廣告同仁進階培訓(xùn)資料
培訓(xùn)資料 廣告策略，廣告人必修馬步第一式 廣告策略肩負三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供創(chuàng)意資訊 3、 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動廣告作業(yè) 基本問題 1、 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） 2、 How much to say 廣告預(yù)算 3、 Whom to say 目標視聽眾 4、 What to say 產(chǎn)品實質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) 6、 When & Where to say 媒體策略 廣告策略重點 Who (向誰說) What（說什么） How（如何說） 好廣告——o一定要有效，要能達成目的！ 能跟目標視聽眾[感動] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運行） 4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美——1、行銷目標( 2、廣告目標 3、目標市場 4、競爭范疇（Competitive frame） 5、定位 6、消費者承諾（consumer promise） 7、支持點 8、調(diào)性（tone&manner） 楊魯必凱（Young( &Rubicam） 主張有紀律的創(chuàng)意 1、 商品資料 2、 廣告需要解決 難題 3、 確定廣告目的 4、 目標對象 5、 主要競爭者 6、 對消費者 承諾 7、 支持點 8、 表現(xiàn)要求 沙奇（soatchi soachi）( 強調(diào)單一概念（single-minded） 第一段（產(chǎn)品）： 1、 產(chǎn)品形象 2、 市場概況 3、 競爭品牌分析 4、 競爭品牌廣告分析 5、 產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討 6、 限制條件（來自客戶和外在環(huán)境） 第二段（創(chuàng)意）： 1、 表現(xiàn)方式 2、 目標市場 3、 廣告目的 4、 單一概念廣告主張 5、 支持點 6、 特別限制 7、 塑造形象 第三段（媒體） 1、 目標消費群 2、 建議用什么媒體 3、 預(yù)算 4、 調(diào)查資料 5、 行銷目的 6、 廣告目的 李奧貝納( 強調(diào)Big Tdea 1、 市場描繪 2、 品牌表現(xiàn) 3、 品牌與消費者之間的關(guān)系 4、 廣告目標 5、 目標視聽眾 6、 消費者主張 7、 支持點 8、 調(diào)性 智威湯遜( 強調(diào)刺激與反應(yīng)（T計劃-Target） 1、 廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？ 2、 我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？ 3、 我們的目標對象是誰？ 4、 廣告想要達到的主要目的是什么？ 5、 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達到這個目的？ 6、 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 8、 產(chǎn)品具有哪些利益點？ 實際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場， 以促進銷售的最高指導(dǎo)原則。 二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形 象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標市場作有效溝通。 三、 有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？ 1、 對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認知。 2、 廣告策略必須包含有效的市場定位策略。 3、 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競爭力有關(guān)： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競爭力(Market share Retail Price) 商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。 廣告策略12式 1、 行銷目的與策略簡述 行銷目的： A、質(zhì)的提升和量的擴大( B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略： A、推出新產(chǎn)品( B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴大消費群 I、 重用促銷活動 2、 背景分析 市場分析： A、市場大小( B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析： A、品牌表現(xiàn)——3- 5年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利 益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特 殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革( B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 競爭分析： A、誰是主要競爭者？( B、行銷上的長處和弱處？ C、消費者認知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費者感受到的不滿 消費者分析： A、購買實態(tài)—購買動機、考慮因素、頻率、購買量( B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系 C、消費者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購買意愿 D、消費者作用—使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態(tài)。 E、消費者對商品的認知程度 F、消費者對各個品牌的整體印象 廣告分析： A、廣告量S.O.V B、廣告表現(xiàn)，訴求重點 C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 3、 消費者認知分析 目標消費群對商品的認知與態(tài)度 A、 正面或負面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距 ，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 分析的觀點在于溝通的障礙與機會到對癥下藥到縮短差距。 清：消費者認知分析 消費者分析（背景分析內(nèi)） 著重點：溝通的角度 消費者的全盤描述 了解消費者的認知 購買/使用實態(tài) 溝通障礙、機會 4、 廣告需要解決的消費者重大問題 確認分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的( A、 將問題限定在與消費者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個消費者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。 確定問題是整個廣告動作的關(guān)鍵點 許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤。 如何界定消費者重大問題 A、 從背景分析及消費者認知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機動調(diào)整（嚴重性、急速性） 強化有利的機會點 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 5、 廣告目的 [幫助銷售]是廣告長期累績的最終目標 廣告的任務(wù)在于溝通 明確指出廣告企圖在多久的時間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個方向移動。EX：卡利的DAGM AR法則。 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 廣告目的要描繪出具體的溝通目標（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加 消費者使用頻率。( 廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 廣告目的最好只有一個( 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。( 廣告目的的范圍包括( A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強化消費者的正面態(tài)度 H、 改變消費者對商品的認知 I、 擴大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵人們嘗試購買 M、 推進消費者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告 ，片中不談商品特性，只將商品擬人化。在舞臺上又唱又跳。這支廣告消費者看到“可愛 ”的葡萄干。扭轉(zhuǎn)了消費者的偏見，銷售上升。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識威行，為迎合消費者需求?？地愄豍原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng) 健康潮流，乃將自己重新定位為——“液體維他命”。 C、 擴大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 6、 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（Source of business）( 1、 推出新產(chǎn)品 2、漲價和降價 3、開發(fā)新通路 4、對消費者下功夫 增加銷售 增加消費者購買 1、增加現(xiàn)有使用者的購買( 2、說服非使用者的購買 3、誘使競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法( 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調(diào)配使用。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 2、 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝。 B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙 3、 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加飲用時機：EXA、可口可樂——“任何食物的好搭檔”。 B、運動飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 5、增加購買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說服“非使用者”的購買( 1、 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品 普及率較高的產(chǎn)品。 2、 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較 高的產(chǎn)品。 3、 誘使競爭者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢。 EXA：普騰電視——“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 7、 目標視聽眾（target Audience） 描繪目標視聽眾( 1、 立地條件：A、臺北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 B、大樓、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和別人的 2、 人口統(tǒng)計（可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、 子女?dāng)?shù)目、社會階層、家庭生命周期。 3、 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質(zhì)。 B、他對時間、精力及金錢的支配方式。 衡量生活形態(tài)的方法—— （1） AIO架構(gòu)（Activities,Interests&Opinions） 以個人所從事的活動作為衡量基楚。 （2） VALS架構(gòu)（Values and Life - style） 加受測者個人的價值觀 注：消費型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)變成“生活者”。 4、 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時段 C、看什么報紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計程車 E、是否經(jīng)?？措娪?5、 消費行為：A、購買/使用實態(tài) B、對商品與品牌的認知與態(tài)度 C、對競爭者的偏好與看法 8、 廣告主張：[說什么比如何說更重要] 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心( 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標視聽眾的[訊息]( 廣告主張必須——解決消費者心目中的問題( ——滿足消費者的需要與欲望 ——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標視聽眾 廣告主張來自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費者的立(場，構(gòu)思它可以為我[消費者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。即Single- minded。( 發(fā)展獨特的廣告主張( 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)[獨特的銷售主張]Unique selling Proposition ,簡稱USP。 （1） 每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須對目標視聽眾指出[購買本產(chǎn)品，你 將會得到這個好處或利益] （2） 這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。 （3） 這個主張必須強而有力。 EX：高露潔牙膏——美氟福 味全鮮果——含有果粒 M&M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認知差異( USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同 中求異]已是既有趨勢。 EX：安佳奶粉——蛋白質(zhì)含量37.6%為支持點——只要營養(yǎng)不要胖——健康美 日立夢鄉(xiāng)冷氣——強調(diào)[無聲]——聽了再買 東元冷氣——省電專家 （以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） 亦可以消費者的心理層面塑造差異( EX：奇檬子飲料——只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事——由消費者來說故事 柯尼卡軟片——它捉得住我 白蘭濃縮洗衣粉——[只用最好的][現(xiàn)在你相信我，以后你會相信它] 在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品[一般性利益]有人稱[一般性定位]（generic positioning）( EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力——凡人無法擋 建立鮮明品牌形象( 經(jīng)營品牌形象需要廣告主經(jīng)由長期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白費。（品 牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） EX：萬寶路香芋——牛仔 寶健——實實在在的好朋友 * 香芋、...
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