用圖形 來表示。接下來，就讓我們來看看啤酒游戲的進行，零售商如何應(yīng)對客戶的購買行為、 上游的進貨行為。 零售商 1－6周 　　第一周：風(fēng)平浪靜。第一周，一如往常，賣出 4 箱、進貨 4 箱、結(jié)余 12 箱。所以你也一如往常，向批發(fā)商訂貨 4 箱。 　　第二周：多賣了 4 箱。第二周比較奇怪，情人啤酒突然多賣了 4 箱，變成 8 箱。因此，店里庫存就只剩下 8 箱。雖然你不知道為什么會突然多賣了 4 箱，也許只是有人舉辦宴會、多買了一些啤酒吧！為了讓庫存量恢復(fù)到 12 箱，你這個禮拜向批發(fā)商多訂了 4 箱，也就是訂了 8 箱。 　　第三周：還是一樣。這一周跟上一周一樣，還是賣出了 8 箱。批發(fā)商的送貨員來了，送來的情人啤酒數(shù)量，正是 4 周前向他所訂的 4 箱。現(xiàn)在，情人啤酒的庫存量只剩 4 箱了。如果下個禮拜銷售量還是這樣的話，下個禮拜結(jié)束時，就要零庫存了！為了趕快 補足庫存，你本來打算只訂 8 箱；但是，怕銷售量會再上升，為了安全起見，你多訂了一點，訂了 12 箱。 　　第四周：原來如此 　　這一周，還是跟上一周一樣，賣了 8 箱情人啤酒。有一天，你抽空問了一下買情人啤酒的客人，才知道：原來在第二周時， 有個合唱團的新專輯的主打歌里，結(jié)尾是一句「我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽」 的歌詞?？赡芤驗檫@樣，所以銷售量就變多了。「奇怪，如果這是啤酒制造商或批發(fā)商 的促銷手段，為什么他們沒先通知我一聲呢？」這一周進貨量為 5 箱，嗯，批發(fā)商也開始反應(yīng)我增加的訂單了。你預(yù)期銷售量可能還會上升，而且?guī)齑嬉?只剩下 1 箱了。所以，這一次一口氣訂了 16 箱。 　　第五周：庫存>]了......本周，還是賣了 8 箱。進貨 7 箱，表示上游批發(fā)商真的開始響應(yīng)了。不過，庫存變 0 了。望著空空的貨架，你決定跟上周一樣，訂 16 箱, 以免落得「流行啤酒沒貨」的窘狀，影響商譽。 　　第六周：開始欠貨。真慘！本周只到了 6 箱情人啤酒而已。還是有 8 箱啤酒的顧客需求量，但庫存已然耗盡。你只好跟兩位預(yù)約的老顧客說：下次一有貨， 一定先通知你們......望著空空的貨架，想著：要是還有貨，不知道可以多賺多少筆呀 ......真可惜......好象在方圓百里里頭，只有你這一家才有賣情人啤酒。而且，照顧 客預(yù)約的情況看來，搶手程度好象還會增加；以前可從來沒有人會預(yù)約的......。本來 想再多訂一點，但，一想到前幾周多下的訂單，可能就快送過來了。于是，你抑制住沖 動，還是維持原狀：訂了 16 箱。希望本周欠 2 箱的慘狀能趕快解決掉。 零售商 7－9周 　　第七周：依舊。這一周，還是只進貨五箱。五箱情人啤酒，剛把其中兩箱賣給上周 預(yù)約的顧客，不到兩天，剩下的又賣完了。更慘的是，有五位顧客留下他們的連絡(luò)資料 ，希望你一有貨就通知他們。結(jié)果，本周欠了 5 箱貨。你另外訂了 16 箱，并禱告說下周會真正開始大量到貨。 　　第八周：火大。還是只進貨 5 箱?；鸫罅?！「該不會是制造商的生產(chǎn)線還沒趕上增加的需求量吧！真是的！反應(yīng)這么 慢！本周，你訂了 24 箱，以免欠貨量越來越大，生意不用做下去了。 　　第九周？先別急，讓我們換個角色，看看批發(fā)商的情況。 批發(fā)商 1－8周 　　安份守己的批發(fā)商。你是個安份守己的批發(fā)商。你代理了許多品牌的啤酒，情人啤 酒也是其中之一。比較特別的是：你是本地的情人啤酒獨家代理商。你本周向制造商下 的訂單，通常約 4 周會送過來。因為情人啤酒銷售量一向很穩(wěn)定，每周銷給零售商的總數(shù)量都差不多是 4 卡車的量，所以，你固定每周向制造商訂 4 卡車的情人啤酒，維持 12 卡車的庫存。 　　第一～二周：一如往常。第一周，風(fēng)平浪靜，所以，你還是向制造商訂 4 卡車啤酒。 　　第二周，有一兩個零售商多訂了一點情人啤酒，不過，總的來算，總訂單數(shù)量還是 一樣。所以，你還是向制造商訂 4 卡車啤酒。 　　第三周：小波動。好象多一點的零售商多下一點訂單了，所以，你多銷出 2 卡車的情人啤酒，庫存也減少了 2 卡車的量。為了恢復(fù)原先所維持的庫存量，你向制造商多訂了 2 卡車，也就是訂了 6 卡車的情人啤酒。 　　第四～六周：持續(xù)暢銷。第四到第六周，情人啤酒的銷售量似乎越來越好，使零售 商給的訂單越來越多。但是，上游制造商給的貨還沒增加，沒辦法同時滿足所有零售商 的需求，所以，只能一邊給他們比平常多一點點的情人啤酒，一邊向制造商下多一點的 訂單。等到制造商送過來多一點的數(shù)量，才能把零售商給的訂單消化光吧。 　　第六周某一天，你偶然聽到一首流行歌曲有「情人啤酒」的字眼，恍然大悟！可能 這種暢銷趨勢還會持續(xù)好一陣子......。 　　第六周結(jié)束，庫存量變負的了，總共積欠了 8 卡車的數(shù)量。真慘！趕緊向制造商下 20 卡車的訂單！ 　　第八周：越來越慘。零售商的訂單持續(xù)增加，制造商的進貨卻還沒反應(yīng)過來。對零 售商積欠的數(shù)量也一直增加，到 -40 了。你開始著急了。打電話和制造商聯(lián)絡(luò)，赫然發(fā)現(xiàn)他們居然兩個禮拜前（也就是第六 周）才增加生產(chǎn)量！「我的天！他們真是反應(yīng)遲鈍！我要怎么跟下游零售商交代呢？只 好先比照上個禮拜的數(shù)量給他們了......」從零售商傳過來的訂單越來越多看起來，情 人啤酒的銷售成績似乎真的一直成長，一咬牙，把向制造商下的訂單提高到 30，但愿能趕快把積欠訂單消化掉。 批發(fā)商 9－17周 　　第九～十三周。訂單持續(xù)增加、存貨持續(xù)赤字、進貨緩慢增加。 總之：持續(xù)惡化！可憐的你，開始增加流連在附設(shè)酒吧的時間了，因為你開始害怕接聽 零售商打來的抱怨催貨電話了。顯然的，情人啤酒制造商也跟你有一樣的逃避想法，因 為你也開始找不太到他們的負責(zé)人員。 　　第十四～十五周，進貨終于大量增加了，積欠數(shù)字也終于可以開始減少了。這時， 零售商送來的訂單也減少了，你想，可能是這兩周送給他們的貨，讓他們可以少訂一點 了吧！ 　　第十六周，到第十六周，你幾乎已收到前幾周所下的訂單的數(shù)量：55 卡車量。望著成堆的啤酒箱，你想，這些東東很快就可以賣出去了，終于可以痛痛快快 的大賺一筆?？墒牵闶凵趟瓦^來的訂單，怎么一個個都變成 0 了呢？怎么搞的？前幾周，他們不都一直嚷嚷著要多一點啤酒嗎？怎么我一有足夠的貨 ，他們卻都不要了？ 一股寒意涌上心頭，你趕緊取消向制造商發(fā)出的訂單。 　　第十七周，制造商送來 60 卡車的情人啤酒，但零售商仍然沒再下訂單。上周的 55 卡車量，加上這禮拜的 60 卡車量，真糟糕！堆積如山了！可惡！那首情人啤酒歌不是還正流行嗎？怎么這些零售 店都不再要求進貨了？再不過來訂貨，你要把那些該死的零售商打入第十八層地獄！.. ....之后，零售商還是沒再下訂單。該死的制造商，卻仍然一直送來 60 卡車的情人啤酒?？蓯旱闹圃焐?！干嘛還一直送貨進來？ 制造商 6周后 安份守己的制造商 　　你剛被這家啤酒制造商雇來做為配銷及行銷主管。 情人啤酒是其中一項產(chǎn)品，從制造到出貨，約要花上 2 周的時間。它的品質(zhì)不錯，但行銷不太出色，公司希望你能加強行銷。 　　第六周：訂單急遽上升。不知怎么的，就任才 6 個禮拜，情人啤酒的訂單突然急遽上升。運氣真好！怎料到一首帶有「情人啤酒」字眼 的流行歌曲，剛好在你上任時就冒出來，更想不到的是，它還會讓訂單猛然變得那么多 ！真是無心插柳柳成蔭呀！呵呵。因為從制造到完成共需約 2 周的時間，所以你趕快增加生產(chǎn)線。 　　第七～十六周：成為英雄。訂單持續(xù)增加，但生產(chǎn)線才剛擴大一點，庫存量又有限 ，很快的，就耗光了。于是，你又擴大生產(chǎn)線，希望能趕快消化訂單。 此時，你已成為公司里的英雄。廠長也開始給員工獎勵，以鼓勵他們加班，并考慮招募 新的幫手。 訂單不斷增加，你已開始盤算自己的年終獎金會增加多少。不過，產(chǎn)量仍然趕不及訂購 量。直到第十六周，才真正趕上未交的積欠數(shù)量。 　　第十七周，生產(chǎn)量趕上了，但，怎么批發(fā)商送來的訂單變少了？ 　　第十八周，奇怪，他們怎么都不訂了？有些訂單還可以看出打個大叉叉的刪除痕跡 ...... 　　第十九周，訂單還是 0，可是，生產(chǎn)好象開始過剩了...... 你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的向主管提出解釋：也許是斷續(xù)（discontinuity）現(xiàn)象吧、 「可能是消費者需求暴起暴落......」。但幾個禮拜過去了，情況依舊，面對堆積如山 的過剩生產(chǎn)量，你嘆口氣，準備遞上辭呈......。 檢討 　　 真的是「客戶需求暴起暴落」嗎？啤酒游戲源自 1960 年代 MIT 的 Sloan 管理學(xué)院，成千上萬的各式各樣背景的學(xué)員、經(jīng)理人都實驗過，得到的悲慘結(jié)果也幾乎 一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨。這 位配銷行銷主管推測原因是「客戶需求暴起暴落」。他的推測是正確的嗎？如果仔細看 看客戶的購買行為，可發(fā)現(xiàn)：只有在第二周購買量變成 8 箱，爾后就一直維持 8 箱的購買量。自第二周起，購買量一直穩(wěn)定不變，并沒有所謂的「客戶需求暴起暴落」 現(xiàn)象。那么，問題出在哪里呢？該怪罪誰？零售商起初怪罪批發(fā)商不快點增加進貨，到 了后來，卻抱怨批發(fā)商進過多的貨讓他們庫存自第 16 周起開始暴增，所以不再訂貨。 　　批發(fā)商一方面怪罪下游零售商，一開始時拼命增加訂單，到第 16 周卻又取消訂單。另一方面他也怪罪上游制造商，一開始一直缺貨，第 17 周起卻一直進太多的貨。 制造商也怪批發(fā)商一會兒要太多貨、到后來卻不再要任何貨。只好...
培訓(xùn)游戲大全（七）