廣告與品牌形象塑造 （二）
廣告與品牌形象塑造 （二） 第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。 說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當(dāng)勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu) 成一個具有銷售意義的品牌印象。 廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： (1)差異化以求得第一的位置 廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣點， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地 ，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。 (2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者 喝的時機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。 (3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。 二、廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用 廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng) 對于樹立品牌形象也有負(fù)作用。 首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。 產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸模、感 覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只 是基本的必要條件 ，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的 是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以 信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的經(jīng)驗、是否自己的觀點得到認(rèn)同、是否有其存在原地位 和意義。每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格 真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系， 它就不能成為品牌?！皭鄱唷敝挥蠽CD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了， VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上 一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著 眼于加固消費者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其 它產(chǎn)品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是 品牌的力量了。 其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會破壞品牌原有 的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐 心和匠心。 當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成 企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。 就以廣告一項而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一 致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告 成功機率大?！迸c美國的麥當(dāng)勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。 結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻 繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因為消費者需要時 間認(rèn)可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試， 都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到 重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn) 品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找 到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進(jìn)步而不斷 發(fā)展，但無論如何那都是一個緩緩的進(jìn)程，否則會前功盡棄。 三、廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件 廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。 首先，產(chǎn)品本身要過硬。 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比 競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營銷都依賴了卓越 不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費者無法認(rèn)知品牌真正的利益點，那么 就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。一代廣告大師伯恩巴克曾說：“為 拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維 護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。 成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所 有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時慮的 最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好， 消費者自然買得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失 去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給 消費者留下更壞的印象。 其次，要有優(yōu)秀的廣告。 人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提 到“555”香煙，人們對它氣勢輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂道；說起愛立信手機 ，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實生活的廣告讓許多人心中所觸動。它們的共同特點是有大 創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段 整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如 夜晚航行的船只無人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象，而且 還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。 成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個性特 點明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個性。離開品牌定位的 廣告，很可能會成為一個沒有銷售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。 最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識。 品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、 堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境 很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑 造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。品牌 管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。 品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無 限的收益。
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