廣告學專題研究
北京廣播學院廣告學專業(yè)考研復習專題研究 廣告與廣告學（丁俊杰訪談） 新時期廣告的三個發(fā)展時期（企業(yè)經營角度） 1、從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金 時間”，在這個階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺； 2、從1987年到1994年是第二個階段，是廣告的大發(fā)展時期，與第一個階段相比，只 有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺； 3、1994年后，即第三個階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必 有錢賺。 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c 1、從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉； 2、廣告具有反復傳播的特點。廣告的這種重復性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的兩 個因素，一個是廣告的表現(xiàn)力，第二個是廣告的到達力。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本 身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達力，是說廣告的效果可以通過對同一個信息 不斷地重復，來達到它的效力。 3、廣告追求消費者和受眾這兩個概念的高度統(tǒng)一； 4、廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復雜； 5、廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。 廣告與新聞的區(qū)別 1、從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上； 2、從它們傳播時間的把握上，最大區(qū)別是在時效性和時機性上。廣告更強調信息流 、市場流和需求流相一致。新聞講究時機性，追求時效性，而廣告沒有時效這個問題， 只有時機的問題； 3、廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費者的 因素等，主觀發(fā)揮性大一點。而新聞的發(fā)布主要取決于報社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政 府和社會政黨的很多情況來做出選擇。 廣告學研究的現(xiàn)狀 1、廣告隊伍十分龐大，研究人員相對稀少； 2、作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學科建設極不穩(wěn)定； 3、“個體戶”的行為比較嚴重，沒有一個為廣告學術界和廣告界統(tǒng)一認定的學術權威 ，沒有主流觀點； 4、從理論研究的角度來講，“學”幾乎沒有，“術”倒是有一大堆，基本上都是一些技 巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。 廣告業(yè)的發(fā)展 對于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個很重要的條件，但是更主要的還是受消費狀況的影 響。消費階層的貧富差距拉大，廣告目標市場也會更加細分化。廣告主的投放會出現(xiàn)多 元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標準的多元化、媒體投放的多元化。 此外，廣告媒體的經營營銷也會多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。 WTO與中國廣告業(yè) 對WTO的認識 1、加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。 2、要學會把WTO規(guī)則轉化成我們的國內法。 3、WTO主要是針對政府，對政府的約束更多。 4、加入WTO，是以開放促改革，一定要有風險意識。 加入WTO對我國廣告業(yè)的影響 1、加入WTO對中國廣告業(yè)的影響需要一個過程。 ·分析加入世貿組織對廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長 期的挑戰(zhàn)和間接的影響。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它行業(yè)密切相關，其它領域的變化 也會影響廣告業(yè)。 ·WTO對廣告業(yè)的影響，既取決于當前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強弱。 ·影響肯定有正面和負面，但是正面的影響可以轉化為負面的影響，負面的影響也可 能轉化成正面影響。 2、加入世貿組織有利于引進國外優(yōu)質的廣告資源。 3、市場準入方面：包括跨境交付、境外消費、商業(yè)存在、自然人流動。 4、加入WTO有利于促進我國廣告業(yè)更大程度的對外開放，引進和借鑒國外先進廣告運 作模式。 5、加入WTO有利于促進廣告業(yè)的國際競爭。 6、加入WTO，廣告投入量將會增加。 ·企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。 ·許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告 增長點。 ·外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動廣告總額上漲。 ·媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。 ·WTO對廣告業(yè)的直接規(guī)定強化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。 7、入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠影響。 ·廣告投放適應品牌競爭。 ·分銷渠道競爭成為市場新焦點，廣告投放與媒介選擇的熱點會增多。 ·付費方式逐漸轉向服務費。 8、廣告業(yè)三大主體關系繼續(xù)變化 ·媒介主導地位持續(xù)弱化。 ·三者間體系透明化、規(guī)范化。 ·媒介重視對企業(yè)和廣告代理公司的溝通和服務。 ·代理費和服務費并重。 ·三者之間的相互依賴程度加強。 9、廣告公司在新的競爭環(huán)境當中發(fā)生變化 ·外商廣告企業(yè)實行國民待遇。 ·本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導地位進一步加強。 10、完善中國廣告市場 WTO對中國廣告業(yè)的影響 第一，使中國的廣告業(yè)會更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會持續(xù)地增長；第三，使 中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進國外的優(yōu)質廣告資源；第五，使中國廣告 業(yè)的法律化的程度增強；第六，使中國廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告 行業(yè)協(xié)會的作用將會加大；第八，政府管理部門的職能會更加明確。 WTO對廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn) 1、面對外資廣告企業(yè)的進入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊伍既要具備國際視 野，又要具備民族意識。 2、加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊伍必須是一個“學習型組織”。 3、新形勢不能回避老問題。 ·工商行政管理機關對廣告經營者的市場準入。 ·市場競爭條件。 ·規(guī)范廣告主體市場行為。 ·現(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。 4、廣告監(jiān)管隊伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對法律的理解和 隊伍的執(zhí)法條件。 5、廣告監(jiān)管人員要認真研究我國做出的承諾。 6、廣告不僅僅屬于服務貿易范圍，它還涉及到國家尊嚴、民族文化、青少年教育等 意識形態(tài)領域的問題。 7、WTO對各級廣告監(jiān)管部門提出了三大挑戰(zhàn)： ·保證非歧視原則得到實施。 ·要求工商行政管理政務工作公開、透明。 ·管理機關的絕對權威受到挑戰(zhàn)。 8、加強廣告協(xié)會建設，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的協(xié)調、指導、服務、監(jiān)督職能。 幾點建議 1、入世首先應該從思想觀念上入世。 2、從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經濟秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。 3、從工商管理的實際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。 4、目前，我國廣告市場領域不規(guī)范的市場經濟秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市 場肌體。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會殃及其他行業(yè)。 5、充分大膽利用WTO的爭端機制，維護我國企業(yè)的利益。 6、加入WTO，在服務貿易領域并不意味著按照他國的標準行事。 7、中國加入WTO在很大程度上是對政府干預市場行為的一種約束。 8、應該處理好幾個關系： ·中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉型式發(fā)展并存的關系。 ·期望與不足的矛盾。 ·透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。 ·距離感和親和力之間的關系。 境外媒介進入的影響 資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪 WTO全球服務貿易中與電視業(yè)相關的內容 國際視聽服務，廣告項目服務，國際電信服務，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料 服務，教育、文化藝術的國際交流服務 加入WTO給電視業(yè)帶來的變化 1、媒介市場的初步完善導致跨媒介集團的競爭加劇。這些媒介集團的共同特點是， 不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡于 一體的跨媒介集團； 2、電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質量 取勝和專業(yè)化等實力競拼式的發(fā)展方式； 3、電視頻道的內容變革將進一步深化。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品 牌為主線； 4、電視媒介的跨行業(yè)融合有望實現(xiàn)，媒介產業(yè)化進程進入實質性發(fā)展階段。一方面 從國際慣例來看，媒介集團的跨行業(yè)融合是順應技術發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國 的西安市狀況和相關政策為媒介跨產業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實條件； 5、資本對投資電視的熱情進一步高漲； 6、電視經營結構呈多元化趨勢，資金收入和支出結構發(fā)生變化； 7、依照國際管理，電視業(yè)相關法規(guī)透明度和規(guī)范性加強； 8、媒介經營型人才比重大大增加。 入世給電視廣告帶來的可能性變化 1、部分行業(yè)的逐步開放，會導致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提 高全國電視廣告總額； 2、加入WTO后，我國國內生產總值每年將提高近3個百分點，相當于300多億美元，這 無疑會間接支撐廣告投放額； 3、據(jù)調查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進入中國市場，這也是一大廣 告增長空間； 4、外資企業(yè)的進入，很大程度上帶來的是先進的營銷手段，廣告作為重要的營銷工 具，將受到越來越多的使用，從而會增加電視廣告的投放額； 5、本土媒介自身市場競爭的加劇將推動其提高節(jié)目質量，提高收視率，從而增加廣 告投放量； 6、廣告時段銷售專業(yè)化已經成為一個趨勢； ·入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強，跨媒介集團興起，媒 介規(guī)模的擴大造成業(yè)務分工的細化，廣告經營任務向專業(yè)公司分流； ·海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內市場，他們以廣告經營的規(guī)模 、低成本、經驗和技巧成為分流媒介專業(yè)任務的最佳人選； ·廣告法規(guī)和政策的加強會促進廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋 梁功能得以實現(xiàn)。 7、電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢； ·客戶服務，第一，要以客戶的需求為導向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質量的服務手 段；第三，注重與客戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動。 8、電視廣告價格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實價漸漸取代暗箱操作； 9、收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展； 10、權威評價機構會浮出水面。 中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面） 影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素 1、改革開放二十年來，國民的社會經濟文化心理之變化。二十年來社會經濟文化心 理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國 情。 2、新時期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放 的特質大體相同。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導，第二個階段是邊緣 啟動，第三階段可以認為是精英示范階段，第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業(yè) 正處于這個階段。中國廣告市場的復雜就在于這幾個階段不是相互替代的過程，而是從 79年廣告業(yè)恢復開始，這四個階段就一直并存發(fā)展。 3、世紀末經濟不景氣對中國經濟、消費心理的影響。我個人對這個問題的看法是， 在世界范圍內遇到經濟危機的國家和地區(qū)中，經濟可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型 ，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結構較單一，經濟涵蓋范圍較小， 往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可 能再經歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經過一系列的反復，最后達到較好的 狀態(tài)。象中國這么大的一個市場，按照市場經濟發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài) ，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時間。 面對經濟不景氣，要注意幾個環(huán)節(jié) 首先是大的背景，目前比較流行一種新的經濟理論，叫做注意力經濟。 其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客 戶及消費者的情況。這個時候廣告人不應過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點， 離消費者近一些，離產品近一些，與其試圖改變消費者的口味習慣，不如好好地去適應 消費者。 要注意研究三個問題 第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律； 第二，適應飛速發(fā)展的社會需求； 第三是符合本土市場的發(fā)展策略。 中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢 1、廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。 ·廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多 種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。 2、廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。 3、廣告媒體將進一步飽和。 4、廣告公司與客戶的關系將明確并趨于合理。 5、創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。 6、員工教育被視為最主要的課題。 7、消費行為消費心態(tài)更為復雜。 8、廣告市場多元化競爭形成。 9、企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調整。 國際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 聯(lián)合營銷 指具有互補性（如產品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相 合作的營銷方式。 媒介購買公司 從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經營實體。 泛媒介 指有同一編輯內容或節(jié)目內容，但是覆蓋了幾個國家和地區(qū)的媒體。 廣告內涵的擴大 從消費者到生活者；互動廣告 國際性廣告主營銷觀念的變...
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