客戶管理（下）
客戶管理（下) [pic] 顧客滿意度 　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何更好的滿足 客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，以 客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認(rèn)同。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶 的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵 需要?！?　　1．顧客滿意程度 　　增強(qiáng)顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠的顧客會 長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其 他顧客的購買行為。與忠誠的顧客保持長期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費(fèi)用和啟動性服務(wù) 費(fèi)用。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤 數(shù)額就會翻一番?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查， 希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進(jìn)措施， 提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。管理人員很難根據(jù)調(diào) 查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?　　美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟 蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與 外國汽車制造廠爭奪市場?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％。然而，只 有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。許多企業(yè)的顧客滿意程度評分不斷提高 ，市場占有率和利潤卻不斷下降。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè) 計和實施工作?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)，確定員工的獎金，員工就不會關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。他們必然會想方設(shè)法提高 顧客的評分。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較 高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估 其滿意程度，獲取較高評分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn) 品和服務(wù)?！?　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題 (例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時)。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管 理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是 否值得投資。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各 類信息。　 　　管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。根據(jù)雷奇漢的研究， 企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利 潤多5至10倍。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值，留住最重要的顧客。然而 ，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。這種做法在統(tǒng)計上是正確的 。但是，次要顧客的評分顯然會影響調(diào)查結(jié)果。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客 的滿意程度，必然會增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧 客提供更大消費(fèi)價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客?！?　　顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。許多企業(yè)管理人員發(fā) 現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。因此，不 少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧 客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值實際上是不滿的。忠 誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，他們根據(jù)忠誠的?？吐?，判斷本企 業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價值?！?2．重視跳槽顧客的意見 　　管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價值下降。顧 客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧 客，由于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會下降。深入了解顧客 跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧 客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更 穩(wěn)固的合作關(guān)系?！?　　管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。然而，許多企 業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤 。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，還會影響管理人員的職業(yè)前途?！?　　管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信 其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比 較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。然而，各個 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。　 　　做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機(jī)制造廠 、民航管理局都理解這項工作的重要性。如果飛機(jī)出事，他們會不惜一切代價，尋找黑 盒子，找出空難原因，采取改進(jìn)措施，保證安全飛行。這是民航公司在復(fù)雜、危險的營 運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因?！?　　3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理 　　管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便 采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值?！?　　·明確顧客跳槽的含義　 　　不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企 業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競爭對手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的 消費(fèi)數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費(fèi)份額卻明確下降。這些顧客是不是跳槽者?美國顯 微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。　 　　顯微掃描公司為醫(yī)院化驗室生產(chǎn)自動化微生物化驗設(shè)備。90年代初，為了進(jìn)一步提 高競爭實力和經(jīng)濟(jì)收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完 全跳槽的客戶極為少見。購買醫(yī)療設(shè)備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服 務(wù)和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶?！?　　顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶并沒有從該公司購買他 們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽 者。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談 ，了解他們跳槽的根本原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對 該公司售后服務(wù)不滿。　 　　不少管理人員不愿聽取客戶的意見。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。但 是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研 制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小 型化驗室的需要；重新設(shè)計客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供 優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明 顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益?！　?　　·識別核心顧客　 　　保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。明確核心顧客，是企業(yè)的 一項重要的戰(zhàn)略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客 對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應(yīng)識別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時、不需要多 少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)? 哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不 可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必 然會從本企業(yè)跳槽?！?　　通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應(yīng)確定 核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中， 管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身 購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費(fèi) 份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。　　 　　不少企業(yè)管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi) 大量時間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是 ，在顧客忠誠感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價值 ?！?　　管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什 么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企 業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。　 　　·找出顧客跳槽的根本原因　 　　管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲戶要 求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款 、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費(fèi)價值。 銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托(Vil fredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。　 　　企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也 會引起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動工作、搬 家、改變生活方式、家庭重大變化(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能 性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費(fèi)價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會 跳槽?！?　　高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào) 查工作。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。 　 　　企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。小組成員必 須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的 陌生人交談。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽 者的意見。　 　　然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對象。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要 的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi) 購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等) ，以便識別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。電話調(diào)查人員還 可為高層管理人員和跳槽者面談預(yù)約時間。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員 投訴，反映意見。有時，企業(yè)需花錢買批評?！?　　然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查10至25名跳槽者，調(diào)查1/4至1/3跳槽者之后，調(diào)查 小組應(yīng)再次開會，每位成員都應(yīng)匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中 出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今 后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見?！?　　最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。有些措施可立即實行。另 一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員 參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行 調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。　 　　有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn) 遠(yuǎn)低于他們在競爭對手企業(yè)的消費(fèi)份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查 小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要 防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費(fèi)數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消 費(fèi)數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。　 ·鼓勵員工學(xué)習(xí)　 　　了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個學(xué)習(xí)過程。提高員工 學(xué)習(xí)能力...
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