妮維雅如何撒豆成兵
妮維雅如何撒豆成兵？ [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-11， 作者: 韓彥， 訪問人數(shù): 1297 　　買A贈(zèng)B是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，運(yùn)用得爐火純青、威 力畢現(xiàn)。對(duì)于同樣境況的國(guó)內(nèi)企業(yè)，重要的不是哀嘆競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺少機(jī)會(huì)，而是認(rèn)真研 讀市場(chǎng)、捕捉機(jī)會(huì)、選取最適切的方法攫取市場(chǎng)。既便是用濫的手段，只要運(yùn)作得當(dāng)， 亦具有強(qiáng)大的殺傷力和作戰(zhàn)力。既便是最新的營(yíng)銷手段，生搬硬套，也不會(huì)出好效果。 而對(duì)于本文，編者相信一百個(gè)讀者會(huì)有一百種讀后感。它給人的啟迪是豐富的。 　　十一期間，德國(guó)商展在中華世紀(jì)壇舉行，也許只有在這個(gè)展會(huì)上，我們才能看到如 此眾多有著上百年歷史的老面孔靠著根基里的那一脈實(shí)力堅(jiān)定地世代相傳而從不衰敗。 NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員，德國(guó)企業(yè)給人老成持重的可信賴之感，然而在中國(guó)競(jìng) 爭(zhēng)激烈的日用消費(fèi)品市場(chǎng)上，德國(guó)人保守的經(jīng)營(yíng)理念卻難免水土不服，致使很多世界頂 尖的品牌無法展現(xiàn)原有的風(fēng)采。妮維雅用它六年努力方轉(zhuǎn)虧為盈的歷程告訴我們光有實(shí) 力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應(yīng)這塊市場(chǎng)。 　　“有名牌沒效益”的歐洲品牌 　　雖然早在1930年就已經(jīng)登陸上海灘，雖然據(jù)說它是歐洲人眼里僅有的兩個(gè)專業(yè)護(hù)膚 品牌之一，但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”———有名牌沒效益。自1994年 在華合資建廠后的六年中，作為中檔護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處于旁氏、玉蘭油等 同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無法進(jìn)入主流化妝品之列。但2001年的報(bào)表顯示，妮維雅 在中國(guó)不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且已經(jīng)開始盈利了。與 妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼殺了多年的另兩家德國(guó)日化企業(yè)，漢高和美 潔時(shí)，當(dāng)初都曾風(fēng)光一時(shí)，但德國(guó)人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)方法似乎在這塊土地上難以再續(xù) 傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國(guó)巨輪及土生土長(zhǎng)的本地品牌所淹 沒，而漸行漸遠(yuǎn)。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產(chǎn) 品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。 　　為進(jìn)入中國(guó)，妮維雅走了和其他國(guó)外化妝品公司一樣先合資又獨(dú)資的路子，但是它 卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調(diào)，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺(tái) 不鋪中央臺(tái)；二是只進(jìn)超市、賣場(chǎng)和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜；三是到目前為止中 國(guó)公司只有120個(gè)人，而負(fù)責(zé)銷售的人員僅40人。靠這點(diǎn)人馬能成什么大事業(yè)呢？妮維雅 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)邱長(zhǎng)興告訴記者，妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過再回 頭的家庭主婦隨時(shí)可以方便買到，而廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)的節(jié)約一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好可 以讓消費(fèi)者自覺擴(kuò)散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支400萬(wàn)的促銷隊(duì)伍隨時(shí) 待命。 　　400萬(wàn)支潤(rùn)唇膏撒豆成兵 　　邱所說的這支隊(duì)伍并不是人，而是潤(rùn)唇膏。邱長(zhǎng)興一不留神向記者透露出了將潤(rùn)唇 膏“撒豆成兵”的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)秘訣后，頗有悔意。因?yàn)樗麑?shí)在不想這一招被人學(xué)了去。但實(shí) 際上，記者覺得這個(gè)妙計(jì)說起來簡(jiǎn)單學(xué)起來卻不易。 　　一直堅(jiān)持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有很多拳頭產(chǎn)品，比如美白霜、潔膚晶露，但 這些產(chǎn)品走上市場(chǎng)都還借了一個(gè)小兄弟的光，那就是小小的潤(rùn)唇膏。此話怎講？話說三 雄鼎立的潤(rùn)唇膏市場(chǎng)上，妮維雅雖然不像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼秀雷敦和什果冰(這兩個(gè)品牌實(shí) 際上同屬一家)那么專一，但不知怎么搞的，對(duì)手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅 的潤(rùn)唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬(wàn)支的銷量。根據(jù)一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這400萬(wàn)支 唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。于是邱長(zhǎng)興想到不管多新的產(chǎn)品，只要和潤(rùn)唇 膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的手中。而喜用贈(zèng)品又注重 實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試用效果感到滿意回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很 多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。比如柔美霜因?yàn)榇钌狭舜礁?快車，本來計(jì)劃四年才完成的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌ツ暌荒昃屯瓿闪?；而在碧柔稱霸的潔面乳市 場(chǎng)上，很多國(guó)內(nèi)外品牌投了巨額廣告費(fèi)也打不進(jìn)去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的 120萬(wàn)支潤(rùn)唇膏，沒花一毛錢廣告費(fèi)，就達(dá)到了樂觀估計(jì)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)邱長(zhǎng)興介紹，在 每年中的不同時(shí)期，他們會(huì)先后將4種新品借著唇膏的光上市，實(shí)際上，小小唇膏對(duì)妮維 雅的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它本身的銷售額。 　　這個(gè)好主意并不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調(diào)查分析的結(jié)果。在中國(guó)的化 妝品市場(chǎng)上，你很難找到像潤(rùn)唇膏這樣一個(gè)簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)———沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又只做單一產(chǎn)品，無法將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移從而不能跟你進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。 　　我們從沒見過妮維雅為它的潤(rùn)唇膏做廣告，因?yàn)樗鼜膩聿幌氤蔀橐患覍I(yè)做潤(rùn)唇膏 的公司，但由于它獨(dú)特的功效，妮維雅每年在中國(guó)上市的差不多所有新品都要圍繞著它 的營(yíng)銷曲線而輪番推出。所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，妮維雅從研發(fā)到營(yíng)銷都傾注了極大的心血。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，妮維雅潤(rùn)唇膏由于有德國(guó)總部的R＆D支持，質(zhì)量不在其下；雖然90%以 上的原料系從歐洲進(jìn)口，但妮維雅在中國(guó)只生產(chǎn)6種口味的潤(rùn)唇膏，可以把生產(chǎn)線發(fā)揮到 最有效的程度，而對(duì)手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)定價(jià)上可以 比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價(jià)格戰(zhàn)的余地。更重要的是，妮維雅比對(duì)手更注 重上市時(shí)間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤(rùn)唇膏的銷售旺季，這個(gè)季節(jié)潤(rùn)唇膏所能 帶動(dòng)的其他新品銷售大約在三四百萬(wàn)支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維 雅早就做好促銷案、獎(jiǎng)勵(lì)方法、庫(kù)存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó) 各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全部包下來，由于這種 　　小商品消費(fèi)者是在沖動(dòng)下隨意購(gòu)買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場(chǎng)里，收銀 臺(tái)旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長(zhǎng)興說，他總能比對(duì)手搶先一步。 而在夏天淡季，別人的潤(rùn)唇膏也許不急著賣，但為了帶動(dòng)新品上市，從不做彩妝的妮維 雅則會(huì)推出淡彩潤(rùn)唇膏創(chuàng)造需求。 　　忠誠(chéng)的消費(fèi)者也是企業(yè)的資源——點(diǎn)評(píng)《妮維雅如何撒豆成兵》案例 　　北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司　　 許衛(wèi)平　 趙榮 　　具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者也是企業(yè)重要的資源。我們一方面看到妮維雅公司巧妙地將40 0萬(wàn)支潤(rùn)唇膏撒豆成兵的高超的促銷應(yīng)用技巧，另一方面也看到，能夠撒豆成兵的關(guān)鍵， 是文中所提及的“這400萬(wàn)支潤(rùn)唇膏的背后，有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者”。 　　象妮維雅這樣的快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵是具有明確的市場(chǎng)定位 ，而且能夠吸引并維持忠誠(chéng)的消費(fèi)者反復(fù)地重復(fù)購(gòu)買。正如文中妮維雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān) 所提到的這樣，“妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時(shí) 可以方便買到”。而要達(dá)到讓你的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不斷地重復(fù)購(gòu)買，形成忠誠(chéng)度， 必須要經(jīng)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用—采用—續(xù)用這三個(gè)過程。妮維雅正是堅(jiān)持明確的市場(chǎng)定 位，清晰地鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，巧妙地通過買A贈(zèng)B這一很傳統(tǒng)的促銷方式，既有 效而且低成本地達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用；同時(shí)又由于附加贈(zèng)品而增加了原有潤(rùn) 唇膏產(chǎn)品的銷售，吸引和維持消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)唇膏的續(xù)用，可謂一舉多得。 　　在這個(gè)案例中，妮維雅堅(jiān)持它的平民化定位，它的各種產(chǎn)品，包括潤(rùn)唇膏、美白霜 、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體—家庭主婦。妮維雅的策 略正是圍繞著它的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過系列產(chǎn)品，滿足她們對(duì)皮膚護(hù)理方面的需要。在 與目標(biāo)消費(fèi)者溝通時(shí)，沒有什么做秀的行為，適度減少成本高昂的廣告宣傳的投入，而 是通過買A贈(zèng)B這一促銷語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。妮維雅的主打產(chǎn)品潤(rùn)唇膏，每年有400萬(wàn)支的 銷量，其背后也就是接近400萬(wàn)個(gè)潤(rùn)唇膏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)她們也是妮維雅其它新產(chǎn)品 的潛在消費(fèi)者。妮維雅在每年的不同時(shí)期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤(rùn)唇膏的光 上市，采取買潤(rùn)唇膏送新產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤(rùn)唇膏的原有 消費(fèi)者，附送她們有價(jià)值的新產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣維護(hù)了她們的忠誠(chéng)度，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買 ，有效地對(duì)抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤(rùn)唇膏品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)贈(zèng)品的方式能夠盡可能 避免直接的價(jià)格戰(zhàn)；二是在短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，比起大量 投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本 低，對(duì)試用效果滿意的消費(fèi)者會(huì)回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒 花一分錢廣告費(fèi)，就取得了樂觀的銷售業(yè)績(jī)。 　　包括買A贈(zèng)B等各種促銷手段，之所以被商界用濫，是因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)的認(rèn)真研讀與 分析，促銷的目的不明確，方法或手段失當(dāng)，造成促銷的副作用凸顯出來。相反，如果 促銷的目的明確，方法與手段得當(dāng)，即便是很傳統(tǒng)的促銷方法，也能收到良好效果。 　　將目標(biāo)消費(fèi)者的需要作為營(yíng)銷的核心，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的促銷方法加以善用、妙用，使 妮維雅不斷地有新產(chǎn)品上市成功，同時(shí)主打產(chǎn)品潤(rùn)唇膏的市場(chǎng)地位也不斷鞏固和發(fā)展
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