將節(jié)日促銷進(jìn)行到底
將節(jié)日促銷進(jìn)行到底 [pic] 《新浪潮》， 2004-12-03， 作者: 胡山， 訪問人數(shù): 2039 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | 　　有人說，節(jié)日促銷越來越像是廠家和商家的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。但也有 人說，不促銷可能連個(gè)雞骨頭都沒有。面對巨大的節(jié)日市場，逃避只能是坐以待斃。 　 　　節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣形式，對于新品牌的推廣，更是給 消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)?！案杏X消費(fèi)”時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很 大變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性價(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的“感覺消費(fèi)”，消費(fèi)者 越來越隨“心”所欲，而商家精心營造的隨“心”所欲售賣氛圍，就會使消費(fèi)者不自覺地“跟 著感覺走”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售?！?　　那么節(jié)假期間如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場的熱點(diǎn)和需求變化 趨勢，做大做活節(jié)日市場？讓我們先來看看一家生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品 的小企業(yè)的節(jié)日營銷心得。 　　值得注意的是，這家企業(yè)超過一半以上的銷量是在節(jié)日前后實(shí)現(xiàn)的，因此在實(shí)踐中 積累了深厚的節(jié)日營銷經(jīng)驗(yàn)。 　　策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍 　　節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動于樂，寓樂于銷 ，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷。針對不同節(jié)日，塑造不同活動主題，把最多顧客吸引 到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如去年端午節(jié)，在賣場把超市的 堆頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn) 場營造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛。而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了 節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動參與活動的意識?！?　　策略二：文化營銷　傳達(dá)品牌內(nèi)涵　 　　文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的 文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給 消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié) ，我們在賣場開展的“情侶過三關(guān)”和“湯圓代表我的心”。智力闖關(guān)活動，就很好的洋為 中用，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延，還通過活動傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨，而 且，平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá)，也豐富了節(jié)日內(nèi)涵。在去年中秋節(jié) ，我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化 ，在團(tuán)圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境，也不失時(shí)機(jī)的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達(dá) 的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者“眼球”屢 試不爽的妙招?！?　　策略三：互動營銷　增強(qiáng)品牌親和力 　　生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營銷和 個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢，做活節(jié)日市場也就不是難事了 。去年端午期間，我們在長沙開展的“來料加工??教你包XX粽子”就頗受消費(fèi)者親睞，我 們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊，現(xiàn)場的銷售也是一 片火爆。而賣場，更是節(jié)日營銷的主角，深圳沃爾瑪曾開辟先例，讓顧客自己設(shè)計(jì)禮籃 或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數(shù)量、品種、金額，既可迎合不同的消 費(fèi)需求，又可充分掌握價(jià)格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎，不僅大大增加了 生鮮部的利潤，也促進(jìn)了其它部門的銷售?！?　　策略四：差異促銷　激發(fā)售賣潛力 　　節(jié)日營銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開。能否搞好價(jià)格 戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷，其實(shí)這種做法就落進(jìn)了 促銷地誤區(qū)，結(jié)果往往是賠錢還吆喝。作為節(jié)日營銷的慣用方法，諸如“全場特價(jià)”、“買 幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費(fèi)者的影響效果不大。因此，如果真要 特價(jià)也要處理得當(dāng)，講究點(diǎn)創(chuàng)意和藝術(shù)，這其中“梯子價(jià)格”就足以堪道。我們在農(nóng)歷的 冬至節(jié)，策劃的梯子價(jià)格銷售就取得了良好效果。我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點(diǎn) 做促銷，在促銷臺上只標(biāo)明價(jià)格、售賣時(shí)間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費(fèi)者。 具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價(jià)25%，倒數(shù)第10天到第7 天降價(jià)35%。倒數(shù)第7天到第3天降價(jià)50％，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完，贈送給送老 人、兒童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消費(fèi)者都存在這樣的心理：“我今天不買 ，明天就會被他人買走，還是先下手為強(qiáng)。”事實(shí)上，許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或經(jīng)降價(jià) 就被顧客買走的。因此梯子價(jià)格既激活超市人氣，又延長節(jié)日效應(yīng)，于前于后拉動產(chǎn)品 銷售的黃金期?！?　　其實(shí)，節(jié)日促銷的話題由來已久，但之所以長盛不衰，就是因?yàn)槠渲锌傆泻芏嘈聠?題，很多失敗的教訓(xùn)。　 一個(gè)“經(jīng)典”的失敗案例 　　減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活 動。希望通過這次活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷 商講，這次活動為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備，促銷結(jié)果卻不盡人意，這使他大惑不解 ，垂頭喪氣。讓我們看一下促銷的全過程是如何進(jìn)行的。 　　活動簡述如下：　　 　　1、時(shí)間 ：“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口　　 　　2、內(nèi)容 ：3月15日只須花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊?！　?　　3、活動前媒體宣傳　　 　?。?）3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請?bào)》作促銷活動宣傳?！　?　?。?）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日?15日開始發(fā)布促銷活動廣告。時(shí)間從早8： 00?晚9：00每天25次滾動播放?！　?　?。?）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時(shí)間為3月8日?15日（一周 ）?！　?　　4、活動經(jīng)過　　 　?。?）現(xiàn)場促銷員6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基 本進(jìn)入狀態(tài)?！?　?。?）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板 兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介 紹活動及產(chǎn)品?！　?　　5、活動結(jié)果　　 　　現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng) 計(jì)70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。　　 　　從以上介紹看，活動從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)似乎很嚴(yán)密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常 在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這 次活動結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。 　　像這類促銷活動，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運(yùn)作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)做 促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是“多賣產(chǎn)品”，很少考慮促銷 活動對品牌的影響。每次都精心準(zhǔn)備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。 這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失?！　?　　關(guān)于如何搞好促銷，尤其是節(jié)日促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎 人人都會做促銷?？涩F(xiàn)實(shí)是真正達(dá)到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無 懈可擊，其實(shí)許多地方都值得商榷?！　?　　既然選擇節(jié)日促銷，就要找到促銷與節(jié)日的結(jié)合點(diǎn)。為什么要在“3.15”，本次活動 并沒有體現(xiàn)出促銷與“3.15”之間的關(guān)聯(lián)。銷量應(yīng)該是節(jié)日促銷的硬道理，除此之外，才 是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實(shí)上，那些和節(jié)日文化相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn) 品，是不適合做促銷的，即使要做，也要找到促銷的理由?！?　　本次活動地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的， 到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個(gè)人外，無旁人加入，氣氛自然 熱鬧不起來。成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣 旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客，活動成功的可能 性將成倍提高。 整合傳播促銷 　　節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大 的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè) 在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。 這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標(biāo)市場以及品牌營銷等用途。在整合 促銷時(shí)要注意運(yùn)用5w1h原則，即 　　為什么傳播(why) 宣傳的目的 　　向誰傳播 (who) 確定信息接收者 　　傳播什么（what） 傳播信息內(nèi)容 　　何時(shí)傳播（when） 傳播時(shí)間選擇 　　在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇 　　如何傳播（how） 傳播媒體的選擇 　　解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例 　　一、促銷場景 　　中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午，在濟(jì)南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉 行免費(fèi)促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一 位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語 。 　　二、促銷巧妙之處 　　（一）促銷時(shí)間的選擇（when） 　　◆ 中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開 始大量購物過節(jié)，此時(shí)搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。 　　◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補(bǔ)，進(jìn)行互補(bǔ)營銷，在吃月餅的同時(shí)喝上 一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯(cuò)。消費(fèi)者在買月餅時(shí)會順便買咖啡，因?yàn)閺V告語告 訴你"味道好極了"。 　?。ǘ┑攸c(diǎn)（where） 　　人們在超市購?fù)晡镆院螅话愣急容^累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意 。此時(shí)熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費(fèi)者的心里心存 感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費(fèi)者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象 ，為以后的消費(fèi)打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。 　?。ㄈ┐黉N對象（who） 　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們 年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者，在這里做促銷針對性強(qiáng)、有效性高。 　?。ㄋ模┐黉N內(nèi)容（what） 　　在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象；"味 道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。 　?。ㄎ澹┤绾未黉N（how） 　　◆ 在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費(fèi)者可以近距離感受到雀巢咖啡所具 有的品質(zhì)和魅力。 　　◆ 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。 　　◆ 免費(fèi)品嘗，體現(xiàn)了整時(shí)營銷、晚贏利的策略。現(xiàn)在的免費(fèi)讓不知道雀巢咖啡的人知道它 ，讓潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，讓現(xiàn)在的消費(fèi)者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌 忠誠度。 靈活的節(jié)日促銷技巧 　　1、 限量銷售　爭相搶購 　　利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售 只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面?！　?　　姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風(fēng)生水起。限量銷售就是其成 功秘訣之一?！?　　姍拉娜每次促銷廣告登出時(shí)，都有這樣的內(nèi)容：“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我 們承諾為您報(bào)銷到現(xiàn)場的打車費(fèi)，（憑票限50元以內(nèi)。）當(dāng)場購買還可獲得××禮品；如 果您來晚了，對不起，購買時(shí)只能獲得××贈品?！边@種手法看似簡單卻著實(shí)管用。一些看 廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊(duì)，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活 動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產(chǎn)品在其他地方的銷售?！　?　　2、限時(shí)購買　創(chuàng)造高潮　　 　　將節(jié)日促銷活動分出層次，限時(shí)購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由 于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他 優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。 　　旗人減肥品時(shí)就采用限時(shí)購買的手法搞了一個(gè)“減肥倒計(jì)時(shí)”的促銷活動?；顒?月1 日到3日舉行三天。和幾個(gè)終端協(xié)商后，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出廣告，“元旦買一贈一，二號 買二贈一，3號買三贈一”，然后恢復(fù)正常銷售。事后統(tǒng)計(jì)僅周五周六二天就銷售了3600 盒，幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷量。 　　3、 贈送牽制　銷量倍增　　 　　利用節(jié)日吸引消費(fèi)者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到 完整的饋贈或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動設(shè)定條件。這種方法常讓人有欲罷不能 之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費(fèi)者胃口。　　 肯德基在六。一期間一套兒...
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