廣告完全手冊
廣 告 完 全 手 冊 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 一九九九 目 錄 一、廣告調(diào)查手冊 二、廣告文案手冊 三、廣告策略手冊 四、實踐廣告手冊 實踐廣告手冊 目 錄 一、廣業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實際業(yè)務(wù) 二、擬定市場營銷戰(zhàn)略 三、創(chuàng)意（廣告表達(dá)）的籌劃、制作 四、促銷(Sales Promotion) 五、Corporate Communication 六、廣告媒體研究 一、業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實際業(yè)務(wù) (一)圍繞廣告的環(huán)境變化 1、隨時代變化的廣告定義和作用 廣告=Advertising這一詞，據(jù)說來源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁語。后來，“進(jìn) 行廣告”=Advertising這一詞，用做“引起他人注意”，進(jìn)而在18世紀(jì)中葉的英國，又作為 接受現(xiàn)在意思——把這一詞做“使用公開的媒體，引起一般人注意”使用。其后在美國，商 業(yè)性目的的廣告開始盛行。尤其從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，隨著市場的擴大與活躍， 廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“說服”?，F(xiàn)代廣告也許可以在這個時期找到其來源。 廣告的定義，會由其面向的對象不同而異。例如，對于廣告客戶來說，廣告是將自己企 業(yè)開發(fā)的商品或服務(wù)有效地傳達(dá)給消費者的手段；而就消費者而言，廣告是了解各種商 品、服務(wù)的存在，用以設(shè)計自己生活的信息來源。 定義是隨著時代而變化，同時對待廣告的視點不同而各異。 [pic] 另一方面，具有代表世界性權(quán)威的《韋伯斯特辭典》也分別在1977年和1988年立足更為廣 泛的觀點做出如下定義。 2、現(xiàn)代社會與廣告效果 前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經(jīng)營、經(jīng)濟、提高生活以及文化的4方面觀點，講 解廣告效果。 （1）經(jīng)營上的效果 首先必須舉的是廣告在企業(yè)經(jīng)營上顯示的效果。為了讓消費者購買自己企業(yè)的商品，首 先要使其了解商品特征或優(yōu)于其他廠家商品之處。然而在各種信息泛濫的市場中，要向 目標(biāo)消費者切實提供自己企業(yè)商品信息實在不是一件容易之事。 為此，企業(yè)就要通過廣告，提高商品的知名度，使消費者理解其特征，呼吁購買。通過 這些活動可以增大商品銷售量，擴大市場占有率。這樣，企業(yè)便可穩(wěn)定經(jīng)營基礎(chǔ)，進(jìn)一 步開展下一項經(jīng)營活動。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)營活動。 （2）經(jīng)濟上的效果 廣告基本上屬于個別企業(yè)之間的競爭手段。但是，從國民經(jīng)濟的視點來看，廣告具有 活躍整個市場、 創(chuàng)造新需求的作用。 （3）提高生活方面的效果 廣告平時向消費者提供形形色色的商品、服務(wù)信息，而消費者以廣告信息為參考，挑選 物美價廉又適合其生活方式的商品。就結(jié)果而言，廣告還起到教育消費者、與此同時， 還起到提高消費者購物作用。近來，人們常說消費者變得精明了，而在這一方面消費者 通過廣告學(xué)到了不少東西。 在消費市場上，流通著各種各樣的大量商品，“如何高明地選購”商品，對消費者來說， 既是購物時的樂趣，又是一種煩惱。在這一情形中，廣告的這一教育效果和提高生活質(zhì) 量的效果就越顯得重要。 （4）文化上的效果 廣告與其他商品信息一起，向消費者提出與商品有關(guān)的生活形象或生活方式的建議。在 這個意義上，廣告對于消費者的生活意識或行為也給予了強烈影響。另外，為了引起消 費者的興趣和關(guān)注，廣告在制作上頗費苦心，其結(jié)果，廣告上采用的流行語、廣告音樂 以及走紅的演藝人員等，會接二連三地受到人們的注目，可以說廣告起到了創(chuàng)造大眾文 化的作用。 另外，報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司,全部或部分收入依靠廣告;換句話說， 廣告從經(jīng)營角度支撐大眾傳播活動、大眾傳播文化的作用。 (二)廣告公司的作用和課題 1、廣告公司所擔(dān)任的業(yè)務(wù) 廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)活動已超過了“狹義的廣告”（作為Promotion Mix中的一項機能）范圍，而從事與廣告有關(guān)的廣泛業(yè)務(wù)。正如下一表所示廣告公司的主 要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除擬定和實行以4大大眾傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）為主的廣告 設(shè)計及創(chuàng)意作業(yè)之外，還開展有關(guān)市場調(diào)查、SP、公關(guān)、各種活動的業(yè)務(wù)。此外，還有 表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)。甚至某些大型廣告公司除做廣告相 關(guān)的業(yè)務(wù)，還參與——圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)營。 廣告公司可以把自己視為“Total Communication企業(yè)”。實際上，在廣告公司所提出的計劃方案中“Communication”這個詞 與“廣告”這一詞出現(xiàn)的頻率相同?？偠灾?，廣告公司的這一種新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴大，正 在對廣告的定義產(chǎn)生新的影響是不可置疑的。 [pic] 2、廣告公司的組織機構(gòu)和機能 隨著廣告公司參與的商品領(lǐng)域增加,廣告公司的廣告業(yè)務(wù)也不得不涉及多方面。為適 應(yīng)這一需求，廣告公司必須確立適應(yīng)此需求的體制，而目前采取的是按專業(yè)領(lǐng)域的分工 體制。有關(guān)分工體制的機能，后面還會提到，但基本上可分為營業(yè)、媒體、市場營銷、 創(chuàng)意、促銷、各種活動、公關(guān)及管理8個部門。 【廣告公司的組織機構(gòu)】 [pic] 3、廣告公司的課題 當(dāng)今廣告所面臨的課題是如何適應(yīng)變化著的環(huán)境。圍繞廣告行業(yè)的3個方面——廣告的送出 方（廣告客戶）、廣告的接受方（消費者）、廣告的傳播方（媒體）都在很大的變化之 中。 大廣告客戶方面，可以看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過渡、并要與 服務(wù)型.軟件型經(jīng)濟相適應(yīng)，這一結(jié)構(gòu)上的變化。在消費者方面，正在朝消費的多樣化、 個性化以及從追求物質(zhì)上的滿足向追求精神上滿足轉(zhuǎn)化。在媒體方面，CATV、衛(wèi)星廣播 等新媒體和INTERNET等的個人計算機通信正在發(fā)展。廣告則逐漸擴大其范圍，在整個企 業(yè)經(jīng)營的宣傳活動中得到積極的利用。廣告的如此變化，造成了廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴 大。 就消費者而言，廣告是生活信息的來源，而對企業(yè)來說，廣告（系企業(yè)的市場營銷活動 的主要支柱之一）擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時，廣告收入還作為經(jīng)營大 眾傳播媒體的基礎(chǔ)，支撐著言論和報導(dǎo)的自由。 廣告公司就是這樣始終跟隨著時代變化。 （四）廣告公司業(yè)務(wù)主管AE的作用 業(yè)務(wù)主管英語叫做Account Executive，取其各一個字母稱AE。業(yè)務(wù)主管的主要職責(zé)是獲取廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，并 加以維持、擴大，為自己的企業(yè)謀求利潤。業(yè)務(wù)主管可大致分為：在廣告客戶面前 “代表公司” 的業(yè)務(wù)主管和在本公司內(nèi)部“代表廣告客戶”的業(yè)務(wù)主管的兩個方面。 1、作為廣告公司代表的業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管是代表廣告公司擔(dān)任“廣告送出方”的廣告客戶（企業(yè)或地方政府）業(yè)務(wù)的窗口 。其功用在于準(zhǔn)確地把握廣告客戶的意圖，傳達(dá)給公司內(nèi)其他部門的同時，還得把廣告 公司擬定的計劃方案提交給廣告客戶。由于是廣告客戶意圖的傳達(dá)人，所以在廣告制作 業(yè)務(wù)中有必要協(xié)調(diào)統(tǒng)一除管理部門以外的前述6個部門。 業(yè)務(wù)主管與廣告客戶接觸時，代表廣告公司。這時業(yè)務(wù)主管的工作是向廣告客戶提示廣 告公司對市場營銷和廣告活動的想法，并加以說服。此外，向廣告客戶提供其需要的媒 體信息、競爭對手企業(yè)的動向等市場信息也屬業(yè)務(wù)主管的主要工作。這一信息的迅速性 及其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機會。有時，信息是決定廣告公司之 間業(yè)務(wù)主管競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。 另外，作為業(yè)務(wù)主管的工作有一個絕對不能忽視的責(zé)任。即，從廣告客戶簽訂合同到回 收廣告銷售款項的所有過程均要確保公司的利益。開展一項業(yè)務(wù)，究竟取得多少銷售額 、支出多少經(jīng)費、結(jié)余多少，這一利潤管理也是業(yè)務(wù)主管的一項重要工作。 2、公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)主管 在廣告公司內(nèi)部，業(yè)務(wù)主管所占的位置是代表廣告客戶，即傳達(dá)廣告客戶的意圖、想法 ，把它準(zhǔn)確地反映于公司內(nèi)部正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)中。業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部，是為廣告 客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)之中心，因此必須具備有關(guān)廣告客戶方面的準(zhǔn)確的知識。 例如，無論任一作業(yè)小組及：①廣告客戶的經(jīng)營宗旨;②廣告客戶的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo); ③廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地位、形象;⑤負(fù)責(zé)廣告業(yè) 務(wù)人員的見解或其履歷等,都要做到隨時隨地都能明確回答。 這樣，對公司內(nèi)部而言，業(yè)務(wù)主管始終站在廣告客戶的立場，準(zhǔn)確掌握廣告客戶的宣 傳活動需求，把它傳達(dá)給各個部門，以擔(dān)負(fù)指引廣告計劃進(jìn)展的職責(zé)。 （五）在廣告計劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管所擔(dān)任的實際業(yè)務(wù) 1、廣告計劃作業(yè)的開始 廣告計劃的作業(yè)是在參加廣告客戶舉辦的廣告計劃意圖說明之時開始的。意圖說明會， 會提出有關(guān)商品的情況、出售時期、銷售目標(biāo)、廣告預(yù)算等。業(yè)務(wù)主管就要判斷廣告客 戶所要求的提案內(nèi)容，開始擬定廣告計劃方案，并組織工作小組。這個小組由業(yè)務(wù)主管 以及市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等各部門人員擔(dān)當(dāng)組成。下圖所示的是根據(jù)意圖 說明會開展的廣告計劃作業(yè)流程。 【廣告計劃作業(yè)的基本流程】 [pic] 2、廣告計劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管的作用 業(yè)務(wù)主管是充當(dāng)廣告計劃組織者的角色。目前，廣告客戶的宣傳活動領(lǐng)域日益擴大，而 為適應(yīng)其需求，廣告公司的業(yè)務(wù)也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此，得與公司內(nèi)負(fù)責(zé)市場營 銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等的業(yè)務(wù)人員碰頭磋商，還必須與分別擔(dān)任各種作業(yè)的外部 各有關(guān)公司（媒體公司、有關(guān)制作的創(chuàng)作組）進(jìn)行接觸。原則上業(yè)務(wù)主管是制作小組的 負(fù)責(zé)人，指揮和管轄整個工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會 整個工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會 （Presentation）的廣告計劃作業(yè)中，業(yè)務(wù)主管的職責(zé)可分為如下5個部分： ①實施整個廣告計劃的組織者 ●業(yè)務(wù)主管要充分領(lǐng)會廣告意圖說明會的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針,為能進(jìn)行最佳的廣 告作品介紹會而挑選公司內(nèi)成員組織制作小組。 ②統(tǒng)一各部門、各成員的思想 ●業(yè)務(wù)主管作為工作小組的協(xié)調(diào)人,要充分領(lǐng)會作業(yè)小組的意圖,考慮整個作業(yè)的方向,管 理好公司內(nèi)各部門的工作,把作業(yè)推向前。 ③承擔(dān)計劃作業(yè)的進(jìn)度和管理的業(yè)務(wù) ●業(yè)務(wù)主管要有條理地制定廣告作品介紹會以前的作業(yè)日和表,并在而后不斷檢查作業(yè)是 否正在按計劃進(jìn)行。 ④為更好地進(jìn)行廣告作品介紹收集信息 ●業(yè)務(wù)主管在廣告意圖說明會之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信息,傳達(dá)給 工作小組各個部門,以便廣告作品介紹會能夠完全符合廣告客戶的意圖。 ⑤決定最終廣告計劃方案，導(dǎo)演廣告作品介紹會 ●業(yè)務(wù)主管要歸納各部門提出的方案,最終擔(dān)負(fù)起按照廣告計劃舉行廣告作品介紹會的責(zé) 任,并創(chuàng)造條件,使計劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。 再說，即使廣告作品介紹會結(jié)束，業(yè)務(wù)主管的工作還沒有完。一旦廣告作品介紹會取得 成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告版位、時間、準(zhǔn)備 實際使用的廣告作品，與促銷、公關(guān)、擴銷等協(xié)調(diào)，為實施廣告做準(zhǔn)備工作。當(dāng)然，有 關(guān)這一些購買媒體的版面或時間的活動、制作廣告的進(jìn)度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務(wù)主管的工作。 在這一過程中， 與廣告客戶及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。進(jìn)而，廣告實施作 品上臺后的觀察、測定其效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項 為止。換句話說，業(yè)務(wù)主管的工作是沒有盡頭的。 【進(jìn)行廣告作品介紹會以前的工作日程】(舉例) [pic] 二、擬定市場營銷戰(zhàn)略 (一)廣告和市場營銷 廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素（Marketing Mix）一般由所謂4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place(通路)、Promotion（促 銷）構(gòu)成。在銷售商品（或服務(wù)）時必須有效協(xié)調(diào)和組合這些要素，開展市場營銷活動 。因此，促銷（廣告）和商品銷售量的關(guān)系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極其重 要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出色的廣告，如果廣告以外的 市場營銷要素不恰當(dāng)，仍不能指望有令人滿意的銷售量。 市場營銷活動終究離不開社會環(huán)境。因此，必須把企業(yè)所處的市場環(huán)境（諸如，與其他 公司的競爭關(guān)系等）、經(jīng)濟環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會環(huán)境等條件為前提， 考慮市場營銷的各要素。 那么，對于廣告公司來說，市場營銷工作究竟起什么作用呢？ 即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范圍和內(nèi)容卻 不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素擬定戰(zhàn)略并加以實行，但廣告公司只是以 廣告（或促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)廣告客戶市場營銷活動的一個部分。也就是說 ，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究和分析廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略，并擬 定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計劃。 但是，在企業(yè)的市場營銷活動越發(fā)活躍的今天，要求廣告公司不是單純地停留于擬定 廣告計劃，而如右圖所示，參與廣告客戶的商品、流通、價格等市場營銷戰(zhàn)略的機會正 在增多。 換句話說，廣告公司也比以前更有必要參與市場營 銷工作的計劃和建議，而且其作用正在不斷擴大。 [pic] ● 市場營銷的定義 “...
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