廣告學(xué)--廣告概說
廣告學(xué)--廣告概說 當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問 興起，它就是廣告學(xué)。 　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人 類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的 輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展 而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占 有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種 手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色 彩。 　　隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展 、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。 　　　 第一節(jié)　廣告的概念 　　一、廣告的定義 　　所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或 勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明 廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。 www.3722.cn中國最大的資料庫下載 　　廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvert ise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。 直到17世紀(jì)末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使 用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名 詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多： 　　我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文 藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布 置、商品陳列的形式來進行?！?　　中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播 信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事 業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、 雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾 。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬 ?！?　　美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或 接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為 了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出 版的《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這 一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種 方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何 處購買以及價格多少等細節(jié)?！?　　廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告 定義，最后確定為：“個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法， 由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?　　美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情 報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。” 　　還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式 介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)。” 　　“凡是以說服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助于商品和勞務(wù)的公開 銷售，都可以稱為廣告?！?　　“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務(wù)，借以指導(dǎo)消費，擴大流通，促進生 產(chǎn)，活躍經(jīng)濟，建設(shè)物質(zhì)文明與精神文明的手段。” 　　“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽，并能擴展市場，排除障礙 ?！?　　“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進銷售的大眾傳播 手段?！?　　“廣告是一種說服性的武器?！?　　“廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù)。” 　　筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品 或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可 使初學(xué)者注意到廣告的幾個關(guān)鍵問題： 　?。?）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色。（廣告內(nèi)容） 　　（2）如何選定消費對象。（廣告對象） 　?。?）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段） 　?。?）如何喚起消費者注意。（廣告技巧） 　　（5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的） 　　廣告工作者對這五個問題了解后，會有助于設(shè)計制作和刊播出有效的廣告。 　　廣告的定義，至今尚無統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急于對此求得確切答案。隨著商品 經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不 斷變化。 　　廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性范圍也是不一樣的。 　　廣義廣告的主要特點是，廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利 性廣告。經(jīng)濟廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟廣告則是 為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競 選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古 代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支 援，屬于軍事廣告。 　　狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣 告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主 以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信 息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活 動?！边@樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題： 　?。?）廣告是一種有計劃有目的的活動； 　?。?）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者； 　?。?）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推 銷； 　?。?）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息； 　?。?）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。 　　二、廣告的要素 　　商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動態(tài)過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手 段的。對于具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結(jié)果或表現(xiàn)。 　　對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）廣 告媒介；（4）廣告費用。所謂廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體 或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。 　　信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是 構(gòu)成經(jīng)濟市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購買時 間、地點和價格等。勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性 活動的消息，如文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行 業(yè)的經(jīng)營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣 告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳小冊子，不是著重談其經(jīng) 營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風(fēng)情，使讀者產(chǎn)生對 自然風(fēng)光和異域風(fēng)情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的 企業(yè)形象廣告，也并不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是不厭其詳?shù)亟榻B其企業(yè)的悠久歷史 、先進的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)代化的管理，從而誘發(fā)人們產(chǎn)生“這樣的企業(yè) 的產(chǎn)品必定是優(yōu)質(zhì)名牌”的觀念，進而產(chǎn)生消費定向。廣告的觀念信息，其實質(zhì)也是為了 推銷其勞務(wù)或商品，只是采取了不同的表現(xiàn)手法。 　　廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能 得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣 播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了 ?？梢姀V告媒介的重要性。 　　所謂廣告費，就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經(jīng)費，利用媒介要 支付各種費用，如購買報紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費用，購買電臺、電視的時間也 需要支付費用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的 制作成本。廣告主進行廣告投資，支付廣告費用，其目的是要擴大商品銷售，獲得更多 利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟效益，在進行廣告活動時，要編制廣告預(yù)算，有 計劃地進行廣告活動，以節(jié)約廣告費開支，獲取最佳廣告經(jīng)濟效益。 　　三、廣告與宣傳 　　前文在有關(guān)廣告的定義中，曾經(jīng)提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會 中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還 沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視 作廣告，或視廣告為宣傳。 　　根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現(xiàn)在 普遍認為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。 　　所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自 己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行 為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性 和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費用， 它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。 　　廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點、特色和顧客 所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支 付費用的。這一點是與宣傳的重要區(qū)別。 　　將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動因和經(jīng)濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣 告歸諸謀求經(jīng)濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在于現(xiàn)實社 會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務(wù)所進行的種種活動，應(yīng)歸類為廣告 。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是 ，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起 消費者的購買行動。 　　在這里，“顧及到消費者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話 具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進行廣告活動時，應(yīng)該重點說明所銷售的商品或所提 供的勞務(wù)對消費者有什么樣的好處。或者，應(yīng)該讓消費者明白，購買了這種商品或勞務(wù) 之后，自己會得到什么利益。例如，有一個關(guān)于冷暖風(fēng)機的廣告，其廣告詞這樣說：“調(diào) 節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒蝗绺臑椋?　　“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這 樣，就可以直截了當(dāng)?shù)刈屜M者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購買欲望。 　　在社會工業(yè)化早期，市場中的很多新產(chǎn)品，都是在為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來 的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)查消費者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制 造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時，消費者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會，因?qū)υS多新商品感到好 奇而購買，并不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性?？?是，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這 時期，只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品，才能激起消費者產(chǎn)生購買欲望。 　　于是，“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場”，新的商品轉(zhuǎn)而為“滿足市場需要而生產(chǎn)”。這 些為市場而生產(chǎn)的新商品，都是經(jīng)過市場調(diào)查，為消費者所需要的。正因為如此，更需 要在廣告上說明消費者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費者的注意。 　　事實上，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對象所能得到的利益。如西方國家的競選 活動，競選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中...
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