廣告的藝術(shù)
大眾傳播學(xué)的圣經(jīng) GEORGE LOIS ON MASS COMMUNICATION 《廣告的藝術(shù)》是我們期待已久的現(xiàn)代傳播學(xué)著作，這部不可或缺的經(jīng)典照亮了迷人的廣 告世界，破解了說服大眾的神秘主題。 廣告人和藝術(shù)指導(dǎo)喬治·路易斯是麥迪遜大道上最早的叛逆，現(xiàn)在則是不可救藥、出言 無忌的特立獨行者，但他首先而且歸根到底是一位富于創(chuàng)造力的思想家，他擁有一種狂 野的傳播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。 這部著作匯集了路易斯25年來杰出的廣告作品——一有開創(chuàng)性的雜志封面、與眾不同的產(chǎn) 品包裝、他對社會現(xiàn)象提出異議的勇敢作為——事實上，包含了傳播魔術(shù)所有可能的表現(xiàn) ，它們豐富了他的職業(yè)和他一生的經(jīng)歷。 這部里程碑式著作中的二百六十幅作品，顯示出對美國社會各種各樣令人困惑的事物妙 趣橫生的、毫不虔敬但極為深刻的洞察：戰(zhàn)爭、性、暴力、政治、名人、女權(quán)運動、電 視、體育、旅游、電影、新聞業(yè)、飲食、時尚、賭博、銷售、競技和愛情?？傊?，美國 所有的偉大和暇疵都交融在這部不同凡響的著作中。 喬治·路易斯的藝術(shù)是真正有悟性的頭腦、拉伯雷式的個性和幽默敘事的結(jié)晶。 《廣告的藝術(shù)》可能不是對現(xiàn)代美國大眾傳播神秘性的最終闡釋，但它無疑是對這一無所 不在的主題最有創(chuàng)見、最具決定性、最坦白、最精彩的表述。 對于所有讀者——學(xué)生、商人、大眾文化學(xué)者、政治候選人以及任何一個希望了解“他們” 在美國對美國人說什么，最重要的是為什么這樣說的人，這本書是最佳讀物。不僅如此 ，膽大妄為的路易斯還邁出了更大的一步：他展示了這一切如何以一種喧鬧快樂、充滿 活力、令人著迷的方式進(jìn)行。 毫無疑問，《廣告的藝術(shù)》將成為從事傳播事業(yè)的藝術(shù)家、作家和即將進(jìn)入傳播事業(yè)的學(xué) 生富有創(chuàng)造力的導(dǎo)師，成為獻(xiàn) 給善于思考的人們的“大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)”。 藝術(shù)指導(dǎo)喬治·路易斯工作照三幅： 1．與設(shè)計小組一起挑選合適的彩色底片 2．導(dǎo)演電視廣告（演員為喬·納邁斯） 3.向客戶做廣告活動提案 序言1 路易斯是個讓人迷惑的人。 他處處打破人們的預(yù)想。他是個廣告人，卻像碼頭工入一樣說話；他是個藝術(shù)指導(dǎo)，卻 比許多文案撰稿人更善于寫文集。盡管他的母語是希臘語而非英語，但是25年中，他的 大眾傳播作品卻連續(xù)不斷地出現(xiàn)在所有類型的媒介上，其中許 多獲得了“里程碑”和“有啟發(fā)性”這樣的評價。他奇特的英語就像是一種隨意取材的釀出 的酒：來自布朗克斯校園、 棒球俚語、《每日新聞》（Dail Nows）的標(biāo)題、馬克斯兄弟①的電影、富蘭克林·羅斯福的 演講、流行歌曲和諸如一 個3O年代的紐約孩子、4O年代的紐約成人所能接觸到的大眾文化源泉。 ①馬克斯（Marx）兄弟，美國雜耍、電影喜劇演員 序言2 奇怪的是，這些來自大眾文化的詞匯卻充分表現(xiàn)了他的藝術(shù)。本文將談?wù)摰囊磺?，都?藝術(shù)這個詞開始，尤其是從喬治 · 路易斯，一個職業(yè)上的藝術(shù)指導(dǎo)。專業(yè)上的廣告人的 藝術(shù)開始。他通過將圖片作為文字使用、將文字作為圖片使用拓展了他的職業(yè)疆界，并 向傳統(tǒng)的廣告作業(yè)方式挑戰(zhàn)。在他之前，配有文字的圖片從來都以一種毫無創(chuàng)造個性的 方式使用。 特立獨行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)的角色從設(shè)計的工匠推進(jìn)到創(chuàng)意的孕育者。他可 能是美國最具才智的藝術(shù)指導(dǎo)，實際上也是最多產(chǎn)的藝術(shù)指導(dǎo)。如果你同意麥克盧漢①的 看法，“歷史學(xué)家和考古學(xué)家總有一天會發(fā)現(xiàn)，我們今天的廣告，是對社會各個領(lǐng)域的所 有活動的豐富、忠實的日常反映， ”那么喬治·路易斯的作品就清楚地反映了50、60、7 0年代的美國。 ①麥克盧漢(Matshall McLuhan），1911－1980，加拿大傳播理論家，認(rèn)為計算機(jī)、電視 等傳播手段對社會及藝術(shù)、科學(xué)、宗教產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，主要著作有《人的延伸》、《媒介即 信息》等。 序言3 這本首次出版的關(guān)于廣告藝術(shù)的著作所選的路易斯的260件廣告作品，一定會招來廣告是 大吹大擂地推銷商品、廣告是隱蔽的說服、廣告是潛意識的操縱等等說辭。提到麥迪遜 大道，人們總是會想到這些。 他在1963年為《紳士》（Esquire）雜志做的將索尼·里斯頓（Sonny Liston）扮做圣誕老 人、標(biāo)志著那個已經(jīng)過時的年頭的封面①，被認(rèn)為是“自畢加索②的《格爾尼卡》以來最偉大 的進(jìn)行社會表述的造型藝術(shù)品。 ” ①見本書《紳士》雜志的封面一章中《第一位黑皮膚的圣誕老人》。 ②畢加索，1881－1973，西班牙畫家，法國現(xiàn)代畫派主要代表人物，油畫《格爾尼卡》（G uernica)是其代表作。 序言4 他在1969年為布蘭尼先（Braniff）航空公司做的廣告活動，使“得到了就要夸耀”（Whe n you got it，flaunl it!）成了流行語，無論這是好是壞。 他在1975年自告奮勇發(fā)起的為“風(fēng)暴”魯賓·卡特（Rubin Huedcane Carter）爭 取自由的狂熱戰(zhàn)斗①，使他自己成為一根風(fēng)暴中的避雷針，遭到了朋友、同事和客戶閃電 般猛烈的轟擊。 這些擁有巨大的說服力、令人不安的作品，使傳播這出戲具有了強(qiáng)大的殺傷力 。 這是廣告嗎？ 這是商業(yè)藝術(shù)嗎？ 這是商業(yè)嗎？ 這是藝術(shù)嗎？ 這當(dāng)然是典型的路易斯風(fēng)格——以直截了當(dāng)?shù)男畔⑼黄莆覀兊姆谰€，攪動平靜的 水面，熟練地使用語言，意味深長地使用形象。這是在一種一切由媒介宣傳控制的文化 中表達(dá)觀點的最簡明的方法。 ①見本書《抗議廣告》一章1975一節(jié)。 序言5 喬治·路易斯是個從希臘移民來的花卉商人的兒子。他父親名叫哈拉蘭 · 波斯（Harala mvos），母親名叫瓦西萊克（Vasilike）。有兩個姐姐，哈利克里婭（Hariclea）和帕 拉斯凱維（Paraskeve）。他出生在百老匯高架鐵路和圣約翰天主教堂之間的上布朗克斯 金布里奇愛爾蘭人居住區(qū)，一直被作為一個正統(tǒng)的希臘青年培養(yǎng)（包括“伯里克利⑤之子 ”的會員身份)。 ⑤伯里克利，古雅典政治家 序言6 路易斯具有一種拉伯雷式的記憶力（“別說廢話”是他的一個座右銘），他常常回憶起他 如何在希臘人愛爾蘭人長達(dá)10年的大混戰(zhàn)中長大。那場混戰(zhàn)為北朗克斯區(qū)一半蓋爾⑦男人 留下了變形的鼻子，還有對外來的希臘人不情愿的敬畏。（“我自己的鼻子就被打過9次 ?！彼隙ǖ卣f。） 在布朗克斯上公立學(xué)校7年級的時候，他的繪畫才能被一位獨具慧眼的教師發(fā)現(xiàn) 。路易斯尊敬地稱她恩格莉（Engle）小姐。她是一位有著鋼鐵般堅強(qiáng)信念的女性，以無 比的勇氣將她天才的學(xué)生推向藝術(shù)教育。是恩格莉小姐在1945年推薦他去參加音樂和藝 術(shù)中學(xué)（Hish School of Music and Art）的入學(xué)考試，并且給了他往返的地鐵車票錢 。路易斯通過了。在這所為拉瓜迪亞⑧時代增光的杰出學(xué)校中，年輕的路易斯開始了他對 藝術(shù)史的終生不渝而且非常嚴(yán)肅的興趣。 ⑦蓋爾人，蘇格蘭、愛爾蘭或馬恩島的凱爾特人，尤指蘇格蘭高地的凱爾特人。 ⑧拉瓜達(dá)亞，1933－1945年任組的市長。 序言7 這個金布里奇的街頭斗士開始把他的少年時代花在為父親送花、打籃球和參觀藝術(shù)畫廊 上。（直到今天他還有極其豐富的花卉知識，他對籃球仍舊有著近乎病態(tài)的狂熱，而他 的藝術(shù)造詣非常深厚，并且對藝術(shù)深深地著迷到驚人的細(xì)節(jié)——從原始宗教儀式上的藝術(shù) 到達(dá)達(dá)派對事物的觀察，從中國清朝早期具有神秘色彩的家具到日本江戶時代晚期的和 服。） 從音樂和藝術(shù)中學(xué)畢業(yè)后，路易斯以選擇藝術(shù)職業(yè)拒絕了父母對他未來的安排 。他沒有去自己家的花店，而是進(jìn)了普拉特（Pratt）學(xué)院。但是第二年，他的正規(guī)教育 就結(jié)束了。教他的一位教授赫謝爾·利維特（Herschel Levit）很快發(fā)現(xiàn)這個歪鼻子的學(xué) 生具有極高的天分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普拉特學(xué)院能給他的教育，于是推薦他去見麗芭·索切絲 （Reba S。his），一間新式的設(shè)計工作室的主人。索切絲看了路易斯在學(xué)校的作品的選 輯，很快錄用了他。路易斯 于是從普拉特學(xué)院退學(xué)去為這個堅定固執(zhí)、毫不妥協(xié)的麗笆·索切絲工作，在那兒他學(xué)到 了他職業(yè)的信條。但是他的工作因朝鮮戰(zhàn)爭而中斷了。他在朝鮮被炮彈碎片炸傷，而在 那之前，他因不可救藥而且明顯指向上司的行為而時常在各式各樣的軍隊監(jiān)獄中被關(guān)禁 閉。路易斯（按照他自己的說法）是個極端不知悔悟的叛逆者。 序言8 從亞洲回來后，路易斯重新開始他的職業(yè)生涯，并且不屈不撓地向商業(yè)活動的中心前進(jìn) 。這個花卉商的兒子知道自己想要什么：一個具有開創(chuàng)性的藝術(shù)指導(dǎo)的職業(yè)生涯。路易 斯得到了他想要的東西，而且他真的改變了他的職業(yè)和專業(yè)的形式和實質(zhì) 在進(jìn)入他職業(yè)生涯的第二家廣告公司，為各種各樣的企業(yè)創(chuàng)作包含很膽大妄為成分的廣 告的時候，他像個瘋子一樣頑固地堅持他的布朗克斯方言、他的校園俚語還有他充分自 發(fā)的想法。這種作為，正介于美利堅合眾國的文明與野蠻之間。 如果你想找一個詞來描述路易斯的創(chuàng)作方法，那一定會是“簡化”。在一個用傻 瓜和騙子們拋出的所謂的創(chuàng)意來試探人們的反映、客戶能夠理解的保守、廣告人可以預(yù) 見的小心謹(jǐn)慎、委員會盛行而又有律師約束的環(huán)境中，這個來自金布里奇的野人為美國 廣告注入了與以往全然不同的特質(zhì)：明晰、靈性和品味。 序言9 別人在廣告代理業(yè)已經(jīng)取得了輝煌的成就（伯恩巴克、奧格威、瑞夫斯、貝納、威爾斯 ），但路易斯的成就是作為一個藝術(shù)指導(dǎo)的成就。這似乎是通過個人的力量、超凡的進(jìn) 取心、堅持不懈的努力還有近乎狂野的競爭欲望取得的偶然的成功。但是，除了這些個 人能力，還有一種極端的天才主宰著他的廣告生涯，激發(fā)他引人注目的大量作品。路易 斯的藝術(shù)，將形象與文字大膽交融，具有一種狂野的傳播力量，是廣告藝術(shù)發(fā)展史上的 一個必然。 廣告最初是一種文字的媒介，這個行業(yè)富有創(chuàng)造性的先驅(qū)者是文案撰稿人。“我會步 行一英里去買一包駱駝”（I’ d walk a mile for a Camel）是由文案撰稿人想出來的。 在視覺時代到來很久以前，“它能漂起來”就作為銷售“象牙香皂”（Ivory SoaP）的文字 主題。杰克·本尼（Jack Benng）在收音機(jī)里說“再凝成凍”（jello gain）時，他傳達(dá)的 也是文案。在電視為大眾傳播帶來革命之前，藝術(shù)家在廣告中不過是畫草稿的工匠或是 做設(shè)計的懶漢，僅 有一些作為特例的先驅(qū)者，才會最終改變廣告的藝術(shù)和廣告本身。 序言10 20年代，包浩斯建筑學(xué)派誕生于希特勒前的德國。它主要以在建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計和家 具設(shè)計上的創(chuàng)新觀念為人所知，但包浩斯學(xué)派激發(fā)了設(shè)計世界的一個猛烈閃電，照亮了 平面設(shè)計的新的可能性。在荷蘭，畫家蒙德里安①開始在畫布上試驗他特殊的幾何學(xué)，有 力地影響了荷蘭的設(shè)計學(xué)派。 30年代，年輕的俄籍土耳其藝術(shù)家穆罕默德·費米·阿迦（Mehemed Fehmy Agha)被任 命為《流行與名利場》（VogUe and Vanity Fair）的藝術(shù)指導(dǎo)。他受教育于沙皇時代的俄 國，是一位多才多藝的藝術(shù)家、攝影師和版面設(shè)計家。阿迦博士將設(shè)計融入了康迪·納斯 特（Conde Nast）的編輯方法。 ①蒙德里安（Modrain），1872－1944，荷蘭畫家，抽象藝術(shù)運動“風(fēng)格派”的代表人物， 對新造型主義的發(fā)展有重要影響。 序言11 阿列克謝·布洛多維奇（Alexey Brodovitch），另一位出生在俄國的藝術(shù)家（第一次世 界大戰(zhàn)期間他作為沙俄皇家輕騎兵的一員參戰(zhàn)，蘇維埃掌權(quán)后移居巴黎）成為佳吉列夫 ①的俄羅斯芭蕾舞團(tuán)的布景畫家，后來成為《哈潑斯》（Harper’s Bazzar）雜志的藝術(shù)指 導(dǎo)，將時裝雜志變成了展示新的視覺傳播方式的媒介。 ①佳吉列夫（Diaghliev），1872－1929．俄羅斯戲劇和藝術(shù)活動家，1909年在巴黎創(chuàng)建 俄羅斯芭蕾舞團(tuán)（Ballets Russes）。 序言12 卡桑德里（A．M．Cassandre），一個在沙俄烏克蘭長大的法國人，革新了海報設(shè)計。他 的作品中流露出格里斯①、布拉克②和畢加索的影響。他認(rèn)為海報是“將潛在消費者變成實 際消費者的捷徑”。布洛多維奇常請他為《哈潑斯》雜志設(shè)計封面。 ①格里斯（GtiS）1887－1927，西班牙畫家。1906年移居巴黎．為一戰(zhàn)后法國先鋒派主要 成員，增長繪畫理論，開創(chuàng)綜合主體派。 ②布拉克（Branue）1882－1963，法國畫家，立體主義畫派代表人物之一。 序言13 阿迦·布洛多維奇和卡桑德里都生活在本世紀(jì)前半期，都是杰出的平面設(shè)計師（都以某種 方式植根于沙皇俄國，最后一個巨大而且重要的專制國家），都試圖將設(shè)計從形式和色 彩推進(jìn)到傳播和商業(yè)的實際應(yīng)用領(lǐng)域。一代新的藝術(shù)家、攝影師和設(shè)計師直接受到他們 的影響。在美國廣告形成的那幾十年中，文案撰稿人們在廣播中通過文字主題表達(dá)形象 ，這些歐洲意象派藝術(shù)家則嘗試用圖形、攝影、字體和設(shè)計在雜志中傳達(dá)信息。40年代 ，這兩股潮流開始融合，為平面表現(xiàn)帶來了新的自由。 | | |序言14 | | ...
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