富貴鳥：天高任鳥飛
富貴鳥：天高任鳥飛 全中國13億人口的巨大市場，使得國內數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起 云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。 創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際） 發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集 團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風 云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士 的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播 策劃建議。 一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆 客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都 可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既 有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的 競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮 后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的 降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。 競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知 己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們 認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下： (一)、優(yōu)勢（STRENGTH） 1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢; 2. 有前矚性,經營領導層得力; 3. 市場有潛力,開拓空間廣闊; 4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣勢（WEAK） 1. 市場整體動作經驗欠缺; 2. 定價不是太合理; 3. 整體政策沒有明確方向; 4. 產品結構及產品質量有待加強; 5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變; 6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多; 7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。 (三)、機會（OPPORTUNITY） 1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強; 2. 使用需求明確; 3. 品牌競爭尚未成熟; 4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。 (四)、威脅（THREATEN） 1. 小作坊式生產打亂市場秩序; 2. 中國加入WTO,國際品牌進入; 3. 品牌競爭趨向白熱化; 4. 品牌的功能及服務同質化很快。 綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有 的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。 二、品牌策略： 品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意 義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到 的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同 樣的東西產生不同的感覺和情感。 之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶 潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為： 全中國13億人口的巨大市場，使得國內數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起 云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。 創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際） 發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集 團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風 云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士 的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播 策劃建議。 一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆 客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都 可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既 有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的 競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮 后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的 降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。 競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知 己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們 認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下： (一)、優(yōu)勢（STRENGTH） 1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢; 2. 有前矚性,經營領導層得力; 3. 市場有潛力,開拓空間廣闊; 4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣勢（WEAK） 1. 市場整體動作經驗欠缺; 2. 定價不是太合理; 3. 整體政策沒有明確方向; 4. 產品結構及產品質量有待加強; 5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變; 6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多; 7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。 (三)、機會（OPPORTUNITY） 1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強; 2. 使用需求明確; 3. 品牌競爭尚未成熟; 4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。 (四)、威脅（THREATEN） 1. 小作坊式生產打亂市場秩序; 2. 中國加入WTO,國際品牌進入; 3. 品牌競爭趨向白熱化; 4. 品牌的功能及服務同質化很快。 綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有 的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。 二、品牌策略： 品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意 義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到 的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同 樣的東西產生不同的感覺和情感。 之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶 潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為： 全中國13億人口的巨大市場，使得國內數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起 云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。 創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際） 發(fā)展有限公司，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集 團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風 云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士 的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播 策劃建議。 一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆 客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都 可以立項開工，這導致國內服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既 有大集團、高技術大規(guī)模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業(yè)的 競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮 后，服飾行業(yè)的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的 降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。 競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知 己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們 認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下： (一)、優(yōu)勢（STRENGTH） 1. 集團化生產,有技術優(yōu)勢; 2. 有前矚性,經營領導層得力; 3. 市場有潛力,開拓空間廣闊; 4. 進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣勢（WEAK） 1. 市場整體動作經驗欠缺; 2. 定價不是太合理; 3. 整體政策沒有明確方向; 4. 產品結構及產品質量有待加強; 5. 品牌文化建設,廣告力度有待改變; 6. 庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多; 7. 市場管理較混亂,經營環(huán)境被破壞。 (三)、機會（OPPORTUNITY） 1. 中國整體經濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強; 2. 使用需求明確; 3. 品牌競爭尚未成熟; 4. 市場區(qū)域劃分不是很明確。 (四)、威脅（THREATEN） 1. 小作坊式生產打亂市場秩序; 2. 中國加入WTO,國際品牌進入; 3. 品牌競爭趨向白熱化; 4. 品牌的功能及服務同質化很快。 綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有 的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。 二、品牌策略： 品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意 義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到 的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同 樣的東西產生不同的感覺和情感。 之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶 潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為： 1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經營環(huán)境的破壞。另要加強對 代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產品，這里就涉 及到如何與代理商、經銷商溝通的問題。 2.加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質營銷隊伍。 3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。 4.可采用鋪貨等策略，把經銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻 熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產品賣不出去。 5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源 共享，優(yōu)勢互補。 6.充分利用網絡資源，跟知名網站合作，進行網絡宣傳。 7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。 8.實行關系營銷和事件營銷。 9.確立科學折數(shù)，吸引顧客。 (三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理 前面我們己經講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔， 就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到 正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都 可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調、櫥窗、燈光、標志（ 音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓挘y(tǒng)一就是美，統(tǒng) 一就是形象。 另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權責明 確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培 訓，學會服飾搭配，學會將一件變三件等。 市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須 得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷， 是不愁沒有發(fā)展空間的。
富貴鳥：天高任鳥飛