客戶管理手冊
客戶管理手冊 今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產品，也可以方便地透過互 聯(lián)網找到自己感興趣的產品。他們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求 企業(yè)必須接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行選擇 和比較的機會與權利，客戶成了真正的上帝。這種變化了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是 挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完 整的客戶關系管理（以下簡稱為CRM）的理論與技術實現(xiàn)手段。 　　CRM系統(tǒng)的實施目標 　　CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展 新客戶看作是擴大市場的關鍵因素。現(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對 原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要 的認識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤 率，提高客戶滿意程度的目標。 　　●提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加 銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。 　　●增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有 效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 　　●提高客戶滿意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝 通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而 正確的反應，讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系 。 　　●降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析 。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。 　　CRM的實施階段 　　目前，實施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務業(yè)務的集成作 為項目實施的目標。從客戶關系管理的長遠目標來看，這一步驟是十分必要的，但它不 是CRM實施的全部內容。市場、銷售與服務的高度集成化確實可以帶來業(yè)務部門工作效率 的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市場的認識和了解程度，也不能因 此密切與客戶關系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù)的有效處理和分析。通過分 析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而 以分析結果為依據(jù)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務過程和內部組織結構的調整。因此CRM項目的實施可以分 為三步：應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。 　　1、應用業(yè)務集成 　　將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠 道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者 可以在系統(tǒng)內得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。 　　2、業(yè)務數(shù)據(jù)分析 　　對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采 用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關聯(lián) 關系，建立關聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的， 它不單反映業(yè)務目前狀況同時也對未來業(yè)務計劃的調整起到指導作用。 　　3、決策執(zhí)行 　　依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知 識加以總結利用，對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的 聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。 　　CRM系統(tǒng)的功能構成 　　CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個數(shù)據(jù)中心，利 用它，企業(yè)可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動 的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。為達到上述目的，一套 CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象記錄與分析的功 能。 　　1、市場管理 　　●現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對 已分類的客戶群體進行分析。 　　●提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎上，發(fā)掘最有潛力的客戶并 對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有 吸引力的產品介紹。 　　●提供銷售預測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，預測產品 和服務的需求狀況。 　　2、銷售管理 　　●提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesale s）、移動銷售（Mobile Sales）、網上銷售（E－commerce）等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時 的訂單價格、確認數(shù)量和交易安全等方面的問題。 　　●提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢 等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產品等多種形式進行搜索。 　　3、銷售支持與服務 　　●呼叫中心服務（CallCenterService）。 　　●訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 　　●實時的發(fā)票處理。 　　●提供產品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程， 記錄該過程中所發(fā)生的服務費用和備品備件服務，并在維修服務完成后，開出服務發(fā)票 。 　　●記錄產品的索賠及退貨。 4、競爭者分析 　　●記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展狀 況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。 　　●記錄主要競爭產品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產品、近似產品和其他可替代產品 ，包括其主要用途、性能及價格等內容。 　　不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立存在的，它必然與企業(yè)后端的 供應鏈管理（Supply Chain Management）緊密相關，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及 時地得到確認并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達成都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即ER P系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanningSystem?，其中包括分銷與運輸管理、生產與服務 計劃、信用與風險控制、成本與利潤分析等功能。 　　成功實施CRM的關鍵因素 　　和實施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實施與應用也是以業(yè)務和管理為核心的，也存在著 很多相同或近似的風險因素。如何能夠引導CRM的項目實施走上成功的道路需要管理者和 項目發(fā)起者在項目啟動前對以下幾方面進行思考： 　　1、確立合理可行的項目實施目標 　　在確立目標的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭 對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面向網絡經濟的挑戰(zhàn)，所以考慮 引入CRM中的網上銷售的形式？抑或是為了加強客戶服務的力量所以考慮CRM中的呼叫中 心服務？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。 　　作為CRM項目的發(fā)起者或未來項目的負責人，必須將已經形成并得到企業(yè)內部一致認 同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務目標，實現(xiàn)周期，預期 收益等內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟 動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是 在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。 　　2、高層管理者的理解與支持 　　CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領域的高層領導應成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者 ，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。管理者公 開表現(xiàn)的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。 　　3、讓業(yè)務驅動CRM項目的實施 　　CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售 服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅動的，而不是IT技術。應當將CRM 系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷售服務水平的一次機遇，在實施過程中主動思考現(xiàn)有的銷售 、市場和服務機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關系的連結點做以全 盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關系不能起到 幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實施看作是 一個自動化的實現(xiàn)過程。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現(xiàn)有業(yè)務流程和未來流程進行 認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。 　　4、有效控制變更管理 　　項目實施不可避免地會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變 化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能 夠使企業(yè)內所有相關部門和人員認同并接受這一變化是項目負責人將面臨的嚴重挑戰(zhàn)。 不僅如此對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相 應的外部管理規(guī)定的制定等內容，這些都是成功實施項目所要把握的因素。 　　變更管理所包含的內容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶 來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進 展狀況，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。 　　項目實施組織結構的建立 　　CRM系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目 按期、按質、按量地完成。 　　一般的，項目組成員會由企業(yè)內部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配 可以分為項目經理、應用模塊小組、技術支持小組、項目領導小組等，其中內部人員的 來源主要是企業(yè)高層領導、相關實施部門的業(yè)務骨干和IT技術人員。 　　保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關鍵因素之一。人員的流動會對項目實施 帶來負面影響。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統(tǒng)的各類培訓對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能 十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程 與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉 系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的 拖期和企業(yè)內其他人員對項目實現(xiàn)結果和目標的懷疑。 　　軟件供應商及實施伙伴的選擇 　　CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過程中經 過一輪又一輪的產品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建 議僅供參考： 　　●對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。比較哪一 個產品更能貼近自己的要求。 　　●CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須有業(yè)務部門的緊密配合而不 能簡單地將工作分配給IT部門完成。 ●考慮系統(tǒng)的投資保護，在選擇軟件供應廠商時應注意其產品的開放性、技術支持能力和 可持續(xù)發(fā)展性。 客戶關系的中國之路 2000年歲末的中國北京,掀起了一股CRM的熱浪,執(zhí)全球電子商務軟件牛耳的ORACLE公司, 邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”（ThinkCustomers）客戶 關系管理應用研討會；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場沸 沸揚揚的“CRM論壇”會；藍色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時利用網站進行解決方 案的“熱賣活動”；官方的信息產業(yè)部并沒有寂寞，長期策劃、陣容強大且為期三天的“首 屆客戶關系管理國際研討會”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者 有幸參加了上述所有的會議和活動，并且從媒體的視角對CRM進行過多次的深度報道，為 “這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下CRM的 中國之路。 　　CRM是什么？ 　　CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關系管理，是伴隨著因特網和電子商 務的大潮進入中國的。 　　描述關于CRM的定義,無疑是一件非常困難的事情。原因是，不同的研究機構和不同 的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須給出定義，否則，就無法展開下文。讓 我們把目光先聚焦在研究機構。 　　GartnetGroup認為，所謂的客戶關系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予 企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。① 　　Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持 等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的 ...
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