平衡記分卡在電信應(yīng)用

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

平衡記分卡在電信應(yīng)用
平衡記分卡在電信應(yīng)用 作者:李軍 [pic] 魅力指數(shù):   點(diǎn)擊:738次 入庫時(shí)間:2003年9月10日 | | | | |[pic] | | | | | |選擇業(yè)績評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),全面評價(jià)電信企業(yè)的核心競爭力是對電信企業(yè)的一種| |挑戰(zhàn)。業(yè)績評價(jià)系統(tǒng)在制訂戰(zhàn)略、評估企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況和給管理人員| |付酬方面起著關(guān)鍵性的作用??墒?,現(xiàn)在國內(nèi)的絕大多數(shù)電信企業(yè)還是基| |于上級公司下達(dá)的統(tǒng)一的考核指標(biāo)(如中國電信,中國移動給各省公司的 | |考核指標(biāo)體系)。這樣的考核指標(biāo)體系一方面被人為分割成按各個(gè)部門的 | |考核指標(biāo),部門間的指標(biāo)缺乏溝通和有效的聯(lián)系;另一方面,全國統(tǒng)一的| |考核指標(biāo)體系不能顧及各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平巨大的差異帶來的市場需求| |差異,企業(yè)無法從中發(fā)現(xiàn)真正的市場需求和發(fā)展方向;另外,很多影響企| |業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)在現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系中無法反映出來,例如客| |戶滿意度,員工素質(zhì),企業(yè)運(yùn)營效率等等??梢?,電信企業(yè)現(xiàn)有的考核指| |標(biāo)體系無法準(zhǔn)確反映企業(yè)的核心競爭力,更無法根據(jù)市場需求的變化調(diào)整| |考核指標(biāo)體系,從而合理調(diào)配資源,提高企業(yè)的發(fā)展速度。 | | | |那么如何全面評價(jià)電信企業(yè)的核心競爭力呢?最好的方法之一就是引入平| |衡計(jì)分卡(Balanced | |Scorecard)的管理方法。平衡計(jì)分卡是由哈佛大學(xué)的兩位管理學(xué)教授Robe| |rt S. Kaplan和David P. Norton提出的?,F(xiàn)在已經(jīng)成為普遍應(yīng)用的企業(yè) | |發(fā)展評估方法。大約40%的財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)都應(yīng)用了平衡計(jì)分卡。 | | | |傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績考核和管理控制系統(tǒng)基本是圍繞財(cái)務(wù)指標(biāo)和目標(biāo)而建立的| |,而這些財(cái)務(wù)指標(biāo)不能全面反映企業(yè)運(yùn)營的全面狀況,這些財(cái)務(wù)目標(biāo)并與| |公司長期戰(zhàn)略目標(biāo)沒有適當(dāng)?shù)穆?lián)系。這樣,公司對短期財(cái)務(wù)指標(biāo)的強(qiáng)調(diào)與| |公司長期戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)現(xiàn)之間形成了差距。一些研究機(jī)構(gòu)對美國大量公司| |的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)經(jīng)理對他們的評價(jià)系統(tǒng)感到不滿意。他們認(rèn)為那種評| |價(jià)系統(tǒng)過分強(qiáng)調(diào)收入、賬面收益等財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),卻忽視了顧客與雇員的滿意| |度、創(chuàng)新和質(zhì)量等價(jià)值促進(jìn)因素。 | | 實(shí)際上,平衡記分卡是通過對財(cái)務(wù)(Financial),客戶(Customer), | |內(nèi)部運(yùn)營(Internal Process),學(xué)習(xí)與成長(Learning & Growth)等四個(gè) | |主要方向的考核全面評價(jià)企業(yè)的運(yùn)營。 | | 財(cái)務(wù)(Financial)方向 | | | |財(cái)務(wù)方向反映了企業(yè)在財(cái)務(wù)健康水平方面的情況。它包括了收入,成本,| |利潤,現(xiàn)金,資產(chǎn),負(fù)債等多個(gè)方面的關(guān)鍵指標(biāo)。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說| |,財(cái)務(wù)指標(biāo)的內(nèi)容都很相似。事實(shí)上,企業(yè)一直都把財(cái)務(wù)指標(biāo)放在一個(gè)重| |要的位置上。對于電信企業(yè)來說,關(guān)注不同產(chǎn)品/服務(wù)給企業(yè)帶來的收益 | |,關(guān)注任何一筆支出帶來的回報(bào),是財(cái)務(wù)方向的重要內(nèi)容。 | | 客戶(Customer)方向 | | | |客戶方向反映了企業(yè)在獲得客戶,保留客戶和提高客戶價(jià)值方面的能力。| |平衡記分卡最大的長處之一就是評價(jià)客戶方向?qū)τ谪?cái)務(wù)方向的重大影響。| | | | | |對于電信企業(yè)來說,客戶方向不是一個(gè)簡單空洞的“提高客戶滿意度”所能| |覆蓋的。某移動運(yùn)營商的高級經(jīng)理和作者在研討時(shí)曾一針見血的指出:“ | |客戶滿意度如何評價(jià)?你就是一分錢不收,免費(fèi)提供通話服務(wù),客戶一樣| |可以投訴你服務(wù)沒有達(dá)到他的期望,客戶滿意度一樣可能很低。”“提高客| |戶滿意度”本身并沒有錯,那么問題出在哪里呢?就是“提高客戶滿意度” | |沒有和財(cái)務(wù)方向結(jié)合在一起。 | | 電信企業(yè)提高客戶滿意度最終是為了提高自己的盈利能力(雖然國內(nèi) | |電信企業(yè)還有一部分追求社會效益的義務(wù),但是企業(yè)的終極目標(biāo)畢竟是利| |潤最大化)。所以,任何提高客戶滿意度的行為都需要考慮成本和回報(bào), | |從而決定行為的可行性。當(dāng)電信企業(yè)要進(jìn)行一項(xiàng)“提高客戶滿意度”的行為| |,首先要計(jì)算,這一行為可以獲得多少額外的客戶,保留多少本來會流失| |的客戶,對穩(wěn)定的客戶會提高多少收益等等,再和行為本身的成本相比,| |“提高客戶滿意度”的行為所帶來的回報(bào),就非常明確了。當(dāng)然,有時(shí)候回| |報(bào)不一定是直接的,例如市場份額的顯著擴(kuò)大,這時(shí)回報(bào)的評價(jià)會更復(fù)雜| |一些。為什么一些先進(jìn)的國外電信運(yùn)營商對于普通用戶的服務(wù)未必很好,| |但是盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的電信運(yùn)營商呢?就是因?yàn)樗麄冊谠u估了行為| |的回報(bào)和成本之后,自然的把“提高客戶滿意度”的目標(biāo)定位在少數(shù)的高端| |用戶身上。另外,“客戶滿意度”是一個(gè)相對指標(biāo),它應(yīng)該是與競爭對手的| |滿意指標(biāo)比較之后的結(jié)果。而且,在使用時(shí)還要與其它指標(biāo)結(jié)合在一起。| |例如,雖然客戶滿意度很低,但是客戶遷移成本非常高,那么客戶滿意度| |對客戶流失率的影響一樣會很小。綜上所述可見,現(xiàn)在國內(nèi)各個(gè)電信企業(yè)| |要求的“提高客戶滿意度”,其實(shí)并沒有真正為提高企業(yè)盈利能力服務(wù)。利| |用平衡計(jì)分卡以后,電信企業(yè)就能洞察客戶方向的指標(biāo)對財(cái)務(wù)方向帶來的| |影響。 | | 內(nèi)部運(yùn)營(Internal Process) 內(nèi)部運(yùn)營方向反映了企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營 | |的資源和效率。內(nèi)部運(yùn)營直接影響到客戶方向的關(guān)鍵指標(biāo),進(jìn)而間接影響| |財(cái)務(wù)方向。 | | | |電信企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的考核包括內(nèi)部運(yùn)營的效率,部門協(xié)調(diào)的能力,新產(chǎn)品| |/新服務(wù)的開發(fā)能力,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)等多個(gè)方面。對于目前國內(nèi)的電 | |信企業(yè)來說,一方面缺乏對內(nèi)部運(yùn)營的效率,部門協(xié)調(diào)的能力和新產(chǎn)品/ | |新服務(wù)的開發(fā)能力的客觀評價(jià);另一方面,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)的相關(guān)指標(biāo)| |又人為地孤立于財(cái)務(wù)方向與客戶方向的各個(gè)指標(biāo)。當(dāng)面對綜合性的決策支| |持問題時(shí),如“網(wǎng)絡(luò)可用性提高10%,會給客戶滿意度和收入帶來什么影響| |?”,就難以回答。網(wǎng)絡(luò)資源是電信企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一,而網(wǎng)絡(luò)資源 | |的投資也是永無止境的。任何對于網(wǎng)絡(luò)資源的投資和維護(hù)/調(diào)整,我們都 | |應(yīng)該從成本與回報(bào)的角度分析,從而使網(wǎng)絡(luò)資源給企業(yè)創(chuàng)造的收益最大化| |。 | | 學(xué)習(xí)與成長(Learning & Growth) | |學(xué)習(xí)與成長方向反映了企業(yè)在最根本的層次上的發(fā)展動力方面的成績。 | | | |學(xué)習(xí)與成長方向包括的內(nèi)容有員工的素質(zhì)、員工滿意度、客戶信息的準(zhǔn)確| |度等等。應(yīng)該看到,這個(gè)方向指標(biāo)的改善,對于企業(yè)財(cái)務(wù)方面的影響,是| |非常間接和緩慢的。而使這個(gè)方向指標(biāo)改善的過程,也是四個(gè)方向中最漫| |長的。但是,對于強(qiáng)調(diào)“以人為本”的現(xiàn)代企業(yè)來說,這個(gè)方向的重要性,| |也是不言而喻的。需要指出的是,對于這個(gè)方向上的重要內(nèi)容之一:客戶| |信息準(zhǔn)確度,國內(nèi)的很多電信企業(yè)甚至基本沒有認(rèn)識到。任何提高客戶滿| |意度的行動,所謂的一對一的客戶服務(wù),都是建立在完整和準(zhǔn)確的客戶信| |息資料的收集基礎(chǔ)上的。而作者所接觸到的電信企業(yè),包括多家省電信公| |司,移動公司和聯(lián)通公司,客戶信息數(shù)據(jù)庫中只有可憐的幾個(gè)客戶信息項(xiàng)| |,其中還包括大量缺失,錯誤,陳舊和重復(fù)的紀(jì)錄。以這樣的客戶信息基| |礎(chǔ),希望為客戶提供貼身的服務(wù),無異于巧婦做無米之炊。但是又有多少|(zhì) |電信企業(yè)真正認(rèn)識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性呢? | | | |平衡記分卡通過展示以上四個(gè)方向上的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián),完整| |的評價(jià)企業(yè)的核心競爭力。進(jìn)而找出制約企業(yè)健康,快速發(fā)展的關(guān)鍵因素| |。 | | 以下是一個(gè)典型的電信企業(yè)平衡記分卡的實(shí)例: | |[pic] | | | | | |財(cái)務(wù)方向上的重要目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)收益最大化。實(shí)現(xiàn)收益最大化的手段之| |一就是最小化客戶流失。那么客戶方向上的目標(biāo)就直接影響到了財(cái)務(wù)方向| |上的重要目標(biāo)。最小化客戶流失的兩個(gè)重要手段,一個(gè)是通過交叉銷售綁| |定客戶,提高客戶的流失成本;另一個(gè)是改進(jìn)客戶服務(wù),提高客戶的滿意| |度。這兩個(gè)客戶方向上的目標(biāo)又是受內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)制約的。新產(chǎn)品| |和新服務(wù)的開發(fā)能力,直接決定了企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類和范圍, | |也就決定了交叉銷售機(jī)會的多少。而通過提高內(nèi)部業(yè)務(wù)流程效率,縮短客| |戶要求的響應(yīng)時(shí)間,可以視為改進(jìn)客戶服務(wù)的一個(gè)方面,提高客戶的滿意| |度。最終,人員的技能/知識與組織/職責(zé)的劃分(如是否設(shè)立專門的研發(fā) | |部門),一方面影響到新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)能力,另一方面也決定了企 | |業(yè)能夠以多快的速度響應(yīng)客戶的要求。這些因素就是如上圖一樣層層影響| |的。 | | | |應(yīng)該看到,雖然平衡記分卡能夠科學(xué)評價(jià)一個(gè)企業(yè)的核心競爭力,但是建| |立這樣一個(gè)完善的,切合公司實(shí)際情況的指標(biāo)和關(guān)聯(lián)體系,也不是一朝一| |夕能夠完成的。特別是在一個(gè)大的公司中,要想積累足夠數(shù)據(jù)證明平衡記| |分卡中的指標(biāo)存在相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系需要花費(fèi)很長時(shí)間——幾個(gè)月或幾年| |。短時(shí)期內(nèi),經(jīng)理人員對戰(zhàn)略影響的估計(jì)不得不依靠主觀的或者定性的判| |斷。最后,由于積累到更多的證據(jù),公司能夠提供關(guān)于因果關(guān)系的客觀估| |計(jì)。 | | | |作為世界領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的提供者,Oracle公司提供了完整的商務(wù)智| |能解決方案。這個(gè)方案中的最上層是針對企業(yè)高層決策者提供的一系列企| |業(yè)戰(zhàn)略管理的輔助功能,Oracle平衡記分卡(Oracle Balanced | |Scorecard, OBSC)就是其中的重要組成部分。 | | | |Oracle平衡計(jì)分卡工具是基于平衡記分卡的管理思想,結(jié)合Oracle公司長| |期以來開發(fā)企業(yè)級商務(wù)智能應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的一套功能強(qiáng)大同時(shí)非常簡單| |易用的管理工具。Oracle平衡計(jì)分卡將平衡計(jì)分卡的管理思想以簡單明了| |地方式展現(xiàn)出來,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以一目了然地了解到企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門、| |各個(gè)方面的關(guān)鍵指標(biāo)的情況,對企業(yè)的運(yùn)作情況實(shí)現(xiàn)宏觀的掌握。 | |[pic] | | | |通過Oracle平衡計(jì)分卡工具,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策者還可以方便地分析各個(gè)指| |標(biāo)之間的關(guān)聯(lián),模擬當(dāng)某些指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)對于其它指標(biāo)的影響。例如:| |如果在下一個(gè)季度新增加10%的投資用于拓展代理銷售渠道,會對公司最 | |終的利潤產(chǎn)生什么影響?當(dāng)然,這些模擬和分析的基礎(chǔ)是建立在對本企業(yè)| |運(yùn)營指標(biāo)體系的充分了解和合理應(yīng)用的基礎(chǔ)上的。 | | | |Oracle的平衡計(jì)分卡工具推出以來在國際上得到了很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理者的| |好評,很多國際上著名的大型企業(yè)...
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